文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)欄(微信公眾號(hào)kopleader)專(zhuān)欄作家 于劍

　　在以往的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的過(guò)程中，生產(chǎn)者不清楚消費(fèi)者，也不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者也不了解生產(chǎn)者。這樣的一種生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，往往導(dǎo)致庫(kù)存積壓，造成產(chǎn)品價(jià)格居高不下。而如今，“供給側(cè)改革”將引發(fā)一場(chǎng)新的消費(fèi)革命，緩解供需錯(cuò)位的現(xiàn)象。

怎么破解物價(jià)居高不下的難題

　　學(xué)過(guò)MBA的人想必都熟知“啤酒游戲”。“啤酒游戲”是1960 年代，MIT 的 Sloan 管理學(xué)院所發(fā)展出來(lái)的一種類(lèi)似“大富翁”的策略游戲。 Sloan 管理學(xué)院的學(xué)生們，各種年齡、國(guó)籍、行業(yè)背景都有，然而，每次玩這個(gè)游戲，相同的危機(jī)還是一再發(fā)生，得到的悲慘結(jié)果也幾乎一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來(lái)卻嚴(yán)重積貨。

　　然而，消費(fèi)者的需求變動(dòng)，卻也只有第二周那一次而已！如果成千成萬(wàn)、來(lái)自不同背景的人參加游戲，卻都產(chǎn)生類(lèi)似的結(jié)果，其中原因必定超乎個(gè)人因素之上。事實(shí)證明，由于信息不對(duì)稱(chēng)，各個(gè)環(huán)節(jié)雖然都有理性判斷但因?yàn)闆](méi)有相互協(xié)調(diào)，缺乏全面觀察的角度，因此無(wú)法跳脫這種結(jié)構(gòu)所囿限的個(gè)體行為。

　　在今年11月份召開(kāi)的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上，習(xí)近平提出了“供給側(cè)改革”的概念。這五個(gè)字，透露了很多的信息，換句話(huà)說(shuō)，“供給側(cè)改革”將是破解“啤酒游戲”困境的鑰匙。

　　多年來(lái)，我們的消費(fèi)市場(chǎng)一直面臨著結(jié)構(gòu)性失衡。比如，本來(lái)就國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，服裝鞋帽等產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，中國(guó)居民海外瘋狂掃貨，卻又有傳聞提高高端產(chǎn)品的消費(fèi)稅。如此這般，本來(lái)就比較嚴(yán)峻的“供需錯(cuò)位”，豈不是成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的障礙？

　　所以，中央適時(shí)提出“供應(yīng)側(cè)改革”，其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的困境就是產(chǎn)能過(guò)剩，所以希望通過(guò)提高供給體系質(zhì)量和效率，改變目前人力、資金、土地等成本居高不下的狀況，消除制約新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路障。

　　“啤酒游戲”的核心要素就是每個(gè)理性的個(gè)體只關(guān)注自身細(xì)節(jié)忽視全局，再說(shuō)的明確一些就是信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的非理性決策。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩大主體：生產(chǎn)和消費(fèi)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，產(chǎn)品由生產(chǎn)者說(shuō)了算，消費(fèi)者根據(jù)需求決定買(mǎi)還是不買(mǎi)。在這個(gè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的過(guò)程中，生產(chǎn)者不清楚消費(fèi)者，也不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者也不了解生產(chǎn)者。這樣的一種生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，往往導(dǎo)致庫(kù)存積壓，造成產(chǎn)品價(jià)格居高不下。

　　而進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)+為代表的技術(shù)革新，將引發(fā)一場(chǎng)“消費(fèi)革命”。我們以滴滴打車(chē)為例，過(guò)去出租車(chē)司機(jī)不知道顧客在哪里，用戶(hù)不知道出租車(chē)在哪里。有了滴滴打車(chē)這個(gè)平臺(tái)以后，用戶(hù)發(fā)布信息，出租車(chē)司機(jī)馬上接收到。這樣，出租車(chē)減少了空駛的成本，用戶(hù)節(jié)省了找車(chē)的成本，一舉兩得，有效提高了社會(huì)整體效率。而我們談到的“供給側(cè)改革”，也必將像滴滴打車(chē)一樣，顛覆過(guò)去的生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式。

　　其實(shí)，“供給側(cè)改革”也不是什么新鮮事物。比如服裝定制，就是很好的例子。有了服裝定制，消費(fèi)者可以找到適合的商店，根據(jù)自己的需求定制服裝。而服裝制造商因?yàn)橄扔杏唵卧侔才胖谱鳎��?jié)約了成本。再比如電腦組裝、家具制造等等，都可以按照這個(gè)模式運(yùn)營(yíng)。由于雙向透明，信息對(duì)稱(chēng)，節(jié)約了成本。可是，對(duì)于很多快消產(chǎn)業(yè)，比如化妝品、奶粉、啤酒等，如何實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)改革”呢？畢竟生產(chǎn)廠家不知道每個(gè)消費(fèi)者的需求。

　　有專(zhuān)家說(shuō)，“供給制改革”將讓中國(guó)進(jìn)入一個(gè)“新的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，即：所有的生產(chǎn)都會(huì)按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行，未來(lái)每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前都知道它的消費(fèi)者是誰(shuí)。但是在筆者看來(lái)，這種看法只是望文生義，未免太過(guò)于主觀和一廂情愿。我認(rèn)為，“供給側(cè)改革”背景下的新挑戰(zhàn)將是消費(fèi)者博弈！

　　過(guò)去，生產(chǎn)者的產(chǎn)品也是賣(mài)給消費(fèi)者，但是不知道消費(fèi)者在哪里，所以采取廣告或者實(shí)體店來(lái)招攬顧客，這種做法很像軍事上的密集轟炸，成本高效益差。而消費(fèi)者博弈，將是消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)，而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須去迎合這種需求，這就像是精確制導(dǎo)炸彈一樣，經(jīng)營(yíng)者貌似被動(dòng)，其實(shí)是占據(jù)先機(jī)。而互聯(lián)網(wǎng)+讓這種需求變成了可能。

　　我們可以設(shè)想一下，假設(shè)有這么一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，一名消費(fèi)者發(fā)布了消費(fèi)需求，相關(guān)生產(chǎn)商接到這個(gè)信息以后，迅速提供自己的產(chǎn)品報(bào)價(jià)和信用評(píng)級(jí)供消費(fèi)者選擇，這樣，將極大杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，降低交易成本。而供應(yīng)商根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)信息，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的生產(chǎn)規(guī)模。另外，消費(fèi)者可以向關(guān)聯(lián)的朋友群推薦該產(chǎn)品從而獲得銷(xiāo)售返利，讓消費(fèi)者成為企業(yè)生產(chǎn)的一部分。這樣，企業(yè)也在和消費(fèi)者的互動(dòng)中擴(kuò)大了影響，建立了產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)入終端環(huán)節(jié)，誰(shuí)擁有消費(fèi)者誰(shuí)就能獲勝。過(guò)去我們常常說(shuō)“顧客是上帝”，可是真正的生產(chǎn)活動(dòng)中，我們常常找不到“上帝”。現(xiàn)在步入信息時(shí)代，生產(chǎn)者終于可以清晰地看到自己的“上帝”了。此時(shí)，誰(shuí)先行一步，將這些資源抓在自己的手里，就將會(huì)立于不敗之地。而鎖定這些碎片化的消費(fèi)者，將他們納入自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將是企業(yè)努力的方向，這也是“供給側(cè)改革”給予我們的真正啟示！

　　可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，“供給側(cè)改革”將不再是一個(gè)抽象的概念，它必將引發(fā)一場(chǎng)新的消費(fèi)革命，打破舊有的生產(chǎn)關(guān)系。而消費(fèi)者，將成為這場(chǎng)革命的主力軍！

　　(本文作者介紹：危機(jī)管理專(zhuān)家，外企公關(guān)總監(jiān)，中國(guó)口岸協(xié)會(huì)常務(wù)理事，清華公共管理校友會(huì)理事。)