文/新浪財經專欄作家 Summit Research分析師郭琪[微博]
我們看好百度股票的觀點沒有變化，主要原因是華爾街一直低估百度基于城市和距離搜索提升的潛力。預計今年余下時間內百度的利潤率將逐漸改善。我們決定維持對百度的買進評級及256美元目標價不變，后者相當于針對2016年每股盈利預期給出25倍動態市盈率。
百度[微博]股票發布財報后的拋賣過度
華爾街忽視了基于城市和距離搜索競價業務的提升
我們是百度股票(BIDU)的逢低買進方。百度股票在發布財報后大幅下跌源自投資者擔心公司的核心業務，因為百度提供的2015年第一季和第二季的財測都略低于市場預期。但是，我們看好百度股票的觀點沒有變化，原因是我們相信：(1) 華爾街一直低估百度基于城市和距離搜索提升的潛力。(2) 營收同比增長率的放緩部分源自去年的營收數據高得異常很難實現同比快速增長，原因是百度在2013年完成了幾樁大規模收購。此外，我們預計今年余下時間內百度的利潤率將逐漸改善，這主要得益于運營的杠桿效應和營收強勁勢頭的推動。我們決定，維持對百度股票的買進評級及256美元目標價不變，后者相當于針對我們2016年每股盈利預期給出25倍的動態市盈率。
基于城市和距離的競價業務驅動了客戶增長。2015年一季度，百度的廣告客戶同比增長17%，這一增長率是過去六個季度最高的。從歷史數據看，由于中國的春節在一季度，這個季度對百度來說是一個很難獲得新客戶的財季，更不要說今年一季度的季節性超過平常水平。百度廣告用戶加速增長得益于中小企業業務的拉動，而這在很大程度上得益于百度去年二季度以來基于城市和距離競價業務的提升。
基于城市和距離競價提高了廣告主ROI(投資回報率)。百度平臺的改進使廣告主能挑選特定的營銷地域，即在超過350個城市進行廣告競價，甚至能根據距離的鄰近度競價，而此前他們只能在34個省級地域中挑選。現在有了精確度大為提高的鎖定地域，及競爭性降低的關鍵詞競價，中小企業廣告主從營銷效率的提升和ROI方面都獲得了收益。我們相信，百度在這方面的改進迄今已幫助百度獲得大量中小企業廣告主，而此前它們處于沉睡狀態。
競價系統的改善可能在近期內對百度關鍵詞的定價構成負面影響。在省級層面的競價競爭度降低可能導致百度的關鍵詞整體定價承受下行壓力。但是，我們認為從較長期來看，廣告主對基于城市和本地競價的接受度增長可能抵消前述暫時性的定價壓力。不僅如此，隨著更多的中小企業廣告主接受城市和本地層級的營銷模式，我們相信關鍵字定價將隨著時間的推移逐步提升。
移動設備的日益普及和中國O2O(線上到線下)市場的激烈競爭將創造巨大的本地廣告需求。在中國O2O市場競爭逐漸升溫，諸多公司都試圖通過激進的品牌推展和營銷開支以犧牲利潤率來贏得市場份額。這方面的幾個例證是，58同城(代碼WUBA，我們對其評級為持有)計劃在未來幾年中向“58到家”投入3億美元營銷費用，這是一種專注于家政的O2O服務體系；中國保險銷售代理商泛華保險(代碼CISG，我們對其暫無評級)準備在未來3年支出17億人民幣，推動其O2O方面的發展計劃。因此，我們預計未來中國市場存在旺盛的本地廣告需求，原因就是中國活躍的O2O市場和移動普及度的持續提升。考慮到百度與這一市場的高度關聯，以及定制性廣告業務的規模，我們相信百度處于從本地廣告的顯著增長前景中獲益的最有利地位。
2015年業績很難實現高速增長與此前的收購有關。進入2015年后，百度面臨很大的業績同比增長壓力，原因是公司在2013年完成了幾樁收購，這推高了2014年業績增長率。僅舉一例，2013年四季度百度完成了收購糯米網[微博]和91無線的交易，我們估計這兩家公司2013年營收總計為10億人民幣。我們估計，2014年百度營收的內生性同比增長率約為47%，其中不計PPD、糯米網和91無線的營收貢獻，而不是財報公布的基于整體計算的同比增54%。
評級和目標股價：我們認為百度在中國互聯網領域處于良好位置，這基于我們相信百度未來將在移動領域獲得更具統治性的地位，而基本依據是百度牢固地控制著移動流量入口，其中包括移動搜索、移動地圖、移動應用分發。我們決定，維持對百度股票的增持(即買進)評級，以及256美元目標價不變，后者相當于針對我們2016年每股盈利預期給出25倍動態市盈率。(立悟/編譯)
(本文作者介紹：JG Capital投資機構分析師，專注于分析中概股在美國市場的表現。)
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文章關鍵詞： 郭琪Summit Research頂峰研究百度BIDU
