文/新浪財經意見領袖 (微信公眾號kopleader)機構專欄 智匯長江 作者 孫寶紅(南加州大學博士，長江商學院市場營銷學教授)

　　現在，中國消費者在關乎安全的產品上消費最多，特別是有機食品、安全玩具以及其它優質產品，并愿意為此支付高昂的價格。對在美國能買到的同樣的產品，中國消費者愿意在本國支付雙倍，有時甚至三倍的價格。

中國消費者在產品安全上花錢最多

　　跨國公司如何同“主場團隊”競爭

　　最新的數據顯示，中國消費者過去十年中的網購消費額已相當可觀，并且這個數字還在不斷攀升。跨國公司需要認識到，中國消費者更傾向于通過社交媒體獲得產品信息，依賴程度已經趕超傳統媒體。

　　跨國公司將面臨來自中國公司日益激烈的競爭。本土企業作為“主場團隊”擁有天然優勢：他們對消費者有更深刻的理解，建立了更強大的分銷網絡，對市場變化反應更迅速，運營團隊十分精簡，也更愿意冒險創新。

　　中國的社交媒體和數字化營銷格局也不同于美國——最具影響力的企業不是谷歌[微博](Google)、蘋果(Apple)或亞馬遜[微博](Amazon)，而是創新型的中國公司；如綜合亞馬遜、eBay[微博]和Facebook功能于一體的電子商務和社交媒體平臺淘寶；搜索引擎百度[微博]；使用(類似PayPal的)創新型支付工具“支付寶[微博]”的電子商務平臺阿里巴巴[微博]；以及海內外華人最常用的移動通訊平臺騰訊。

　　因此，基于這些數字化平臺進行的傳播與營銷對跨國公司的中國本地化戰略至關重要，跨國公司需要與中國企業合作，以克服語言、溝通習慣等各方面的挑戰，”她說，“跨國公司還應認識到，有時候它們還需要貼合中國消費者的口味并重新打造自己的產品。例如，肯德基[微博](KFC)在中國的部分門店就同時建有兩間相鄰的餐廳：一間提供傳統的KFC美式快餐，另一間則主打本地化口味。

　　消費者在買什么

　　中國消費者群體的興趣、需求變化非常非常快。現在，他們在關乎安全的產品上消費最多，特別是有機食品、安全玩具以及可以信賴的、符合全球標準的其它優質產品，并愿意為此支付高昂的價格。中國消費者對在美國能買到的同樣的產品愿意在本國支付雙倍，有時甚至三倍的價格。因此，當他們出國旅游看到這些產品價格同國內相比要低得更多時，通常會大批量采購。

　　同時，中國消費者對能夠促進健康生活方式產品的需求也日益加大，如藥品、運動類商品等。教育是中國消費者愿意花錢的另一個重要門類。由于中國的特殊國情，父母更愿意為自己的獨生子女傾注大量財力，這也是中國消費市場的特殊性——“一胎化”政策造就了許多“小皇帝”，教育成為獨生子女花費中的最大支出。

　　盡管奢侈品市場的巔峰時期已經過去，但歐美奢侈品牌仍受追捧。由于社交媒體的強大影響力，消費者可以獲得更多的產品信息并能熟知全球通用的質量標準，因此對各類產品的了解和熟悉程度也都相比以往更高。

　　同時，高端品牌跨國公司應更為謹慎，不要過度擴大產品供應和營銷力度。比如知名時尚品牌古馳[微博](Gucci[微博])在中國一線、二線和三線城市均已相當普遍，以至于不再被視為“奢侈”品牌。

　　年輕一代還喜歡帶有復古懷舊中國元素的產品。路易威登[微博](Louis Vuitton[微博])曾推出的一款中國燈籠造型的耳環，就大獲成功。因此，跨國公司必須在這些方面充分理解并適應中國市場；才能和包括中國本土企業在內的其他對手競爭。”

　　(本文作者介紹：長江商學院EMBA以學術研究和知識創造為核心，搭建最前瞻創新的課程體系。擁有全球7000多名長江校友，匯集了中國商業的精英。)

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