頭部玩家變道，生鮮新零售能否下沉社區？

　　作者/郭曉康

　　來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　樓下的阿亮鮮果蔬從美團外賣上下線了。我來到這家店，顧客還是很多，人少的時候我和老板攀談。老板說，不做線上是因為平臺抽成高，接單包裝麻煩又多掙不了多少。這一點也不奇怪，這家店在兩個大小區的中間一條街上，開了七八年了，物美價廉，看起來老板也實在，從線上平臺下線對這家果蔬店的營業額不會有太大影響。為何這家有足夠社區用戶基礎的小店，決定回歸線下？逃離線上，是否會成為新零售狂奔之后社區小店的剎車之舉？

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　　草根玩家社區生鮮店逃離線上，頭部玩家盒馬鮮生看起來也遇上了問題。盒馬鮮生手持新零售大旗，開疆拓土三年，可就在近日位于蘇州市昆山吾悅廣場的盒馬鮮生門店閉店，這是盒馬鮮生開業三年來首次關閉門店。對于為何閉店，盒馬CEO侯毅曾說過，“做零售業，沒人能保證成功的。”這個解釋看起來空泛，盒馬鮮生作為新零售的領跑者，從開始就一直舍命狂奔，沒有標準賽道，一旦發現方向不對，及時止損，調整方向再繼續狂奔。

　　而盒馬鮮生決定放緩速度，調整方向并非沒有預兆。在阿里財報中，在連續三個月為盒馬高投入后，卻在上個季度降低了設備等花費。阿里對盒馬投入最為瘋狂的三個季度，均在100億元左右居高不下。但自然年2019年第一節度，卻驟然下滑至56.88億元。阿里對做生鮮新零售的盒馬鮮生減少投入，似有剎車之意。

　　阿里為何對盒馬急踩剎車？盒馬鮮生碰壁的背后是什么？①成本居高不下。做零售，跑馬圈地是階段性策略，終究要走向盈利。生鮮商品具有其特殊性，是“高頻低額”消費，毛利不高，但倉儲、物流、包裝等成本又居高不下。據之前中國電子商務研究中心的數據顯示，2016年，在4000多家生鮮電商平臺中，4%平臺投入產出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現了盈利。為了盈利，那必須要提高商品價格，從盒馬鮮生的明星產品“波士頓大龍蝦”的價位來看，較平價海鮮市場已無明顯價格優勢，相較于此前，龍蝦價格上漲了約四分之一。生鮮行業重投入，且盈利期漫長，一旦其中某個環節出現問題，將會引發一系列連鎖反應。

　　②自身定位對地段要求苛刻。盒馬鮮生定位三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴寬，一旦三公里以內缺乏足夠多的目標人群，800平米大店所帶來的高額成本入不敷出，走向倒閉也只是時間問題。以此次被關閉的昆山新城吾悅廣場店為例，“周邊人口質量”的不達標是其關閉的直接原因。在吾悅廣場本身的定位上，“新城市中心”本身就意味著尚處于發展中的不成熟時期，況且該地域周邊人口月薪一般在8000元以下，相比盒馬鮮生較高的消費定位并不相符。以此看來，盒馬鮮生并不能短時間內驅動新人口流量，選址要求極其嚴苛。而且傳統零售行業經過數十年發展，一二線城市可用的黃金地段已十分有限。但如果新零售是選地段，那能說王健林是新零售概念的先驅嗎？

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　　作為生鮮新零售的頭部玩家，盒馬鮮生擴張受阻，寧可忍痛急剎車變道也不會輕易放緩速度，因為這個背后是一個數萬億的大市場。根據中商產業研究院最新數據，2018年中國生鮮市場交易規模達到4萬億元，2018年中國生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元，較2017年增長49.93%，滲透率僅5%。預計當前線上市場的滲透率還將持續提升，到2020年達到21.7%。有了巨大的缺口和可預見的潛力，巨頭們才會紛紛入局，小玩家也跟著分一杯羹。

　　現如今生鮮新零售擴張受阻，需要巨頭站出來維護這個行業的生態平衡。任何一個行業，草根玩家靠爭奪資源存活；腰部玩家在行業里掙得一個生態位，依附著行業的前進而生存；而頭部玩家必須在這個基礎上立足現實，預見未來，要連續作出正確的決定，不能只是在自己的生態位置上收割，還要維護整個生態。盒馬發現大而全的盒馬鮮生擴張受阻，及時剎車，調整方向。

　　不久前，侯毅公布了盒馬除標準門店之外的4個新業態：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。可以預見的是，在高投入、低盈利甚至虧損的背景下，標準門店（盒馬鮮生）擴張速度放緩已成定局。這4個新業態，很可能是盒馬求變押寶的對象。分析一下盒馬放出的4個新業態。

　　盒馬F2：一個看著像是美食廣場的便利店，定位辦公樓商圈。盒馬mini：小而美的盒馬鮮生，500平米的店鋪，定位在郊區和城鎮，甚至是縣市。盒馬小站：小而精的前置倉模式，類似于每日優鮮、叮咚買菜、樸樸生鮮，一二線城市布局。盒馬菜市：跟盒馬鮮生標準門店不同的是，它的蔬果產品都以散裝形式出售，定位城市的社區和郊區。

　　其中盒馬菜市更像是接地氣版的盒馬鮮生，但與盒馬鮮生大店不同的是，盒馬菜市的定位是“社區家庭日常所需的一站式解決中心”。今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑戰的地區，盒馬需要迭代，“我們希望用盒馬菜市這樣的形式去進入這些城市，希望這些商品更接地氣，符合老百姓的需求”。盒馬菜市多開在社區附近，和此前多處的盒馬鮮生店相比，盒馬菜市專門開辟了一塊賣菜的地兒，多種蔬菜以散稱為主。為凸顯其“菜市”定位，盒馬明顯縮減了餐飲檔口數量和就餐區域面積，縮小了高價大海鮮的比重，增加了更日常且價格更親民的淡水魚類、貝類等，更聚焦社區居民的日常所需。

　　同時，其他新零售實踐者們在反思在生鮮上踩過的雷，也在探尋出新的市場空間。他們不約而同地瞄準了生鮮社區市場，并持續加碼。5月，京東7FRESH王敬表示，未來將推出兩個全新業態：七鮮生活和七范。其中，“七鮮生活”是針對社區居民的社區小超市業態，主打鄰居概念與親近性。同樣是5月，美團點評CFO陳少暉表示，由于投資回報率低于預期，已經關閉低線城市的5家小象生鮮門店。同時未來會更關注于社區里的小商店零售——美團買菜。“這能滿足用戶對于生鮮食品外賣的需求，但是這只是個開始，我們還要優化這個業務模式”。

　　生鮮新零售巨頭們紛紛下沉社區，其實行業里的腰部玩家早已瞄準了社區生鮮這塊蛋糕。近日，社區拼團領域頭部企業興盛優選，獲騰訊戰略投資部產業共贏基金投資，金額暫未透露。而社區拼團另一家企業松鼠拼拼在公關文稿中披露了最新交易額數據，指出目前其業務覆蓋全國40余個城市超過3萬個社區，月GMV超過1.2億元。資本加持月GMV可觀的社區又是如何經營社區生鮮新零售的？社區拼團的模式大致是這樣：通過APP或者在微信小程序的社區拼團下單，第二天送到社區分揀中心+自提。采用“線上預售+門店自提”的方式，為社區家庭消費者解決以生鮮為核心的商品需求。

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　　社區生鮮店+新零售看起來是個不錯的概念，大小玩家紛紛涌入。可這真的是生鮮新零售的出路嗎？下沉社區又可能遭遇怎樣的困難？盒馬嘗試用多元化布局的小店業態如盒馬菜市，去覆蓋更多的人群，但并不容易。一 下沉社區的決心與行動自我矛盾。盒馬菜市想做社區的生鮮生意，但它仍然沒有真正落地在社區內。盒馬菜市和大店盒馬鮮生一樣涵蓋了3公里以內的人群，對于下沉社區而言，3公里顯然太遠了。二 價格制約下沉。在社區里每天柴米油鹽老百姓就圖個性價比，價格如無優勢很難從菜市場和傳統社區生鮮店里搶過來大爺大媽，像阿亮鮮果蔬一樣扎根社區數年的傳統生鮮店是生鮮新零售玩家不可忽視的對手。想要繼續下沉到低線城市，沒有價格優勢更是天方夜譚。三 同行業競爭激烈。盒馬鮮生把生鮮新零售下沉社區做盒馬菜市，京東7FRESH將推出全新業態針對社區居民，美團加碼社區里的小商店零售——美團買菜。也有不同玩法的社區拼團讓生鮮新零售這盤大棋增加變數。搶奪生鮮社區的市場必將進行一輪慘烈的廝殺，任何品牌去打磨模式的紅利期的時間非常短暫。生鮮的特性決定了做生鮮新零售注定困難重重，高大上的店面擴張受阻，進而“保命”下沉做社區生鮮新零售，但保命的同時還是要“狂奔”，開小店也要一直跑馬圈地，因為做新零售沒有規模是致命的。生鮮新零售行業在變，玩家們也在變，下沉社區未必是最好的路。這是一條邊界模糊的賽道，且看選手們如何去跑。

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責任編輯：梁斌 SF055