受益于網絡基礎設施的日漸完善，以及國民生活水平的提升，近些年來，海外商品與普通產品一樣，正逐漸成為國內消費者的常規需求。跨境電商由此應運而生，并在數年間發展成了交易規模超萬億的產業。

　　網經社發布的數據顯示，2019年中國進口跨境電商市場交易規模為2.47萬億元，同比增長30%。同年，與跨境電商相關的法律法規正式實施，為行業的良性發展，帶來了政策上的支持和規范。

　　隨著消費者需求的日漸提升以及平臺競爭的加劇，跨境電商也開始與傳統電商平臺一樣，在商品多樣性和促銷力度上下足了功夫。琳瑯滿目的商品在給消費者提供更多選擇的同時，也容易讓人挑花了眼。

　　因此，一些兼具購物與經驗分享的跨境消費導購平臺，如小紅書、值得買等，正日漸獲得國內消費者的青睞。

　　對于行業的這些變化，資本市場的投資者往往是最敏感的，跨境消費的導購平臺這些年來也獲得了一些投資者的認可。去年，國內電商導購代表企業值得買便成功登陸創業板，一年不到的時間股價漲幅近五倍。

　　日前，艾瑞咨詢發布的《2020年中國跨境消費導購平臺研究報告》（以下簡稱《報告》），圍繞跨境電商的行業概況、跨境消費導購平臺的商業模式及發展趨勢對整個行業進行了分析和解讀。

　　導購平臺用戶復購率更高、粘性更強

　　國內跨境進口電商主要模式有三種，分別是導購型、自營型和平臺型。其中，導購型平臺作為流量分發的中介，將經營模式的重點放在了導流上。境外品牌商家通過自營電商或入駐電商平臺，通過廣告聯盟或者直接向導購平臺投放廣告。消費者通過導購平臺，完成跨境交易。

　　導購型電商的經營難點在于客戶初次購買時可能存在支付不暢、語言不通、商戶砍單等困難。相對于導購型電商，提供全鏈條服務的自營型和平臺型電商都更符合國人的購買習慣，為消費者提供更好的購物體驗。但是，這兩類電商都可能存在假貨問題，在商品的品類上亦難以滿足海淘消費者的需求。對于普遍看重品牌的海淘用戶來說，直接從國外網站下單、絕對保證正品質量的導購型電商，有著不可磨滅的優勢。

　　受導購型電商保證正品質量、折扣優惠大等因素影響，只要用戶在導購型電商上成功購買，消費者其復購意愿往往比另外兩種電商更強。用戶復購率高、粘性強，使得導購型電商平臺具有天然優勢。

　　國際大牌線上化營銷提速，促進導購平臺發展

　　近年來，眾多知名國際品牌愈發重視線上營銷與銷售，也為跨境導購平臺發展提供了支撐的基石。以歐萊雅為例，2015-2019年，歐萊雅的線上銷量占比由5.2%提升至15.6%，線上營銷預算占比更由25.5%增加至50%。

　　疫情期間，線下零售和線上零售受到截然相反的影響。疫情爆發以來，耐克、蘋果等大品牌相繼關閉部分地區的門店。與之形成鮮明對比的是，消費者為了減少出門購物，購物渠道逐漸從線下轉移到線上，網絡購物的習慣越來越深入人心。

　　據艾瑞咨詢報告顯示，疫情爆發以來，海外品牌互聯網渠道營收占比上升了5.8%。當前，全球各國針對新冠疫情的防控工作仍將長期持續，海量潛在的消費群體將更容易采用跨境電子商務渠道購買海外產品，助力跨境消費導購平臺的發展。

　　此外，跨境消費導購平臺因其與海外商戶直連的特性，在正品和品類豐富上有絕對的優勢，銷售傭金主導的營銷方案也為用戶帶來更多的價格優惠。這幾個優點，正好切中消費者對正品保障、品類豐富、價格優惠的購買需求，迎合當下人們質量要求和高性價比的主張。

　　對商戶而言，導購型跨境電商基于銷售額結算傭金的商業模式，以增加銷量為直接導向，可以直接帶來銷售額的提升，直面營銷中最具挑戰的痛點。同時，該商業模式也便于商戶統計營銷效果，深受一些品牌商家的喜歡，由此也愿意投放更多的預算，驅動導購平臺市場份額的提升。

　　導購平臺用戶關注核心：價格或內容

　　跨境消費導購平臺實現導購的方式主要有兩種：一是以內容為導向，另一則是以價格為導向。兩種側重點不同的導購方式，共同構成了跨境消費導購平臺的“玩家群像”。

　　內容型平臺通常會邀請大量各領域的達人分享消費經驗和產品體驗，贏得用戶的信任和認同。同時，平臺將對用戶的日常活動數據（如消費能力、消費行為、轉化情況等）進行分析，從而選取爆款話題、制造營銷爆點。

　　以值得買為例，作為導購網站，值得買自身并不進入供應鏈、商品銷售等環節，而是以用戶、編輯等提供的消費類內容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務，以優質消費內容構建核心壁壘。

　　消費者達成交易后，作為導購平臺的值得買，將會收到來自品牌商的傭金返利。對于內容型平臺來說，好的內容能夠提升用戶粘性，降低獲客成本。但是，通過內容推薦的商業價值轉化率可能低于另一類平臺——價格類導向平臺。

　　價格類導購平臺的核心在于達成交易。目前，大部分價格類導購平臺都包含了比價、折扣及返利三種導購方式。55海淘是價格類導購平臺的典型案例。2019年，55海淘用戶量達到1600多萬，日均訂單量超過1.6萬份，用戶復購率達60%。

　　收購Ebates中國業務后，55海淘成為國內最大的海淘導購平臺，擁有較強的傭金議價權，獲得專屬折扣的機會增大。種類更多、力度更大的獨家折扣為55海淘帶來較高的用戶粘性，因而進一步獲得商家認可。

　　由此可見，價格類導購平臺針對追求高性價比群體的用戶，力求解決價格敏感問題，受到不少消費者的青睞，用戶轉化率自然也水漲船高。

　　今年初，海關總署出臺政策，允許跨境電商開通退貨渠道，跨境電商“退貨難”的問題得到了進一步的解決。伴隨著移動互聯網的發展和全球消費觀念興起，在政策紅利支持下，跨境電商行業或將進入健康、快速發展的階段。（文/丁喆 陳礦然）

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責任編輯：劉玄逸