本報記者 李靜 李立 北京報道

　　2020年的愚人節，堪稱直播帶貨史上最魔幻的一天。

　　自稱“也許是中國第一代網紅”的羅永浩抖音直播首秀，不僅聚集了4800多萬人觀看，還匯集多個頭部品牌的22件單品，實現了單場1.1億元的銷售額。在同天甚至引起了快手和淘寶兩大平臺的頂級電商直播和羅永浩同臺對壘。

　　復盤此次事件，對于羅永浩、抖音以及品牌商，似乎是多贏的局面。抖音既需要直播帶貨領域搏出位，也需要一位“帶貨一哥”；品牌商則看中羅永浩的個人影響力，以期在疫情時期重振旗鼓；而羅永浩在經歷錘子科技、子彈短信的創業失敗后，背負巨額債務的他將直播帶貨視作一條還債的“救贖之路”。

　　然而羅永浩的直播首秀，已掀起行業的波瀾。淘寶、快手在同一時段，安排薇婭等電商直播網紅與羅永浩唱起對臺戲。薇婭直播4000萬元賣火箭服務迅速沖上熱搜，并且幾秒鐘售罄；辛巴23歲女徒弟蛋蛋在4月1日賣出4.8億元；相比之下，羅永浩首播雖然創下抖音單場直播銷售紀錄，但上架22件商品中，賣斷貨的不到一半。

　　縱觀這一熱點事件，在其背后，除了對羅永浩個人軼事的熱議以及新冠肺炎疫情對多個行業的重挫之外，也體現出電商直播帶貨模式在新冠肺炎疫情之下的異軍突起之勢。以至于郭廣昌、梁建章等知名企業家在近日亦紛紛出鏡，通過直播帶貨以幫助企業走出疫情困境。

　　清華大學頂層設計專家、快營銷創始人孫巍認為，羅永浩直播除了吸引大家直接到抖音看直播，還給所有的創業者樹立了一個榜樣。

　　“老男人”的直播潮

　　除了羅永浩，直播帶貨似乎掀起了一股“老男人”的風潮。

　　4月1日，復星國際董事長郭廣昌也嘗試直播帶貨。直播上線5分鐘，就賣出自家旗下一只價值28800元的鉛筆盒包。疫情之下旅游業受到重創，攜程董事局主席梁建章已經多次直播帶貨，4月2日晚上，梁建章更以一個前所未有的Cosplay裝扮出現在直播平臺，圍觀的用戶驚嘆“太拼了”。

　　受疫情以及線下流量下行影響，品牌方更大力度地擁抱線上。

　　林清軒則利用線上絕地反擊，成為疫情期間企業自救的經典案例。“很難想象我這樣50多歲的老男人會上直播，但人是需要逼一下的。”林清軒CEO孫來春向《中國經營報》記者回憶人生首次直播經歷。大年初一到初七，林清軒157家門店閉店歇業，繼續開業的170家門店生意慘淡，為了拯救破產邊緣的林清軒，孫來春決定豁出去了。

　　不過，需要注意的是，每一種直播面對的用戶群體并不相同。比如自營店鋪的直播，進來觀看的用戶是對品牌、產品有認知的群體，主播更像是客服，主要的角色是為用戶答疑解惑以及展示真實的產品體驗，這種直播天然就離成交更近。

　　和其他品牌的跨界合作，更多是借助彼此的品牌力，去出圈、去接觸更廣泛的用戶群體。這種形式，品牌和品牌之間會互相助力、互相背書，需要和能碰撞出火花的品牌來一起合作。

　　作為業內發展最迅猛的帶貨大哥淘寶直播，連續3年的成交增速均超過150%，是近三年全球增長最快的電商形式。據淘寶內容電商事業部總經理玄德透露，2019年淘寶直播成交額已達2000多億元，商家同比增長268%。

　　在業內人士看來，盡管淘寶直播是目前業內生態最完善、配套設備最好的直播系統，但一個明顯的軟肋是，以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播占據的資源過于集中。在刺激羅永浩入行的那份著名的招商證券關于直播行業的研報中指出，淘寶直播頭部主播效應明顯，生態亞健康。職業主播帶貨能力二八分化嚴重，腰部主播稀缺明顯。

　　也許正是注意到這種不平衡，剛落幕的淘寶直播發布年度戰略，未來一年將投入500億資源包，為生態伙伴提供百億級資源，創造百億級收入。其中，中小主播的成長將成為重點，一年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬元。

　　抖音在疫情期間推出了“宅家云逛街”計劃，面向線下商場、門店、工廠等提供10億直播流量扶持。

　　2020年3月，快手平臺對美妝行業新晉品牌開啟扶持成長計劃，美妝商家開通快手小店、參與培訓、發布電商短視頻、直播均能獲得平臺流量包推薦。

　　不過，專業主播的長成并不是一件容易事，也并非每一個藝人、CEO轉身做直播都能像羅永浩那樣旗開得勝。

　　超女唐笑剛剛結束了復出以來的第10場直播，“很多年沒有露面在公眾視線，結婚后當太太帶孩子，重新露面選擇在淘寶直播，其實是思考很久的決定。”唐笑告訴記者，從第一場銷量沒有破萬，到現在最高峰值一場做到了40多萬元，每場都在不斷總結復盤、經驗。

　　“隨著粉絲的基數和黏性，轉化和收益是非常明顯看得到的。”唐笑說道，藝人轉身做直播是需要專業度的，“你講述不夠到位的時候網友會直接噴你，會說你不專業，是直面的批評，會讓我下一次講的時候，一定要講得清楚；你講的是不是真實到位，你自己有沒有試用過，就會反映在大家的感官和購買的轉化，是非常真實的數據和轉化。”

　　品牌商需要“羅永浩”？

　　頭部的主播，是品牌商趨之若鶩的合作對象。也正是由于羅永浩自帶的話題性、娛樂性，在其宣布入駐抖音進行直播帶貨后，便備受各方關注。據羅永浩稱，此前收到了上千封合作郵件。

　　談及和羅永浩合作的原因，親自上陣羅永浩直播間的搜狗CEO王小川回應記者時說道：“第一，他本人也是理想主義，對產品有著極致的追求；第二，他有粉絲群體，所以我們認為這樣一個產品代表了AI黑科技以及極致的產品精神，把這樣一個產品帶給老羅的粉絲，能夠對得住他之前的精神和人設。”極米方面也告訴記者，跟羅永浩合作，主要看中羅永浩的群體影響力。

　　根據網上流傳出來的羅永浩直播間銷量數據，搜狗AI錄音翻譯機售出989件，極米投影儀售出3489臺。記者發現，截至當晚直播結束，上述產品仍有庫存。

　　對于羅永浩在直播當中的口誤，極米科技董事長大方回應：“人生充滿小插曲，何苦第一次。極米產品好，經過老羅推薦，會有越來越多人喜歡。”也是因為羅永浩的口誤，極米品牌意外獲得了更大范圍的傳播。

　　極米方面也未把羅永浩直播間看作簡單的帶貨場。“跟快速消費品不同，極米投影儀因為單價偏高，并不屬于快速決策型的商品。”極米方面告訴記者，他們看好的是直播帶貨這一新的渠道，因為消費者越來越接受直播這種購物方式。與電商詳情頁靜態圖文形式相比，直播可以在短短幾分鐘內通過視頻這種臨場感和真實感更強的交流方式給消費者“安利”極米投影儀，是一種效率更高的溝通方式。

　　“我們今年也在直播領域有多種嘗試，也在不斷總結和調整。和羅老師（即羅永浩）的直播合作屬于其中的一次嘗試，我們希望通過消費者關注度很高的熱門直播事件，讓更多的消費者能體驗到極米投影儀的魅力。”極米方面表示。

　　對于未來是否會繼續和羅永浩保持合作，參與首播的極米、搜狗、洽洽方面均未對記者作出正面回應。

　　數字化轉型顧問、社群營銷專家唐興通對記者分析道：“對于品牌方而言，選擇羅永浩直播的核心價值是背后的粉絲族群。但一次直播只能給品牌方實現簡單的信息傳播價值，如果品牌方的產品單一或者同質化嚴重，比如搜狗只有幾款翻譯機，信良記賣的基本都是小龍蝦，這類品牌方短期和羅永浩有二次合作的意愿可能并不大，因為如果在每次直播的過程中反復講，用戶不會買單，羅永浩也不會愿意的。”

　　抖音需要“帶貨一哥”

　　“本次參與羅永浩直播首秀的品牌，都獲得了極大的曝光和公關傳播，這是疫情后企業復工的輿論制高點，而抖音是最大的贏家。”孫巍對記者表示。

　　毋庸置疑的是，羅永浩的個人品牌影響力非常可觀，在官宣與抖音合作之前，尋求合作的品牌商就快要踏破羅永浩的“門檻”。

　　3月26日上午10點，羅永浩發布微博、視頻，宣布和抖音獨家合作。同日，羅永浩也在抖音發布了首條視頻，并表示，為第一次的直播準備了很多又好又便宜又新且奇特的好東西。自己“看好抖音直播帶貨”，未來希望能夠成為抖音的“帶貨一哥”。

　　“抖音帶貨一哥”實則戳中的是抖音的痛點。眾所周知，在直播帶貨領域，薇婭和李佳琦是淘寶直播當紅的“帶貨一姐”和“帶貨一哥”，快手也有“帶貨一哥”辛巴，頭部帶貨大主播還包括辛巴的一些徒弟以及散打哥等人，而抖音“帶貨一哥”的位置則一直空置。

　　淘寶在2016年就開通淘寶直播，直到2018年3月，淘寶直播的流量、GMV雙雙呈現井噴，DAU（日活躍用戶數）很快突破千萬。2019年12月，快手大數據研究院發布 《2019快手直播生態報告》，首次系統盤點直播業務。報告顯示，快手直播DAU突破1億。

　　抖音獨家簽約羅永浩透露出其正在發力此前相對克制的直播帶貨業務，通過這次合作，是希望抖音直播帶貨業務能夠實現突圍。

　　資深互聯網研究人士判官認為，羅永浩帶的是什么貨，絕大多數人都猜錯了，“羅永浩帶的貨，就是‘抖音直播帶貨’本身。”

　　羅永浩在抖音發布首條視頻之后，不到4個小時點贊數已經突破37萬，羅永浩的抖音粉絲突破百萬，5天時間里，其抖音粉絲突破500萬。這或許是近年來抖音粉絲增長最快的賬號。

　　對于簽下羅永浩的費用，抖音方面諱莫如深。不過抖音這次對羅永浩的首播給了足夠的資源推廣，包括微信公眾號預熱、微博熱搜推廣、開屏和推薦頁廣告、搜索banner，甚至還上線了老羅限定打賞禮物“老羅別這樣”，據稱曝光量價值3億元。

　　羅永浩宣布抖音首播不久，受到了來自淘寶和快手的阻擊。羅永浩開播前兩天，一個微博名為“鹿不鹿鹿鹿”的賬號曾發文稱，“作為快手最牛帶貨主播辛巴的徒弟，我們最擅長的就是賣貨”，喊話羅永浩想要與之切磋。

　　辛巴的另一個徒弟蛋蛋則在羅永浩開播當天的中午開啟長達10個小時的“畢業直播”，辛有志數據中心的數據顯示，該場直播的總銷售額超過4.8億元，總銷售件數279萬件。其中，直播選品包括榮耀手機，被認為是對標羅永浩賣的小米手機。榮耀兩款手機在這場直播當中的總銷量是7.7萬臺，成交額超過1億元。

　　淘寶則選擇了正面對抗，薇婭的直播時間僅晚于羅永浩8分鐘，并且當日淘寶一哥李佳琦停播，流量全部押注在薇婭身上。

　　對于這些挑戰，羅永浩回應稱：“別這樣，中國消費品零售市場一年40萬億元，何必呢？況且目標人群幾乎沒有重疊交集，大家好好賣東西，賣好東西就是了。”

　　當晚的直播，羅永浩占據先發和首發的優勢，薇婭開播前的晚上8：07，羅永浩直播間已經涌入超過200萬人，薇婭于晚上8：08開播之后，直播間人數也開始快速增長。晚上8：40薇婭直播間上線一款特殊商品——快舟一號甲固體運載火箭的發射服務，原價4500萬元，優惠500萬元，發射一次“只要”4000萬元。需要先付50萬元的訂金，這一商品不僅秒空，話題也迅速登上熱搜。

　　當晚的PK戰下，薇婭直播間的在線人數高達400萬以上，羅永浩直播間的最高在線人數近300萬。薇婭累計觀看人數超1900萬，羅永浩累計觀看人數超4800萬。

　　抖音方面表示，羅永浩整場3個小時的直播，支付交易總額1.1億元，累計觀看人數超4800萬。羅永浩創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。

　　淘寶直播一直背靠淘寶，快手的直播業務一部分是和淘寶合作，另外在2019年6月快手和電商SaaS公司中國有贊實現合作，打通了場和貨，快手的主播可直接接入有贊店鋪，實現了在快手站內的流量變現。

　　有電商SaaS公司的員工對記者透露：“曾經和抖音接觸過，但合作沒能談下來，字節跳動是比較‘封閉’的公司，想自己做。”

　　直播網紅之路背后的風險

　　無論個人業務能力，還是團隊業務能力，“初代網紅”變身“帶貨網紅”的羅永浩還有很長的路要走，能不能真正成長為抖音“帶貨一哥”，還有待時間的檢驗。

　　出身科技圈的創業者吳勝（化名）對記者表示，大體上看好老羅做直播，甚至考慮過找關系爭取讓產品能上老羅的直播首秀，但最后選擇放棄。“一個是人群不契合，老羅的粉絲大部分是男性用戶；另一個是坑位費太貴。”

　　記者從公關公司處獲得的一份報價單顯示：坑位費60萬元，標品坑位費30萬元，一共20個坑位。

　　不過從最后的結果來看，羅永浩直播確實賺到了錢，直播獲得的收益包括銷售抽傭、坑位費和直播打賞（抖音音浪）。

　　根據新抖數據全程監測顯示，羅永浩整場直播觀看人數4892.17萬，最高實時在線290.82萬，獲得音浪3632.73萬（不考慮平臺抽成等折合人民幣約360萬元），直播22件商品，帶來單場流水1.1億元。

　　值得注意的是，羅永浩直播間上新的部分產品，如極米H3投影儀、奈雪的茶心意卡等產品的鏈接，導向淘寶鏈接，另外一部分產品則在抖音APP站內小店下單銷售。

　　記者在羅永浩直播間通過抖音站下單信良記小龍蝦時，轉跳頁面一直為白屏，也有用戶表示當晚在抖音站內下單遇到了轉跳白屏的情況。對于相關原因，未獲得來自抖音方面的回復。

　　抖音此番發力直播帶貨，還需要注意的就是消費者權益的保護問題。羅永浩首播前一天，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，顯示消費者主要擔憂的表現是“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。羅永浩也在直播開始就坦言產品質量和售后的問題，他表示為了預防這一問題，在團隊健全之前，只做全國知名和國際知名品牌，如果出現問題會由品牌商甚至團隊出面負責給消費者解決。

　　浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉的團隊在4月1日晚間圍觀了羅永浩的首播，他表示，“羅永浩直播當中產品銷售的鏈接，一些是來源抖音小店，另一些是淘寶店鋪，按照消法等法律法規的規定，如果發生假貨或殘次品應該是由銷售者來承擔。如果平臺方知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，要和店家一起承擔連帶責任。”

　　“我們留意到創作者有通過帶貨變現的需求，用戶也有通過直播帶貨獲得更好消費建議的需求，我們基于這些需求做了延伸，盡量服務好用戶。”抖音方面回復記者稱，“對于抖音平臺來說，核心是服務好創作者和用戶的需求，維護好平臺的健康生態。其他的事情不是我們考慮問題的出發點。”

　　另外，黃偉還指出了羅永浩首播帶貨當中的一些法律問題：1、引用數據的真實性，在小米巨能寫中性筆陳述能寫5萬字，3.92毫升是普通芯的6倍，畫直線1600米等這些宣傳嚴格來說需要驗證，不知道真實性有沒有認證？如何驗證的？不然可能涉嫌虛假宣傳。2、在信良記、碧浪洗衣產品的帶貨過程中，多次使用了極限詞（蝦和料的最佳配比、洽洽堅果用了最好的原材料）違反了廣告法。

　　除此之外，直播首秀也暴露出羅永浩個人及團隊對直播業務的不熟悉。直播過程中有不少用戶反映節奏過慢，羅永浩在直播中甚至出現念錯品牌商名字的情況，被團隊糾正之后，老羅還自嘲“老年癡呆”，自罰10萬元紅包，并且彎腰鞠躬道歉。

責任編輯：劉萬里 SF014