原標(biāo)題：盲盒經(jīng)濟(jì)成風(fēng)口三年搶占潮玩市場(chǎng)半壁江山 規(guī)模或達(dá)250億引多家上市公司入局

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希 曹雪嬌

　　如果不是泡泡瑪特赴港上市，普通人或許注意不到名不見經(jīng)傳的盲盒竟如此“賺錢”。

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者了解到，以盲盒為載體的經(jīng)濟(jì)鏈條正在加速形成中。比如，在二手市場(chǎng)一款深受玩家喜愛的“潘神圣誕隱藏款”盲盒，其閑魚交易價(jià)格直接飆升至2350元，比原價(jià)59元增長(zhǎng)了近39倍。

　　而在資本市場(chǎng)，近兩年，不少A股上市公司對(duì)盲盒市場(chǎng)進(jìn)行布局。天眼查顯示，2018年3月，金運(yùn)激光率先參股投資“玩偶一號(hào)”；奧飛娛樂自去年6月起，已陸續(xù)推出超級(jí)飛俠眨眼、小豬佩奇小人偶等近十款系列盲盒；晨光文具也在今年年初聯(lián)合知名盲盒品牌若來……

　　對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，潮玩行業(yè)尚處于發(fā)展初期。“行業(yè)處于風(fēng)口小趨勢(shì)，至少還有五年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。” 快營(yíng)銷創(chuàng)始人、清華大學(xué)專家孫巍表示。

　　或還有五年高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

　　其實(shí)，盲盒并非新興的模式。從已經(jīng)風(fēng)靡日本幾十年的扭蛋機(jī)，到至今仍在沿用的淘寶商家福袋，都有盲盒的影子。

　　從發(fā)展歷程來看，盲盒起源于日本商家的福袋玩法，商家將多件商品放入布袋或者紙盒中，進(jìn)行低廉價(jià)格的搭配銷售，清理庫(kù)存。

　　之后，以二次元和ACG（分別指動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主要用戶的扭蛋玩具誕生，在日本市場(chǎng)持續(xù)風(fēng)靡60多年，并且還持續(xù)上升。截至2019年，扭蛋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到365億日元，近四年復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%。

　　在不缺消費(fèi)者的紅海市場(chǎng)，如何把自己打造成流行且可持續(xù)品牌，2005年日本Dream株式會(huì)社做出了新的嘗試，推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，大獲成功，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的需求快速攀升。

　　或許，這將是行業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的突破口。感知到市場(chǎng)變化的泡泡瑪特，在2016年正式推出Molly系列，打開了中國(guó)盲盒市場(chǎng)。之后，包括名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩在內(nèi)，不少年輕企業(yè)也涌入盲盒市場(chǎng)，并且用了不到三年時(shí)間，搶占了潮玩市場(chǎng)半壁江山。

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，近年來國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。2015年，國(guó)內(nèi)潮玩零售市場(chǎng)的規(guī)模為63億元，到了2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%。其中，盲盒的銷售規(guī)模約為100億元，占比約為一半。

　　在孫巍看來，盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長(zhǎng)，95后群體正在將小眾盲盒推動(dòng)成為主流消費(fèi)的趨勢(shì)。他向長(zhǎng)江商報(bào)記者介紹：“據(jù)快營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)，過去四年95后群體由4000萬規(guī)模擴(kuò)大至9000萬，呈現(xiàn)2倍規(guī)模擴(kuò)大并成為新經(jīng)濟(jì)主流消費(fèi)者的市場(chǎng)格局。”

　　隨著95后、00后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，大小孩的玩具經(jīng)濟(jì)進(jìn)入與快速成長(zhǎng)期。

　　“目前市場(chǎng)主要以泡泡瑪特為主導(dǎo)，市場(chǎng)規(guī)模大約有30億，每年增長(zhǎng)率超過200%。”并且，“行業(yè)處于風(fēng)口小趨勢(shì)，至少還有五年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。” 孫巍說。

　　一邊是盲盒的快速成長(zhǎng)潛力，另一邊這個(gè)行業(yè)發(fā)展至今卻沒有一家巨頭。長(zhǎng)江商報(bào)記者多方采訪了解到，目前盲盒市場(chǎng)雖然有泡泡瑪特這樣的領(lǐng)頭企業(yè)，但行業(yè)整體仍較為分散。截至2019年，潮玩市場(chǎng)銷售前五合計(jì)占有的市場(chǎng)份額不過22.8%。

　　“這意味著留給后面企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還很大。” 易觀智庫(kù)高級(jí)分析師趙悅在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示。近兩年，不少A股上市公司對(duì)盲盒市場(chǎng)進(jìn)行布局。天眼查顯示，2018年3月，金運(yùn)激光率先參股投資“玩偶一號(hào)”，進(jìn)入盲盒產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，玩偶一號(hào)是一家采用無人零售方式來經(jīng)營(yíng)IP衍生品的專業(yè)線下渠道公司，旗下的IP小站主要從事盲盒產(chǎn)品，從市場(chǎng)份額看，IP小站僅次于泡泡瑪特。6月4日，金運(yùn)激光發(fā)布公告表示，公司已經(jīng)籌劃收購(gòu)?fù)媾家惶?hào)控股權(quán)。若收購(gòu)?fù)瓿桑ず行袠I(yè)的兩大龍頭都將在資本市場(chǎng)上獲得支持。

　　此外，作為動(dòng)漫文化上市公司，奧飛娛樂自去年6月起，已陸續(xù)推出超級(jí)飛俠眨眼、小豬佩奇小人偶等近十款系列盲盒；晨光文具也在今年年初聯(lián)合知名盲盒品牌若來，推出系列盲盒……包括星巴克等多家上市企業(yè)已相繼推出聯(lián)名盲盒。

　　對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，潮玩行業(yè)尚處于發(fā)展初期，行業(yè)集中度低，能夠獲取資金和資源的玩家快速跑馬圈地，共享行業(yè)紅利。

　　催熱二手交易潮

　　目前市面上常見的盲盒，主要以動(dòng)漫、影視作品的周邊、或者盲盒品牌設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶為主，在IP加持下，盲盒搖身一變，成為具有收藏屬性增值品或者品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具，進(jìn)一步擴(kuò)大了盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邊界。

　　品牌方在推出系列盲盒產(chǎn)品過程中，會(huì)在整個(gè)系列中加入一款隱藏版或者限量款，來刺激消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望。消費(fèi)者購(gòu)買之后到打開盒子之前，都無法確定自己抽到的是哪一款玩偶。

　　天貓2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的五大愛好中，手辦超越潮鞋、電競(jìng)成為最燒錢的愛好。在這一系列愛好中，盲盒收藏成為增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。在天貓平臺(tái)上，最近一年時(shí)間里，近20萬名消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過2萬元/年，合計(jì)消費(fèi)規(guī)模約達(dá)40億元。而閑魚這種用于盲盒玩家交換盲盒的重要根據(jù)地，根據(jù)閑魚官方顯示，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬級(jí)的市場(chǎng)了。

　　在盲盒玩家不斷復(fù)購(gòu)的過程中，通過多余或者不被喜歡的盲盒催生出前景巨大的二手市場(chǎng)和獨(dú)特的盲盒社交群體。上周，長(zhǎng)江商報(bào)記者進(jìn)入某1200人盲盒交流大群不到一天，就被群里眾多的盲盒交換消息和二手買賣信息淹沒。“出火影Q版的盲盒 popmart買的”、“收盒哈利波特未拆塑封的”、“坐標(biāo)浙江麗水，江浙滬包郵，急出‘回血’戳我”……諸如此類的消息層出不窮。

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，在二手交換群中，老玩家會(huì)通過盲盒圖片+價(jià)格+坐標(biāo)的方式發(fā)布出售或者交換信息。從多個(gè)盲盒交換群的玩家坐標(biāo)來看，主要還是聚集在上廣深等一線城市，此外，有不少來自二三線城市盲盒玩家也在展現(xiàn)出越來越強(qiáng)購(gòu)買力。顯然，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被越來越多的年輕人認(rèn)可。

　　并且，老玩家對(duì)于隱藏款高價(jià)二手交易早就習(xí)以為常。有群成員表示，同為泡泡瑪特旗下的LABUBU系列，二手交價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到700元。據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，咸魚平臺(tái)有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較上一年增長(zhǎng)320%。其中，Molly系列的盲盒交易超23萬單，均價(jià)270元，按此計(jì)算，Molly系列盲盒的閑魚交易額約為6210萬元，盲盒的經(jīng)濟(jì)效益正加速溢出。

　　從小眾向大眾規(guī)范化發(fā)展

　　另一邊，經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)熱后，盲盒經(jīng)濟(jì)從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈，通過零售品牌、餐飲品牌等大眾消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷，從小眾玩家群體走向更多消費(fèi)者群體。

　　據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者觀察，去年至今，包括九陽(yáng)、全家、名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪、滬上阿姨等多家零售行業(yè)中可圈可點(diǎn)的企業(yè)，也紛紛與代言人或熱門IP聯(lián)合，推出盲盒產(chǎn)品，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。去年5月，作為一向善于迎合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的零售界“網(wǎng)紅”，同時(shí)也是零售行業(yè)不可多得的IP品牌，中國(guó)旺旺率先推出56個(gè)民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售。消息一經(jīng)傳出，微博話題“56個(gè)民族版旺仔”，討論量就達(dá)到5萬，閱讀量達(dá)到了1.2億。在同年12月，中國(guó)旺旺繼續(xù)推出“好想捏”零食仿真盲盒，繼續(xù)借盲盒進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

　　可以說，在盲盒經(jīng)濟(jì)這樣盛宴中，上到品牌商、設(shè)計(jì)師（IP生產(chǎn)者）、無人零售機(jī)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行供應(yīng)，中游代理工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，下到銷售（包括廠商自營(yíng)、代理商及品牌自營(yíng)）、二手交易及配件、快消市場(chǎng)等，都享受了市場(chǎng)的紅利。

　　不過，并非所有品牌對(duì)盲盒模式的嘗試都取得了成功。國(guó)慶檔期間，餐飲網(wǎng)紅店呷哺呷哺聯(lián)合電影《攀登者》6位主人公在全國(guó)推出2600個(gè)限量盲盒，不過推出以后，相較于旺仔牛奶、奈雪盲盒一經(jīng)推出就引爆話題的表現(xiàn)來看，呷哺呷哺的盲盒營(yíng)銷不算出彩。時(shí)至今日，在電商平臺(tái)上，銷量靠前的攀登者系列盲盒，付款人數(shù)也僅有個(gè)位數(shù)。

　　“盲盒的發(fā)展主要存在兩大競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)是考驗(yàn)企業(yè)IP開發(fā)能力的強(qiáng)弱，另一個(gè)就是對(duì)獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪。”趙悅指出，如果只是打著盲盒的旗號(hào)“割韭菜”，并沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也很難在市場(chǎng)山立足。

　　泡泡瑪特公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言：“我們的門檻是對(duì)藝術(shù)家、優(yōu)質(zhì)IP這些稀缺資源的掌控，以及我們完善的渠道布局。”目前，泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

　　尤其是在經(jīng)歷資本追逐和瘋狂擴(kuò)張后，行業(yè)將如何發(fā)展，更是投資人需要關(guān)注的問題。短期來看，“目前，盲盒市場(chǎng)大約有30億規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到250億規(guī)模。”根據(jù)快營(yíng)銷研究院最新研究報(bào)告顯示，“以泡泡瑪特為主導(dǎo)，最近三年將會(huì)誕生五到十家新銳品牌，逐步細(xì)分市場(chǎng)，形成一家領(lǐng)頭、百舸爭(zhēng)流的欣欣向榮態(tài)勢(shì)。”

　　長(zhǎng)期來看，盲盒獨(dú)角獸泡泡瑪特啟動(dòng)赴港上市進(jìn)程，意味著盲盒經(jīng)濟(jì)將從小眾、缺乏約束的行業(yè)混戰(zhàn)，逐漸走向大眾化、規(guī)范化發(fā)展。由此，行業(yè)集中度將越來越高，中小廠商也將面臨一輪洗牌期。

　　趙悅補(bǔ)充：“在行業(yè)正逐步加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)上游端的生產(chǎn)能力要求會(huì)越來越高，中下游端的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力壓力也會(huì)越來越大，將決定品牌擴(kuò)張格局。”

　　“盲盒是目前一種流行性消費(fèi)文化的產(chǎn)物，其短時(shí)爆紅特性大于長(zhǎng)期需求特性，因此其走勢(shì)可能會(huì)更呈現(xiàn)出一種前期快速增長(zhǎng)、但之后逐漸衰竭的狀態(tài)。” 香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)則指出：“盲盒作為快速竄起的熱潮，可能也會(huì)被其他新冒出的熱點(diǎn)消費(fèi)模式取代，因此應(yīng)該持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)需求的變化。”

　　位于武漢國(guó)際廣場(chǎng)B1層的泡泡瑪特門店。長(zhǎng)江商報(bào)記者 曹雪嬌 陳妮希 攝

　　責(zé)編：ZB

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055