文/財經豹社

　　隨著流媒體音樂平臺崛起，很多人看到音樂平臺，馬上就想到騰訊音樂、易網云音樂、酷狗音樂、阿里音樂等，國內流媒體音樂平臺互聯網巨頭注資分食市場，那誰將是流媒體平臺霸主呢？

　　流媒體音樂平臺崛起 國內數字音樂可期

　　從世界音樂的發展歷程來看，在傳播媒介的更替中音樂介質的升級都伴隨著音樂產業的復蘇。音樂產業的市場黑膠唱片、磁帶、CD，到如今的以數字音樂為主的線上音樂，每一輪的技術革新都推動了音樂產業的普及。2003年蘋果推出在線音樂服務iTunes，讓音樂產業邁向數字化時代，并打破了地域與時間限制，數字音樂的免費或付費服務，為音樂產業創造出多元化的盈利模式，推動產業分發渠道的升級。

　　根據IFPI相關數據，從2000-2014年全球音樂產業收入一直呈下滑趨勢，2015-2017年實現了連續3年的增長，增長的原因是主要因為數據音樂收入的提升，占比超50%。其中，音樂流媒體增長迅猛，在2017年流媒體收入為66億美元，在所有音樂類別中收入占據首位。根據比達咨詢數據，2012-2017年中國數字音樂市場規模從218.2億元增至180億元，5年復合增速達58.14%。

　　在線音樂用戶規模穩定增長，從2013的3.0億增長至2017年5.6億，CAGR達到16.89%，同時期單用戶價值總體增速較緩，從2013年的24.7元增長至32.1元，CAGR僅為6.78%。根據比達咨詢數據、CNNIC數據，2017年國內在線音樂用戶、網民數量分別為5.6億、7.72億，可以看出國內在線音樂用戶在網民中的滲透率高達72.53%，但用戶規模繼續增長的空間有限。

　　根據2017年數據，從用戶付費視角橫向對比發達國家，我國人均音樂消費僅為日本的0.69%、美國的0.91%、德國的1%、英國的0.772%、瑞士的0.77%，從數據可以看出我國人均音樂消費水平與發達國家相比差距明顯，仍有可觀的提升空間。隨著國家對版權保護力度不斷加強、流媒體平臺發展技術結合人工智能及大數據的精準化服務以及行業格局改善，各主流音樂流媒體平臺之間逐漸互相開放版權，為數字音樂付費用戶規模提升奠定基石。

　　流媒體平臺奪取產業話語權 促產業鏈重構

　　國內音樂經歷了20世紀80、90年代唱片業的黃金時代及阻礙音樂市場發展的盜版問題，隨著數字音樂平臺的發展整合以及版權政策趨嚴，中國數字音樂產業邁入快速發展軌道，網易云音樂、騰訊音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等音樂流媒體平臺逐步進入國內音樂市場。

　　相較實體音樂而言，數字音樂在曲庫豐富度、收聽靈活性和即時性上較傳統唱片公司優勢明顯，在互聯網時代來臨之前，音樂產業呈現高集中度，環球、華納、EMI、BMG、SONY五大唱片公司掌握行業壟斷權，分食全球近75%的音樂市場。音樂流媒體平臺發展初期推出免費收聽、下載音樂服務，加上互聯網發展及網民數量的上升，對唱片公司造成重大沖擊，并逐步取代唱片公司主導地位。根據比達咨詢數據，2017年中國數字音樂、唱片產業收入占比分別為75%、0.8%。

　　在唱片廠商主導的時代，唱片公司要培養歌手的培養、包裝，還要對音樂進行創作和銷售，而內容創作者和分發銷售渠道則占據邊緣地位。音樂流媒體平臺提供了更多更好的服務，囊括上游音樂制作、音樂人培養、渠道銷售，流媒體平臺利用平臺優勢扶持原創音樂人，大大提升了音樂人的地位。不管是騰訊音樂人“原力計劃”、網易音樂“石頭計劃”、百度音樂“伴星計劃”還是蝦米音樂人“尋光計劃”，不僅讓音樂人獲得更多利益，而且流媒體平臺也獲得更多優質內容，進一步向線下演唱會、演出市場布局。

　　垂直類綜藝促進圈層文化的普及，如《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等，帶動電音、爵士、R&B和說唱等獨立音樂風格小眾音樂的崛起，增添了音樂內容的豐富度，進一步分散了上游版權方， 消解了頭部唱片公司的內容壟斷權。

　　分析國內流媒體音樂平臺用戶體量

　　當前國內主流的音樂流媒體平臺APP包括酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂、蝦米音樂等。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等平臺都屬于騰訊集團旗下；蝦米音樂、阿里星球是阿里旗下；網易旗下產品為網易云音樂；百度系則為百度音樂。

　　根據比達咨詢數據，2017年騰訊音樂、網易云音樂、阿里音樂、百度音樂下載量合計占國內流媒體音樂平臺下載量分別為65.2%、15.4%、9.2%、4.4%。根據國際唱片業協會報告，2017年騰訊音樂占據中國音樂流媒體流量的70%以上。根據易觀智庫2018年5月的月活數據，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂的月活用戶數分別達2.28億、1.95億、1.07億、0.68億。而咪咕音樂、蝦米音樂等流媒體音樂平臺月活用戶均在2000萬規模之下。

　　根據Talkingdata的數據，2018年上半年酷狗音樂、QQ音樂的平臺活躍率均保持在15%以上，酷我音樂、網易云音樂保持在5%-10%區間，蝦米音樂等平臺則低于5%。根據比達咨詢的統計數據，在不習慣使用多個音樂流媒體平臺用戶中，網易云音樂的忠誠用戶占比位列第一，占比達23.6%。其次是蝦米音樂，忠誠度達21.30%。網易云音樂的人均日啟動次數處于領先地位，達3.7次；而電信旗下的音樂門戶愛音樂的單次運行時長居首位，單次運行時長為5.7分鐘。

　　版權互授后時代 差異化獨家版權優勢

　　自從2015年“最嚴版權令”引發版權大戰以來，音樂版權快速整合，版權集中度大大提高，2017年國家版權局提出音樂平臺避免采購獨家版權后，騰訊、網易、阿里相繼達成互授協議，目前相互轉授權的音樂作品達到各自版權數量的99%以上。而各音樂流媒體平臺仍保留約1%的差異化獨家版權作品。1%的非轉授獨家版權歌曲數量達到10萬以上，且主要為重點流行歌手作品，對眾多用戶影響巨大。2018年3月網易云音樂宣布全面下載周杰倫所有歌曲，引強烈反響，鹿晗、蔡徐坤等流量偶像以及稀缺的獨家版權為平臺引流，成為各平臺爭奪用戶的籌碼。

　　騰訊音樂憑借騰訊系資本優勢，集合了包括華納、環球、索尼全球三大唱片公司的獨家代理，還包括華語樂壇具有影響力的杰威爾音樂、英皇娛樂、福茂唱片等公司的代理權，還擁有多項綜藝、歌舞類節目版權，并在未掌握唱片版權領域通過節目以live等形式補足。

　　網易云音樂發力日韓潮流文化，在二次元音樂版權領域優勢明顯。擁有日本最大唱片公司愛貝克斯的獨家版權，并與日本KING RECORDS、U/M/A/A、NBC環球娛樂等音樂唱片公司達成版權合作，并向韓流音樂延伸，2018年上半年，網易云音樂與韓國新生代偶像公司BTS達成版權合作，進一步覆蓋韓流音樂。

　　蝦米音樂憑借阿里大文娛平臺的強大后盾以及良好互授合作關系，截至2018年3月蝦米音樂正版音樂數量超過1800萬首。

　　分析國內流媒體音樂平臺用戶結構

　　從用戶年齡結構來看，QQ 音樂最大比重用戶來自00 后群體，00后群體使用音樂平臺中，QQ音樂占比達65.7%，QQ音樂推出個性皮膚、歌詞海報、熱劇OST、娛樂IP等內容更符合00后的心理訴求和圈層文化偏好。網易云音樂的品牌定位瞄準年輕大學生及白領群體，其最大的用戶群體為90后。酷狗音樂及酷我音樂是國內早期的音樂播放平臺，以先發優勢在在PC時代積累了較多音樂用戶基礎。

　　從用戶學歷背景來看，QQ音樂用戶群體傾向低齡化，高中以及學歷用戶占比最大；易網云音樂本科及碩士以上學歷用戶比例超過半數，其中本科學歷用戶最多；酷我音樂碩士及以上學歷群體占比最高，比例接近易網云碩士以上用戶比例；百度音樂操作簡潔、注重科技的標簽屬性在高學歷人群推廣效果明顯。因此，酷我音樂、百度音樂對高學歷人群吸引力明顯。

　　在用戶收入分別上，各平臺用戶收入群分布與學歷、年齡密切相關。因QQ音樂低齡用戶占比最大，用戶收入在3000元以下最多，但隨著QQ音樂群體00后的成長，未來QQ音樂在高收入用戶群體將可能有所提升；酷狗音樂各收入端用戶較為平均，8000元以上高收入段用戶較少，與學歷分布趨勢較為一致；網易云音樂受高收入群體青睞，8000萬以上用戶占比最大，5000元以上收入用戶占比次之，因網易云音樂用戶群體為90后、高學歷群體較多，因此較容易成為高收入群體；

　　雖然互聯網巨頭紛紛布局音樂流媒體平臺，爭奪國內數字音樂市場，但在用戶體量上，騰訊音樂占據頭部下載量及活躍用戶規模，成為我國音樂流媒體平臺當之無愧的霸主，占據音樂流媒體平臺龍頭地位。

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責任編輯：孟然