三年虧損40.14億，寶沃請網紅直播賣車，能否挽救敗局？

　　來源：車訊精選

　　被逼到絕境，什么“奇招”都能使得出來，大概說的就是寶沃。

　　近日，寶沃就因請大明星“直播賣車”而漲了一大波熱度。事情是這樣的，前幾日寶沃請來了當紅明星雷佳音和兩個網紅現場直播賣車，成績看似還不錯。根據官方數據，在兩個半小時的直播賣車活動中，訂單達到1623臺，訂單金額達2.2億元。

　　實際上，“直播賣車”并非新鮮事。之前拼多多就曾攜手五菱推出搶購活動，創下18秒賣光400臺五菱的成績。今年也有淘寶網紅薇婭直播賣車，車型含括勞斯萊斯、哈弗H6、奇瑞瑞虎i7、蔚來ES6等。

　　確實，在互聯網高速發展的當下，新電商不失為汽車零售的另一個嘗試，但問題是，“直播賣車”真的能救活寶沃嗎？

　　一、直播訂單“含金量”存疑，主要來源于促銷優惠

　　單看直播賣車的成績，確實非常不錯，甚至創造了2019年度整車廠商直播賣車預定量的新紀錄。但這個數據的“含金量”卻值得探究。

　　直播前，寶沃官方打出的噱頭是半價買車，而在直播的過程中更是頻頻送出各種大禮。這意味著，網友之所以在直播過程中下訂單，主要是因為促銷優惠的誘惑，以及終身質保、買車送mate 30 Pro等各種福利。

　　大家更好奇的是，這1623個訂單中真實的訂單有多少，真正成交的訂單又有多少。或許，在下個月公布10月銷量的時候，一切才有結論。

　　二、倒閉又被復活的“假洋牌”

　　說起寶沃，大家并不陌生，這是一個倒閉之后又被復活的品牌。在2014年北汽福田全資收購寶沃之后，這個倒閉了許久的德國品牌才得以再次復活。在寶沃的官網上，至今寫著“百年寶沃，源自德國”。但實際上，關于寶沃的“血統”問題，卻一直惹爭議。

　　1919年，一位名為卡爾寶沃的工程師于德國創立了寶沃汽車，并在之后的50年時間里經歷了發展、高潮、倒閉的一系列過程。40年后，卡爾寶沃的孫子再次創建了一個新的寶沃，并注冊寶沃汽車的商標，再于2014年賣給北汽福田。

　　當時，北汽福田以5000萬的價格投了寶沃汽車，還從奔馳、寶馬、大眾等“大佬”手中挖來一群高手，企圖將寶沃打造成為與BBA齊名的豪華品牌。

　　寶沃也曾有過輝煌時刻。2016年，寶沃BX7上市后月銷立即突破5000，高于當時的日產奇駿、豐田RAV4、福特翼虎等。不過好景并不長，由于價格昂貴、性價比低、營銷乏力等原因，寶沃銷量漸漸不行了。

　　而最受大家詬病的則是寶沃的“血統”問題。雖然一直叫囂純正德系血脈，但實際上福田時期的寶沃早已不是曾經的寶沃了。從研發到量產的寶沃實際上就是一個掛著德國牌的國產車而已。更令消費者失望的是，寶沃雖然一直鼓吹自己的德系血統，甚至號稱自己是“BBBA”，但無論是產品還是服務，卻沒法給到消費者誠意，因此銷量自然日漸萎靡。

　　自2016年起，寶沃就一直處于虧損狀態，2016年、2017年、2018年，其凈利潤分別虧損4.84億元、9.85億元、25.45億元，三年累計虧損高達40.14億元。2018年，淪落到“空殼”的寶沃被神州收購了67%的股權。

　　三、神州的“新零售”模式救活寶沃了嗎？

　　歸到神州麾下的寶沃顯然終于結束了“自我塑造”的階段，不再包裝自己的德系血統。而在銷量方面，今年1-9月，寶沃汽車共銷售新車43343輛，相比去年的24777輛，同比增長了170%多。那么，寶沃是活過來了嗎？并沒有。這些銷量不過是神州賣給了自己的租車公司和神州買買車。

　　當然，從神州為寶沃打造的一系列營銷操作來看，神州是真的想盤活寶沃，但實際成效卻存在爭議。就拿“直播賣車”的“新零售”模式來說，毫無底線的“半價”賣車不僅傷害老車主的心，同時也影響到寶沃的保值率和品牌形象。顯然，這種短期內的銷量增長并沒有實際用處。

　　對于寶沃而言，由于之前德國血統的虛假營銷已經被消費者質疑，品牌形象一落千丈，因此寶沃更需要做的，應該是重塑品牌形象，恢復消費者信心才對，而不是倉促低價賣車。不然，就算是請再大的明星站臺 ，也拯救不了寶沃。

責任編輯：張恒星 SF142