文/理邏 李艾琦（實習生）

　　10月12日，奧維專家披露“雙節”期間家電數據，國慶期間線下家電零售額下滑22%，線上家電零售額增長34%。

　　今年的雙節活動持續時間長，9月7號（即37周）開始進入預熱期，當周線下市場零售額同比下滑3.35%，線上市場同比增長15%，第38周至第40周進入活動啟動期，第38周線下小幅上漲，線上保持高速增長，從第39周開始，線下恢復到下跌狀態，而線上仍舊保持高幅上漲。特別在第40周，也就是國慶周，線下下跌達這幾周內最低——下滑22%，與之相反，線上增長34%，達近幾周最高增幅。總體來說，盡管線上增幅可觀，但由于“雙節”并非線上最爆的活動，再疊加線下持續下滑的銷量，今年國慶期間家電行業總體銷量較之前有所收縮。

　　在具體家電領域，分化最大的是空調，線上大漲95%，而線下暴跌30%。此外，冰箱增速超過洗衣機，國慶期間冰箱線上增長57%，線下下降19%，洗衣機線上增長31%，線下下降16%。廚電領域新型電器增長較好，如嵌入式微蒸烤、洗碗機等，但傳統廚電銷量下降。

　　對此，信達證券認為，國慶期間消費明顯回暖，但在家電領域表現不如預期，相較于恢復較好的旅游業和餐飲業，家電板塊同比銷量有所回落，尤其是線下消費端受到抑制。開源證券則認為，受益于疫情后消費提升和基本面改善，白電領域將保持平穩增長，同時在小家電和廚電領域有望在“雙十一”期間迎來一波小高潮。

　　根據開源證券數據顯示，國慶周家電板塊收于8562.43點，相較上一周收盤上漲2.17%，個股方面，除少數個股下跌外，基本全部上漲。截至國慶后一周，多只家電個股仍保持增長，其中美的在13日漲超2%，再創新高，小熊電器在15日漲幅超6%，新寶股份、科沃斯漲停。

　　那么，從奧維披露的國慶數據中，我們又能看出家電板塊格局在悄然發生了哪些變化呢？

　　很明顯的變化是，線上渠道的重要性大幅增加，可以預見未來互聯網渠道將成為兵家必爭之地。國慶促銷活動期間，線上銷量均保持超15%的增長，甚至達到大增34%，而線下整體銷量基本保持下跌狀態。

　　以奧維云網2020年39周廚電數據舉例，線上數據明顯優于線下。除了洗碗機、煎烤機等少數類目，多數廚房家電線下銷售增長為負，與之相反，多數家電線上銷售保持正增長，其中嵌入式微波爐、破壁機、電壓力鍋等增速破40%。從企業數據來看，美的表現亮眼，國慶期間空調線下份額達到36.7%，同比份額增長達到9.3%，冰洗領域市場份額達12.15%，同時細分品牌（東芝和小天鵝）增長份額可觀。另外，以小米為代表的“智能家電”走俏，智能機器人等產品引起消費者關注。但國慶期間，格力市場份額被擠壓，比美的低2%左右約34%，同比下滑了3.7%。

　　其中，小家電板塊在后疫情時期銷量仍舊保持增長態勢，未來需求端將持續放量，主要利好多品類小家電企業。根據浙商證券報告，第39周廚房小家電銷售額為11.98億元，同比增長5.71%，第40周掃地機器人銷售額為0.71億元，同比增長41%。

　　其中，小熊電器表現亮眼，同比大增26.09%，銷售額達39.73百萬元。此前，市場普遍擔憂疫情緩和后小熊電器無法再維持高增速，而其疫情后保持持續增長的原因，其中一方面是受益于其多品類的產品布局。其產品矩陣包括廚電小家具、生活小家具和母嬰個護等其他領域，其中廚電小家具包括鍋類、壺類、電熱類、西式類和電動類五類。

　　從往年數據來看，多品類小家電更容易持續帶動公司收入增長。根據華安證券數據，從2018年起至2020年，多品類廚電小家具貢獻收入增速從20%上升至近40%。另一方面，小家電領域走“營銷為王”的道路，通過“電商直播+社交運營”的模式，吸引大量年輕用戶的關注，同時依靠其高顏值、價格低、品質好的特征加快其轉化率，在后疫情時代仍舊創造出可觀的盈利空間。

　　此外，市場持續關注健康類產品，品牌企業和多品類企業均重視對健康類家電的布局。隨著消費升級和疫情的影響，“健康”概念更加深入人心，逐漸改變了消費者的消費習慣，“提升家庭生活品質，關注用戶健康”成為家電企業長期訴求。

　　根據奧維黃金周數據顯示，健康生活類家電增長是全品類里增長最好的，吸塵器線上同比增長45%，掃地機器人線上同比增長79%，干衣機線上線下均同比增長超過100%。可以預見，隨著“健康”觀念的深入人心，健康類產品的外延將不斷擴大，一方面在現有大家電中可以添加健康類功能，如帶有消毒殺菌功能的馬桶、馬桶蓋，此舉有利于原本享有品牌優勢的品牌企業抓住風口，持續放量。另一方面，在更細分的領域也出現了諸如母嬰空氣凈化、母嬰健康飲水、母嬰食材凈化等新產品，聚焦特殊群體健康，多品類家電企業在細分賽道有機會搶占先機。

　　奧維總監趙梅梅認為，從“雙節”家電板塊的數據中可以看出，家電格局已生新變，線上銷量持續放量，線下產品消費升級，小家電和健康產品領域表現亮眼。

　　一位機構投資者則坦言，今年的家電競爭格局已然發生變化，疫情對消費者的“教育意義”深刻。“家電白馬股中此前公認的龍頭企業格力電器今年市場表現不佳，至今還是跌的；海爾智家表現一般，而美的集團憑借其多產品線與較早的渠道改革最受市場認可，不過更值得關注的，是以小米集團為首的一眾新家電企業”。

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責任編輯：邵宇翔