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快手上市 危機下的狂歡
來源：北京商報
與以往對待傳聞的態度一樣，對于3月7日媒體披露的“有望在今年赴港上市”，快手依然不予回應，但這并不影響短視頻行業的飛奔與競爭。數據顯示，2017年短視頻周活躍滲透率上漲近兩倍，在所有細分行業排名第三，不過在這一年間，昔日的短視頻霸主快手也遭遇了前所未有的殘酷競爭。業界普遍認為，今日頭條系產品已成為快手最大的競爭對手，快手上市固然對品牌曝光和獨立融資有幫助，但是短視頻的戰爭不會因此而熄火。
短視頻的狂歡
持續一年的快手上市消息又見新動態。3月7日，有報道稱，“隨著香港‘同股不同權架構’的落實，快手赴港上市也有望在今年完成”。同時，快手于年前開啟的10億美元E輪融資也將在近期關閉，估值高達180億美元。消息還透露，本輪融資除了常規的服務器支出和人才引進外，還將撥出一大部分用于海外市場的擴展和投資。自2017年初至今，業界多次傳出快手上市消息，此次赴港上市是最有明確指向的一個信息點，也是整個短視頻行業繁榮的體現。
根據獵豹大數據發布的2017年度中國App報告，短視頻周活躍滲透率上漲192.79%，在各細分市場中排名第三，位列共享單車和生鮮之后，較第二名僅低13.65個百分點。此前火爆的網絡直播2017年周滲透率僅上漲9.97%，視頻行業的周滲透率甚至下降18%。
短視頻的火爆被多個第三方數據所證實。QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告指出，2017年是短視頻當之無愧的爆發元年，短視頻獨立App行業用戶規模突破4.1億人，較上一年增長116.5%，短視頻用戶使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，這一比例在2016年剛剛達到1.3%。
對比整個移動互聯網流量數據，QuestMobile顯示，2017年月度活躍設備總數穩定在10億以上，2017年逐月增長非常緩慢，同比增長率也逐月遞減，移動互聯網人口紅利殆盡，而短視頻雖然在2016年被直播行業截和，但2017年打出漂亮的翻身仗，短視頻的發展已成為當下最大紅利蛋糕。今年春節期間，短視頻的人均使用時長進一步走高，已經與長視頻不分伯仲甚至趕超。
短視頻的繁榮吸引了諸多頭部企業入場，除了秒拍背后的新浪微博外，百度、騰訊、360爭先恐后推出短視頻產品，投入巨大資源，今日頭條、網易宣布All In短視頻，微博首度上線新視頻產品酷燃，騰訊復活微視，并在近兩個月內發布了數次更新。此外，包括短視頻平臺、短視頻KOL、MCN（將PGC內容聯合起來的文化聚合體）機構、短視頻營銷公司、短視頻分發公司，以及PGC網絡節目等都陸續獲得融資。
霸主遭遇危機
巨頭的加入讓短視頻收獲了更多的曝光量和用戶，也讓行業老兵遭遇挑戰。
根據獵豹大數據2016年度App報告，快手以周活躍滲透率7.107%位列行業第一，較第二名西瓜視頻的前身頭條視頻高出124%，在周人均打開次數上，快手達到122.7，為頭條視頻的9.4倍，2016年的快手為名副其實的短視頻霸主。
時隔一年，競爭環境已大不相同。在各方數據中，短視頻第一的稱號也并不再是快手的專利。根據第三方互聯網行業研究機構比達咨詢（BDR）發布的《2017年第2季度中國短視頻App產品市場研究報告》，快手月活躍用戶達7937萬人。排名第二的西瓜視頻為4838.5萬人，第三名為美拍，月活達2222.4萬人。
不過，在2017年獵豹大數據年度短視頻類App排行榜中，快手與西瓜視頻排名互換，前者位列行業第二，周活躍滲透率和人均打開次數分別為12.316%和378次，相比2016年分別增長73.3%和208.1%。西瓜視頻在2017年周滲透率則為15.4241%，增長403.7%，周人均打開次數為142.2次，較2016年增長985.5%。
值得注意的是，西瓜視頻并非今日頭條在短視頻行業的惟一布局，火山小視頻、內涵段子和抖音短視頻也同屬于今日頭條門下，分列行業第三、第五和第七，在2017年殺進短視頻領域的玩家中，今日頭條是最激進的一家，而其他各家對短視頻的投入也不容小視。
“騰訊正在探索發展短視頻、直播等新型社交平臺，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的盈利增長點。”騰訊董事局主席馬化騰在3月7日直言，此前數月，騰訊已經“復活”微視，集中資源重推該產品。
百度于2017年百度世界大會上推出好看視頻，后者成為百度發展信息流業務的重要產品之一，在百度核心產品百度App首頁擁有入口。360集團董事長兼CEO親自為旗下短視頻產品快視頻的發布會站臺，網易傳媒副總編輯田華則在一個半月前宣布全力助攻短視頻，并放言在2018年投入10億元補貼短視頻及MCN，而這樣的補貼幾乎是入局短視頻玩家的標配。加上寬帶成本、盈利模式和內容成本的門檻，短視頻早已不是創業者的游戲。
“觀察整個短視頻行業可以發現，后來玩家幾乎都向短視頻產品投入了各種資源。”智察大數據分析師劉大偉告訴北京商報記者，“在這個戰略中，今日頭條系產品的表現更明顯，通過集團內產品的相互導流，讓矩陣內的產品流量共享，比如前段時間火爆的答題直播，今日頭條就在幾乎所有產品中開設了接口。”此外，秒拍與微博的聯動也十分頻繁，在秒拍成為微博官方獨家短視頻產品后，后者為秒拍輸入了數量與質量可觀的流量與用戶，從秒拍歷次的版本升級中亦能看到微博的影子。
相反，快手雖然在2017年獲得了來自騰訊領投的D輪融資，但是快手卻是孤軍奮戰，在微視復出前雙方未見明顯的業務協同，在微視重出江湖后，雙方的競爭更顯尷尬。不過，在強者環伺之下，快手的表現頑強，根據快手官方數據，2017年3月快手日活為5000萬，總用戶量達到4億人；2017年11月，快手再次披露數據，日活躍用戶翻倍，超過了1億人，總用戶量也超過了7億。
燒錢大戰不息
“短視頻戰爭將愈演愈烈，這一點從春節期間短視頻的營銷大戰就可以看出。”劉大偉這樣表示。
2月初，快手和華鐵傳媒與永達高鐵合作，在春節期間冠名了280列高鐵，涉及站點包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點城市。2月14日-17日，快手又以每天1.66億元的標準向平臺上的用戶發放短視頻拜年紅包，4天加起來“撒幣”總額超過6.6億元。據報道，今年春節，快手的品牌支出已超過10億元。
在此期間，抖音也啟動了大規模的營銷活動，2月8日，今日頭條公布了春節紅包攻略，在短視頻方面，抖音聯合12位明星從2月13日開始于每個整點向用戶發放紅包。昆侖萬維董事長周亞輝曾說過，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美元。”在明星效應和砸錢營銷下，從2月13日開始，抖音在各大應用商場的下載量排名就一直占據前列。根據QuestMobile統計的春節期間全網日活增長最快的App，在2月15日-21日期間，抖音的日活增長了3000多萬，在全網App中排名第二。
“這樣的燒錢大戰對快手來說是極大的挑戰，換句話說這對快手的變現能力提出了迫切的要求”，劉大偉如是說。對于變現，快手早有計劃，快手CEO宿華曾在一年多前就公開表示：“明年（2017年）快手將嘗試大規模商業化，包括信息流廣告、電商、游戲、直播、增值服務等多種變現手段。”
不過，北京商報記者多次登錄快手App，并未發現快手的信息流廣告。有觀點表示，快手去中心化的設計和理念或許是制約信息流廣告發展的因素，另有聲音則認為，快手品牌此前的草根形象阻礙了廣告變現的進程。為此，快手正在試圖扭轉外界的思維定勢，宿華在2017年底透露，快手用戶TOP4城市為北京、上海、深圳、廣州，同時他意味深長地表示，快手非一線城市的滲透率在業界遙遙領先。
“目前來看，游戲和海外是高層比較重視的兩個方向。”一位快手員工向媒體透露。北京商報記者在招聘網站上也發現，快手正在招聘國際運營和游戲研發類職位，而這些也是今日頭條關注的方向。可以肯定，無論快手上市與否，短視頻這個江湖仍將風起云涌，快手的競爭壓力也很難在短期內釋放。北京商報記者 魏蔚/文 CFP/圖
責任編輯：李堅 SF163
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