盲盒：年輕人的新“癮”性消費

10月14日，家住西安市萬科新地城小區的熊晨向記者展示他購買的近100個盲盒。本報記者 馬黎攝

十月五日，西安賽格國際購物中心的一家盲盒專賣店里，前來購買盲盒的人絡繹不絕。 本報記者 馬黎攝

　　本報記者 馬黎 實習生 雪野

　　“你不拆開永遠不知道里面是什么樣式。”靠著這種充滿神秘感的包裝營銷方式，盲盒在2019年火了起來，尤其受年輕人的喜愛。

　　盲盒，顧名思義，就是人們在購買的時候并不知道里面裝的具體是哪一款商品，只有等拆開的時候才能知道。某二手購物平臺官方數據顯示，過去一年，該平臺上有30萬名盲盒玩家進行交易，最受追捧的盲盒價格狂漲近40倍。那么，這些盲盒里裝的究竟是什么？為什么會受到年輕人如此狂熱的追捧？近日，記者對此進行了采訪。

　　充滿魅力的“不確定”

　　2018年，西安一金融機構職員熊晨開始對盲盒著了迷，起因是自己4歲的孩子喜歡，后來他自己也愛上了這種“不確定”的感覺。每次路過盲盒售賣機時，他都忍不住“剁手”帶一兩個回家。如今，他家里的盲盒已經有近100個，總花費六七千元。“買盲盒最大的樂趣，就是打開盒子之前的期待感以及拆開后發現是自己喜歡的那一款時的驚喜感。”熊晨說。

　　在盲盒玩家的圈子里，像熊晨這樣六七千元的投入只是初級水平。單價不高、系列眾多、新品不斷，加上“隱藏版”“限量版”的強大誘惑，想要玩轉盲盒需要付出不菲的代價。在西安從事產品設計工作的劉燁就是一個盲盒狂熱愛好者。“小時候我特別喜歡《七龍珠》的漫畫，之前在意大利米蘭留學時，只要遇到《七龍珠》相關的盲盒、扭蛋我一定會買，并且想方設法集齊一套。”劉燁說，“回國后，我依然熱衷于購買盲盒，至今，已經花費了五六萬元。每當集齊一個系列的盲盒，我都會拍一張照片曬在朋友圈里，成就感滿滿。”

　　盲盒，誕生于日本，廠商將動漫形象制作成小型的樹脂模型系列隨機裝入小盒子中售賣，一套盲盒中會有幾種至十幾種基礎款卡通形象，還會有一兩種隱藏款卡通形象，每個基礎款盲盒的售價在29元至69元之間。買盲盒全憑運氣，買到隱藏款的概率更是低之又低，也正是這樣的神秘性和不確定性，讓不少年輕人心甘情愿地掏錢，成為盲盒的狂熱粉絲。

　　盲盒是童心的延續

　　10月12日，在西安賽格國際購物中心的一家盲盒專賣店里，前來購買盲盒的人絡繹不絕。王丹是西安北郊一家私企的員工，她非常喜歡購買盲盒，尤其鐘愛一款名叫Molly的可愛玩偶。“我是單身，每天下班后很累。回家看到Molly后，感覺很解壓、很溫暖。我已經有很多不同造型的Molly了，現在還在繼續收集。”王丹說。

　　Molly是泡泡瑪特品牌旗下最受歡迎的產品，在眾多盲盒品牌中，泡泡瑪特無疑是最火熱的一個。從泡泡瑪特官方提供的用戶數據看，其目標用戶中18歲至24歲的消費者占比最多，達到32%，其次是25歲至29歲、30歲至34歲的消費者，分別占到26%和20%，所有消費者中僅女性就占到75%。

　　對女性而言，盲盒可以成為她們情感的寄托，而盲盒的男性消費者很多都有過小時候從干脆面中收集游戲卡片的經歷。他們從盲盒里拆出的是驚喜、是情懷，更是童心的延續。同時，盲盒在卡通人物的動作、表情、服裝上都經過精心設計，具備了“萌”“酷”等屬性，對處于工作生活壓力下的年輕人來說很“治愈”，是一種精神層面的放松，加之不算太高的價格，很多人都會購買。如果足夠幸運收集齊一套，擺在書桌上、架子上既是一種裝扮，更有一種成就感。

　　與此同時，盲盒愛好者們還會組建交流群，彼此分享、交換新買到的盲盒。盲盒儼然已經成為一種社交產品。

　　切莫將盲盒當成投資

　　在國家大力推動文旅產業的號召下，文娛IP迅速崛起。此前，故宮推出了一系列包含故宮元素的文創商品，一經推出即被搶購一空。同樣，借著這個風口，很多公司將盲盒經濟帶入文創、電商等領域，緊緊抓住消費者在交易過程中存在的期待、滿足、失落、驚喜等情緒，不斷推出新款、爆款，吸引消費者去購買。記者在某二手購物平臺上搜索關鍵詞“盲盒”時發現，為了集齊整套盲盒，很多人會在二手購物平臺購買、交換，比較稀有的款式被炒到了數千元的高價。

　　“從消費者角度看，只有在購買后才能知道包裝盒里究竟是什么款式，這類商品通常被稱為盲盒。”省社科院經濟研究所助理研究員屈曉東說。

　　“盲盒是‘碰運氣’式購買商品，年輕消費者購買盲盒的好奇心理、占有心理和盲目攀比的心理都帶有非理性消費的色彩。對于消費者來說，為了滿足好奇心適度購買、收集盲盒無可厚非，但明知商家暗藏營銷套路，卻仍盲目跟風，甚至通過非正規渠道大幅加價購買，這是非理性的消費行為。”屈曉東說，購買單個的盲盒價格并不算貴，普通款全套的價格在六七百元左右，但由于很多品牌會在每套盲盒中都設置“隱藏款”“特別款”，所以想要湊齊全套并不容易。一些二手購物平臺上大幅溢價轉讓的盲盒比比皆是。“從收藏和投資的角度而言，盲盒的出貨量、定價權等都在商家手中，并且缺乏規范的交易和流通平臺，因此收藏價值很難確定，消費者切莫將購買盲盒當成投資。”屈曉東說。

責任編輯：梁斌 SF055