神藥|鴻茅藥酒的封神之路：推手鮑洪升和2630條違法廣告

　　澎湃新聞記者 姚曉嵐 來源：澎湃新聞

　　因為一篇點擊量不到3000的吐槽文章，廣東醫生譚某遭到跨省抓捕；因為這次跨省抓捕，“神藥”鴻茅藥酒再度引發輿論聚焦。

　　輿論爭議中，內蒙古鴻茅國藥股份有限公司董事長鮑洪升，入選了2017內蒙古年度十大經濟人物。

　　這樣的爭議，也伴隨著鴻茅藥酒近十多年的發展之路。

　　2017年，人民日報社旗下《健康時報》曾報道稱，鴻茅藥酒近十年來的廣告曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

　　與此同時，鴻茅藥酒的藥品廣告審批數又在所有藥品中位列第一，是第二名的兩倍多。

　　鴻茅藥酒到底是款什么樣的神藥？是誰將它推上神壇？又該如何看待它的巨大爭議？

　　廣告違法大戶

　　從2008年至2018年，鴻茅藥酒的違法廣告一直可謂屢禁不止。

　　僅僅在國家食品藥品監督管理總局官網上，以“鴻茅藥酒”為關鍵詞搜索，就可查詢到海南省、云南省、湖南省、陜西省、北京市相繼對鴻茅藥酒違法藥品廣告做出過懲處措施。

　　廣告違法的原因在公告上直接點明——多次利用專家、患者為產品療效作證明，擅自擴大藥品功能主治和適應癥范圍，并含有不科學地表示藥品功效的斷言和保證等行為，嚴重欺騙或誤導消費者。

　　國家食藥監官網掛出鴻茅藥酒在海南被暫停銷售公告

　　在地方食藥監官網上的檢索結果則更多。

　　其中，海南省食藥監對鴻茅藥酒在2009至2010年內先后發出“暫停省內銷售”、“消費警示”等6項公告，甚至在2009年7月14日同一天內，先后發出3條公告，公示鴻茅藥酒的違法藥品廣告涉擅自篡改審批內容、對鴻茅藥酒在全省采取暫停銷售行政強制措施，并作出針對鴻茅藥酒的消費警示。

　　在江西省食藥監官網上，鴻茅藥酒在2008年4月至2011年9月間的廣告違法頻次頻繁：僅3年零5個月，被罰5次，“知錯就改”5次，從解除行政強制措施到再次被罰最短相距2個月，每次被罰的理由都與“含有不科學的表示功效的斷言或保證”、“利用專家和患者的名義為產品的功效作證明”大同小異。

　　不只是江西和海南，河北、重慶、湖南食藥監系統均有類似情況。至今，湖南省食藥監局還刊登著一篇題為《利用明星專家夸大宣傳 屢遭查處從未收斂——鴻茅藥酒虛假宣傳何時休》的媒體署名文章，發表于2010年1月20日。文章中引述一位老中醫的說法，對于鴻茅藥酒當時宣傳“喝一口藥酒，就相當于喝下67味地道藥材的精華，吸收更快，幾乎不存在副作用，的確是個奇跡”表示否定意見。

　　湖南省食藥監官網《利用明星專家夸大宣傳 屢遭查處從未收斂——鴻茅藥酒虛假宣傳何時休》媒體署名文章

　　據人民日報社旗下健康時報2017年8月29日的一則報道，通過研究近十年的公告文件，不完全統計的結果顯示，鴻茅藥酒廣告曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。

　　不只是食藥監系統，工商部門對鴻茅藥酒的查處也不少：僅在國家工商行政管理總局官網上以“鴻茅藥酒”為關鍵詞檢索，鴻茅藥酒于2011年6月、2012年10月、2013年8月先后因“使用專家、患者名義和形象證明療效，含有不科學的表示功效的斷言和保證，誤導消費者”等原因國家和地方工商機關查處。

　　國家工商行政管理總局官網還顯示，即使在2015年，被眾多媒體稱為“史上最嚴”新《廣告法》的施行，也未能阻擋鴻茅藥酒違法廣告刊出的步伐。新《廣告法》第十六條明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。而鴻茅藥酒則因在新法施行首日，仍使用陳寶國等明星代言廣告，被上海市工商局立案查處，成為上海市工商部門對涉嫌違反新《廣告法》行為的首個立案。

　　鴻茅藥酒最近一次因廣告問題被通報，出現在2017年4月——云南省工商行政管理局發布的“2017年一季度省屬主流媒體重點涉嫌違法廣告監測通報”顯示，鴻茅藥酒因以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品廣告而涉嫌違法。

　　廣告審批數第一，內蒙古食藥監局稱未見到鴻茅藥業發布違法廣告信息

　　與之相對的是，鴻茅藥酒的藥品廣告審批數位列所有藥品中的第一名。

　　國家食藥監網站顯示，鴻茅藥酒藥品廣告總數為1186條，是第二名阿膠（586條）的2倍多。所有廣告批文均由內蒙古自治區食藥監局發出。

　　值得注意的是，內蒙古自治區食藥監局官網于2017年10月17日和2018年3月8日分別發出有關鴻茅藥酒廣告發布的審查通告。

　　通告稱，2017年4月之前，該局依托國家總局違法廣告在線監測系統監測廣告發布情況，該系統可以監測全國31個省（區、市）及325個地市的主要媒體。根據該系統2014年以來的數據顯示，未見到內蒙古鴻茅藥業有限責任公司有發布違法廣告信息。經該局查詢，國家總局網站自2008年起至今發布的違法廣告匯總、公告、通告，均未涉及鴻茅藥酒。

　　通告還稱，經核實，2015年新《廣告法》實施后，鴻茅藥酒“違法廣告第一案”，是上海一家藥店因未及時將不符合新法要求（有明星代言）的宣傳品撤掉，但被當地市場監管部門處以“責令停止發布違法廣告”。此違法行為的違法主體為上海這家藥店，并非內蒙古鴻茅國藥股份有限公司。

　　通告表示，經梳理，自2014年以來，每年審批鴻茅藥酒廣告100余件至300余件不等。

　　鴻茅藥酒的藥品廣告審批數位列所有藥品中的第一名

　　2016年一年曾投放電視廣告150.8億

　　廣告數第一的另一面，就是天價廣告投入。

　　內蒙古鴻茅國藥股份有限公司法定代表人鮑洪升曾在其個人微博中，引用尼爾森網聯媒介研究數據稱，2016年2月鴻茅占據品牌投放榜單第一位，投放刊例總額達到16.5億元，這是7家衛視和地面頻道整合投放達到的效果。

　　在該榜單中可以看到，在鴻茅之后，廣告知名度極高的腦白金僅位居第四，匯仁藥業、曹清華、麥當勞、伊利分別位居第五、六、八、十位。鴻茅的品牌投放同比上漲116%。

　　央視廣告經營管理中心 2017年5月發布的CTR廣告監測數據顯示，2016年，中國電視廣告投放額排名前五位的行業是藥品、飲料、食品、化妝品/浴室用品和酒精類飲品行業。2016年電視廣告投放額TOP10的品牌中，鴻茅品牌以150.8億的廣告投放額摘得頭籌，比2015年激增96.4%。

　　而上述數據還提及，2016年全年，國內電視廣告投放總額為5538億元人民幣，同比下降3.7%。

　　鴻茅藥酒推手鮑洪升，曾代理、開發“美福樂”、“婷美”

　　鴻茅藥酒廠的歷史，最早可追溯到1962年的國營涼城縣鴻茅酒廠。

　　2001年11月，股權結構調整，上市公司金宇集團（現為生物股份）以77.1%的股份入主鴻茅集團。2006年底，鮑洪升成為鴻茅藥酒新的老板。

　　如今的鴻茅藥酒屬于內蒙古鴻茅國藥股份有限公司。

　　工商資料顯示，內蒙古鴻茅國藥股份有限公司注冊資本7500萬，成立于2002年，前身為內蒙古鴻茅藥業有限責任公司，法定代表人為鮑洪升。該公司的許可經營項目包括中成藥酒劑（含中藥前處理、提取）生產和銷售；保健食品：鴻茅牌鴻茅健酒、鴻茅牌鹿茸參芪酒、鴻茅牌鴻茅鹿龜參酒的生產和銷售；白酒生產等。

　　企查查的數據顯示，內蒙古鴻茅控股有限責任公司持有內蒙古鴻茅國藥股份有限公司48.0%股份，為第一大股東；鮑洪升直接持有內蒙古鴻茅國藥股份有限公司25.0329%股份。此外， 鮑洪升還持有內蒙古鴻茅控股有限責任公司52%股份。

　　據鴻茅藥酒產品官網介紹，內蒙古鴻茅國藥股份有限公司是一家集科研、生產、銷售、服務于一體的高新技術企業，前身為內蒙古涼城縣鴻茅酒廠。

　　據北京商報2016年的一則報道，“鴻茅藥酒曾創下一年銷售額十多億元的驚人業績，但在后來的發展中，因過度夸大療效掠奪市場，上世紀90年代末逐漸從消費者視線中消失。后鮑洪升等人全資收購了內蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，2002年5月17日，內蒙古鴻茅藥業有限責任公司正式成立，伴隨廣告影視業的迅猛發展，鴻茅藥酒又開始了它的第二春。”

　　鮑洪升的公開簡歷顯示，鴻茅藥酒上市僅半年時間就熱銷全國30多個省市、自治區，230 多個地市，近100000家終端，2008、2009年度鴻茅藥酒均榮獲藥酒行業市場綜合占有率第一名。

　　而鮑洪升本人在微博對鴻茅藥酒的吆喝也相當用力。2011年6月26日，鮑洪升在微博回答網友關于喝鴻茅藥酒是否有年齡規定的提問時表示，“鴻茅藥酒沒有年齡限制”，而鴻茅藥酒藥品說明書中則明確寫明“兒童、孕婦禁用”。2011年6月15日，鮑洪升再次回答網友關于每天喝多少鴻茅藥酒合適的提問表示，“每天喝三兩正好，決對（應為絕對）不上火，放心吧。”而根據鴻茅藥酒產品說明書規定，該藥品每次服用15毫升，一日2次，即意味著每天最多服用30毫升，即半兩左右。2012年2月9日，鮑洪升轉發了網友聲稱“老人堅持每天喝點鴻茅藥酒非常好，喝了酒就不用吃藥了”的評論，并跟評稱“我們的良心藥”。

　　鮑洪升微博截圖1：稱喝鴻茅藥酒沒有年齡限制

　　鮑洪升微博截圖2：稱每天喝鴻茅藥酒3兩正好

　　鮑洪升微博截圖3：轉發老人喝酒就不用吃藥

　　鮑洪升曾是多個廣告品牌的幕后推手，如“婷美”、“美福樂”、“澳曲輕”均有多次上國家或地方工商部門和食藥監部門黑榜的經歷。

　　鮑洪升公開簡歷顯示，其曾于1997年獨家代理“美福樂”系列減肥產品，創造了連續兩年減肥產品國內銷售第一的成績，該系列產品為保健食品。

　　經查詢，美福樂后分別于2007年、2009年、2011年、2012年 被國家食藥監局及山西、江西、佛山、浙江、河北、北京、廣東食藥監部門、工商部門判定廣告違法、收回廣告批文以及為假冒保健食品。

　　其中，廣告違法的理由是利用醫療機構、專家、患者等名義和形象作證明，不科學的表示功效的斷言或者保證等原因，與鴻茅藥酒的多數違法判定理由如出一轍。國家食藥監部門則認定，美福樂減肥套盒含有西地那非、西布曲明及鹽酸苯乙雙胍等西藥成分，為假冒保健食品。

　　再比如，鮑洪升公開簡歷還顯示，其曾于1999年與“婷美”公司共同開發“婷美”保健內衣，使“婷美”在兩年內成為國內唯一具有獨立知識產權的知名品牌，至今在市場上獨領風騷。

　　經查詢，婷美后分別于2012年在上海質監局女性內衣質量抽查結果中鑒定出連體衣產品不合格，2015年在浙江質監局抽查中顯示文胸產品不合格，2016年在工商總局網絡交易商品質量專項抽檢結果中鑒定出文胸產品纖維含量不合格，2017年在江蘇質監局內衣產品質量抽檢報告中鑒定出針織內衣不合格等。

　　為何屢禁不止

　　針對此前多次媒體報道披露鴻茅藥酒違法廣告、產品質量問題，內蒙古自治區食藥監局在其于2018年3月8日發布的《自治區食品藥品監督管理局組織召開鴻茅藥酒廣告審評論證會 并對有關情況進行核實》情況中除為鴻茅藥酒正名外，還花了一整段篇幅詳細介紹該產品及其背后的企業稱，鴻茅藥酒產品配方具有270多年歷史。其“古法釀制工藝”入選內蒙古非物質文化遺產；“鴻茅藥酒配制技藝”入選文化部《第四批非物質文化遺產代表性項目名錄》；鴻茅品牌獲得“中華老字號”稱號；鴻茅商標被評為全國“馳名商標”、“中國地理標志證明商標”；鴻茅藥酒被評為“國家地理標志保護產品”。2017年入選“CCTV國家品牌計劃”。

　　醫藥管理咨詢公司鼎臣咨詢創始人史立臣表示，鴻茅藥酒存在的主要問題就是夸大宣傳，即宣傳的內容超過自己的藥品說明書，但由于每次的處罰力度都不大，才沒能遏制住其一犯再犯的勢頭。 

　　另外，史立臣還提及鴻茅藥酒在多個媒介上包裝成禮品形式銷售，即將藥品和保健品混淆概念，比如聲稱“送禮送藥酒”、“孝敬長輩”之類，是明顯的違規行為。

　　“違法廣告的不斷產生就是因為違法成本太低，而獲利太大。以至于企業和廣告發布方為了利益而去作假和容忍作假。”史立臣認為，應該在處罰方面，企業和廣告發布方各擔百分之五十的責任。只是，令他擔憂的是，具體能不能執行。

　　酒還是藥？療效到底如何？

　　除了廣告違法案例極多，鴻茅藥酒另一廣受質疑的問題是其療效。

　　在一則由內蒙古食藥監2012-2013年批準的鴻茅藥酒廣告上，鴻茅藥酒的主治擴大為由風寒濕痹引起的頸、肩、腰、腿、手足、膝關節部位出現的疼痛、酸、脹、麻木、屈伸不利、僵硬等癥；由腎陽虛引起的腰膝酸軟、夜尿頻多、頭暈乏力、失眠健忘、畏寒肢冷等癥；由脾胃虛寒引起的胃部脹滿、疼痛、腹瀉、腹脹、消化不良、營養吸收不好等癥；由氣血虧虛引起的月經不調、面色萎黃、體虛乏力、頭暈失眠、手足冰涼等癥——打出“中老年慢性病，選鴻茅藥酒”、“有確切療效”等口號，且出現多例。

　　而鴻茅藥酒由國家藥監局批準的說明書中寫明，鴻茅藥酒的功能主治僅為“祛風除濕，補氣通絡，舒筋活血，健脾溫腎。用于風寒濕痹，筋骨疼痛，脾胃虛寒，腎虧腰酸以及婦女氣虛血虧。”不包括上述擴大后的部分功能主治內容。

　　據鴻茅藥酒網站介紹，“鴻茅藥酒始創于1739年，由著名民間藥王王吉天在內蒙古涼城鴻茅鎮創辦的‘榮盛坊’根據祖傳秘方炮制，成分包括（六十七味）。”

　　那么，鴻茅藥酒的療效到底如何？

　　去年12月，廣州醫生譚某在網上發表了《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的文章，文章從心肌的變化、血管老化、動脈粥樣硬化等方面，想說明鴻茅藥酒對老年人會造成傷害。

　　對此，鴻茅藥酒方面曾發布消息稱，4月2日，一場名為“保護民族品牌，振興中蒙醫藥”的發展研討會在內蒙古呼和浩特舉行。針對鴻茅藥酒67味藥材是否種類太多、毒性大的問題，內蒙古醫科大學附屬蒙中醫院院長、蒙醫學專家孟根杜希院長表示，“在內蒙古誕生的鴻茅藥酒，被認為是中醫和蒙醫結合的產物。鴻茅藥酒一共67味藥材，將近40味藥材是蒙醫常用的藥材，這40味藥材很多是藥食同源。配方中藥材多，有人認為是毒性大，這個觀點是錯誤的。”

　　不過，北京大學藥學院天然藥物與仿生藥物國家重點實驗室教授、天然藥物系主任屠鵬飛對澎湃新聞記者表示，現在新批的中成藥很少有這么大的方子（鴻茅藥酒配方有67味藥），許多老方子傳下來有幾百年的歷史，很難得到完全科學的管理。

責任編輯：李鋒