如新二度危機   “千萬不要去醫院”背后隱藏了什么？

　　文/陳茜

　　針對“保健”市場亂象，暫停辦理直銷相關審批、備案的“百日行動”還未過去，直銷巨頭之一，如新又出事端。

　　日前，34歲如新直銷員林麗（化名）因感冒不就醫，喝如新果汁離世的新聞，再次將“如新”推向輿論風口——旗下直銷產品在銷售過程中涉嫌虛假、夸大宣傳，并且多層級發展下線的業務模式或涉嫌傳銷。

　　據了解，林女士死因為“嚴重肺部感染引發器官衰竭”。據相關報道稱，逝者家屬認為，這與如新“導師”向妻子灌輸“千萬不要去醫院”的觀點有關，最終延誤治療。不過，其“導師”在林女士去世后對此否認，并稱“這是誹謗”。家屬提供的“導師”授課視頻中，該導師確實隨口說出“牛奶是垃圾食品”“21歲小伙身患胃癌使用產品三個月后，所有指標正常”“現代醫學的發展已經背道而馳”之類的話。

　　據《商學院》記者向知情人了解，林女士為全職媽媽，在2016年通過朋友的介紹加入到了“如新事業”中。

　　無論林女士之死是否與聽信如新“導師”，延誤治療有關，長期服用如新產品的直銷員死亡，對于如新來說都不是好消息。

　　3月18日晚，如新（中國）日用保健品有限公司就此事發表聲明稱，已成立專案小組采取調查措施，目前正積極與家屬溝通聯系。

　　“三批”如新后，今日為哪般？

　　5年前，如新遭遇過更大危機。

　　2014年1月，《人民日報》分別刊發三篇文章《看“如新”怎樣編織謊言》、《看“如新”怎樣攻陷人心》、《“如新”在美國屢遭處罰》，連批如新公司涉嫌違法違規經營問題。報道引發國家工商總局高度重視，最終，所涉屬地的工商機關依照《直銷管理條例》有關規定，對如新公司及相關當事人的違法違規行為作出處理。

　　當時，如新公司在經營活動中存在超產品范圍從事直銷、夸大產品功效宣傳等違法違規行為，其個別銷售人員存在擅自直銷、欺騙及誤導宣傳等違法違規行為。從經濟處罰來看，主要是沒收違法銷售所得及十萬元左右的罰款。

　　夸大產品功效是直銷行業的“頑疾”。這次新聞中林女士所飲用的“如新果汁”除了涉嫌虛假宣傳外，并未經過備案。

　　根據商務部直銷行業管理網站可查，如新（中國）日用保健品有限公司在2006年取得《直銷經營許可證》，從果汁類產品只有2013年備案的“如新華茂牌集璀果汁”，“林女士”感冒后所服用的“g3活能混合果汁飲料”并未在列。

　　《商學院》記者在如新中國的官網上的產品介紹中，“g3活能混合果汁飲料”歸屬于“營養補充”類，圖片和售價在一級頁面中還保留，但是點擊后已經“404”了。

　　（該款果汁已經在如新官網上被“404”）

　　如新g3活能混合果汁飲料的銷售是否合規合法？如新公司是如何看待如新“導師”在推銷產品過程中，慫恿消費者“拒絕就醫”的行為？是如何進行培訓管理和懲罰的？以及如新在直銷推廣中，是否存在多層級發展下線，采取團隊計酬等涉嫌傳銷的行為？

　　針對上述及其他相關問題，《商學院》記者多次聯系如新官方客服，對方表示已將采訪需求上報有關部門，會有專人聯系，但截至發稿，遲遲沒有消息。同時，記者向如新中國官網上的“48小時郵箱”及“違規舉報信箱”發送了采訪提綱，其中一封遭退信，而另一封截止發稿并未得到回復。

　　在致電過程中，如新客服向《商學院》記者稱，如新公司強調保健品不能替代藥品。但是，根據林女士的遭遇，實際經營過程中，直銷員為了銷售產品，存在夸大功效可能性。

　　根據以往直銷行業遇到糾紛乃至訴訟的案例，直銷企業很大程度會將因虛假、夸大宣傳導致的消費者權益受損責任推就給經銷商、直銷培訓員或直銷員。

　　國家市場監督管理總局在2018年下發了《關于進一步加強直銷監督管理工作的意見》中明確指出，“對有證據證明經銷商的傳銷行為系按照與直銷企業的約定或者由直銷企業支持、唆使的，由工商和市場監管部門依據《禁止傳銷條例》的相關規定，處罰經銷商的同時處罰直銷企業?！?/p>

　　不過，如何舉證成為難題。同時，即使直接處罰直銷企業，力度也有限。

　　亂象頻出或與違法成本低有關

　　在2014年的大風波中，如新被點名批評，當時上海市工商局對如新公司的夸大宣傳行為以及其部分銷售員工的欺騙、誤導宣傳等行為，只是責令改正，罰款10萬元。而以直銷方式銷售非備案直銷產品的行為，沒收違法銷售收入311.4萬元、罰款15萬元。在行政處罰上，則只是約談、督促整改，要求其加強內部管理等等。

　　根據2005年，中國頒布的《直銷法》第五條明確規定：直銷企業及其直銷員從事直銷活動，不得有欺騙、誤導等宣傳和推銷行為。對于違反該規定的直銷企業，由工商行政管理部門處3萬元以上10萬元以下的罰款；情節嚴重的，處10萬元以上30萬元以下的罰款。

　　《直銷管理條例》所進行經濟和行政處罰力度并沒有遏制住直銷行業虛假宣傳的違規行為。沒收違法所得和極其有限的罰款，讓企業的違法成本較低。

　　即使有合法直銷牌照，這一商業模式的特質容易在營銷環節出現虛假、夸大宣傳問題，業務發展也容易變相成為一級套一級的金字塔型模式，變相“傳銷”。

　　直銷企業亂象頻出，主要原因是企業治理問題還是社會問題？能否通過企業自律或市場競爭實現自我進化？

　　北京京師律師事務所熊超律師在接受《商學院》記者采訪時表示，中國直銷行業的健康發展需要法律和市場監管的更多投入，僅靠企業自我管理很難實現。直銷行業亂象頻出，體現了企業治理問題和社會問題并行存在。

　　他指出，直銷模式在中國的“特色文化”中很容易“變態”發展。一方面直銷企業容易虛假宣傳，一方面容易變相發展為“傳銷”。

　　熊超在采訪中告訴《商學院》記者，目前我國對于虛假宣傳的法律法規并不是很完善，比較常見的是《反不正當競爭法》、《廣告法》，情節嚴重的或上升至《刑法》。實際上在現實訴訟中，《反不正當競爭法》采用比較少，其本身懲罰力度以及追溯、舉證難。聚焦到直銷行業，目前立法只有《直銷企業管理條例》和《禁止傳銷條例》，僅僅是以條例形式出現，在監管上仍相對薄弱。

　　以如新在2014年被工商局調查后的處罰為例，僅僅沒收非法經營所得和十幾萬的處罰。熊超認為，針對直銷行業問題，從法規上升到法律高度，甚至加大刑事法律責任，或更能遏制行業突出問題。

　　同時，擁有虛假宣傳劣跡行為的企業應納入企業信用信息系統，以后再經營該業務應受到限制。

　　正如熊超所呼吁，國家市場監管總局曾在2018年底發布《關于進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理的公告》，該公告要求，加強征信管理，建立信用檔案，根據電話營銷監測和消費者投訴等情況，把有重大違規行為的保健食品電話營銷舉辦者、品種納入監管“黑名單”，相關行政處罰信息通過國家企業信用信息公示系統依法向社會公示。

　　而除了保健品，這一虛假宣傳“重災區”，其他行業的類似信用問題也應得到重視。

　　“層級”迷思

　　熊超指出，直銷企業在中國很容易變成傳銷存在社會監管問題?！爸变N和傳銷從定義上有明確區別，比如，傳銷主要是通過發展下線的方法去進行所謂銷售，直銷更多是一對一直接的銷售方法。”

　　在《禁止傳銷條例》列舉了傳銷的三種表現形式，即“拉人頭”、“團隊計酬”以及收取入門費的行為。這三種形式存在灰色地帶。

　　熊超指出，由于消費者和經營者對直銷概念存在理解偏差，直銷企業在經營過程中自行的調整和改善，并不能完全依靠企業自律，更多還是要依靠社會監管和法律法規的完善。

　　其中，“團隊計籌”是指以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益等行為。

　　如新中國在官網上承諾，所有報酬總額全部來源于直銷員直接銷售如新（中國）產品的所有經營收益，不會允許直銷員以發展其他人員加入團隊的方式獲得銷售業績，不會以其他人員的銷售業績為依據計算和給付直銷員報酬。

　　但是，在實際操作過程中，多層級的業績模式或許依然存在。

　　《商學院》記者通過體驗如新旗下的APP“星享城”也能體會到“層級”和“門檻”。

　　根據如新客服介紹，要在線購買如新產品可以下載“星享城”。這一APP擁有服務、開市、銷售、下單、分享、社交等六大功能?！渡虒W院》記者填寫注冊信息時可見，如果是有親友介紹，還需要填寫“如新親友賬號”，進行關聯。不過，官方解釋是“市場調研資料”。

　　注冊成功后，在未購買產品時，會被標注為“零售顧客”。當記者嘗試選購產品時，可以發現，如果購物不滿500元，系統會提示，一次性實付金額滿500元，即可享受星級顧客8折優惠。這意味要成為星級顧客的門檻為500元，只是以產品形式替代。后續，若要申請成為直銷員，則需要經過培訓、簽訂合同等。

　　據相關報道，如新內部培訓資料——《你會成功》中將銷售層級從星級顧客到業務咨詢理事，一共有九級。關于每一級的薪酬體系是怎樣的，截止發稿，如新中國并未給予回復。

　　牌照收緊

　　直銷模式是舶來品。

　　隨著2001年，我國加入WTO，中國政府進一步對外開放市場，當時承諾：以商業方式存在提供的無固定地點批發或者零售服務（包括直銷）在入世3年后逐步取消限制。國外的直銷巨頭開始紛紛進入中國市場。

　　在2005年9月1日，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。“兩個條例”確定了中國直銷市場的直銷牌照管理制度。

　　在2008年8月，《刑法修正案（七）》的草案中正式新增了“傳銷罪”，并于2009 年2月表決通過。其中，組織領導傳銷罪只將傳銷活動的組織者、領導者作為組織領導傳銷者的犯罪主體和打擊重點，對一般的傳銷參與人員則采取行政處罰和教育相結合的措施。

　　據了解，牌照開放后兩年，安利、完美、無限極、玫琳凱、如新為代表的外資企業率先拿到牌照，這一時期以外資為主。2015-2016年是第二個高峰，以衛康、東阿阿膠、康美來、康爾等內資企業乘政策放開的東風紛紛拿牌，一共有35家企業拿到牌照。

　　據市場監管總局消息，去年全國查處價格違法案件2.6萬件，實施經濟制裁23億元，僅查處傳銷、直銷案件的罰沒金額就接近10億元。

　　2017年和2018年，商務部收緊了直銷牌照的發放，去年只發放了1張。隨著權健倒下，以及直銷企業頻頻被爆出虛假宣傳問題，直銷牌照未來是否會停發？

　　熊超認為，直銷牌照不會就此停發，直銷模式作為市場經營方式的一種，無法一刀切進行限制，只能用政策去引導和法律法規去約束和規范。

　　之所以近年來牌照發放越來越少，與直銷企業出現的問題有關。他認為，政府會在直銷立法方面有新的舉措，先限制，調整之后，再逐漸進行市場規范性操作和引導。

　　商務部直銷行業管理信息系統公布的牌照批準日期為準

　　直銷的“魔力”

　　根據商務部直銷行業管理網站可查，如新在中國的服務網點達到225個均為自營模式，直銷產品為4大類125中產品，其中，直銷培訓員在冊為228 人。根據官網顯示，截止2019年1月31日，如新在中國的直銷員總數為39399人，其中，北京有4972人。

　　近四萬人的直銷員，也撐起了如新中國在全球第一的市場份額。

　　2018年，人民日報海外網在采訪如新中國總裁鄭重時，他介紹，如新中國的業績占全球市場的比例超過了30%以上，是全球最大的一個市場。2017年，業績大概增長了18%。

　　當林女士病重仍拒絕去醫院，堅持喝果汁排毒時，不由得讓人懷疑，是否真的被導師“洗腦”而失去理性？直銷品牌的“魔力”或許就在此，會讓質疑聲反轉成動力。外部打擊越大，信心越堅定。

　　為了了解“如新果汁”曝光后對做如新產品直銷員的影響，《商學院》記者聯系到一位在北京如新某“工作室”工作的L先生。當記者表示希望了解如新產品時，他介紹，“如新主要做個人保養，讓人長期保持在20歲左右的樣子?！?/p>

　　受過專業訓練，“如新果汁”事件在他看來卻創造了另外一個銷售良機。面對記者因報道對如新產品生出的疑慮，他表示，“有病肯定是要去醫院的，保健品是輔助功能?！蓖瑫r，他稱“事情正在調查，產品本身沒問題，屬于某團隊個人不專業造成了誤導，選擇團隊很重要?！彼俅蜗蛴浾邚娬{，“團隊的做人準則很重要，理性對待才行，畢竟合作是長久發展的?！蓖瑫r，他還建議有時間去他所在的工作室體驗。

　　而在美容院工作的吳女士常年銷售如新產品。當《商學院》記者問及她對林女士遭遇的看法，她表示，“學校是個好地方，也會有畢不了業的學生，但也會有錢學森和楊絳這樣的學生?！辈⒈硎?，“你無法管住所有人的嘴，只做你認為正確的事就好了，但是基礎的文化知識和常理是要掌握的，盡量理性看待所有事物吧?！?/p>

　　按照上述兩位“資深”如新直銷員的邏輯，只是林女士不幸，遇到了“不專業”的團隊，以及“畢不了業的學生”，而與如新這一品牌和產品都沒有關系。

　　不過，反觀L先生自身的銷售話術——“能讓人長期保持在20歲左右”，與林女士遇到的“導師”水平可能是五十步笑百步。而吳女士舉一反三的“理性思維”在一定程度則是“幸存者偏差”。

　　近兩年，如新全球的業績并不亮眼。2018財年，如新全球全年盈利1.22億美元，同比下降5.83%，同年第四財季首虧1775.9萬美元；公司2017年財報顯示，全年盈利1.29億美元，同比下降9.54%。

　　雖然，L先生和吳女士依然“信心滿滿”，但是，在談“直銷色變”的當下，如新未來在中國的業績依然充滿挑戰。

　　L先生在今日在QQ上發表了題目為《吸引力法則》的說說，其中有一句是，“你懷疑什么，什么就會與你擦肩而過，這叫不信則無?！?/p>

　　關于如新中國與林女士家屬的協商溝通結果，希望如新會給公眾一個答案。

　　《商學院》也將持續關注。

責任編輯：賈兆恒