文/新浪財經意見領袖機構專欄《彭博商業周刊/中文版》 Claire Suddath

　　可口可樂不可能通過一臺新的設備和小瓶包裝來分散所有人的注意力，挽救自己的形象危機。此外，它還要解決消費者針對健怡可樂的焦慮。道格拉斯總是說，公司愿意生產、銷售民眾喜聞樂見的產品。

怎樣讓人不關注喝可樂會長胖

　　有那么一段時間，可口可樂公司想要把企業的成長寄托于印度和非洲等海外市場，這些地方的汽水消費水平遠低于美國。截至目前，這個策略取得了成效，去年，可口可樂旗下所有主要汽水品牌(健怡可樂除外)的全球收入都出現了增長。在北美市場，可口可樂不再把自己僅僅定位為一家汽水廠商，而是類似飲料界的寶潔。

　　2007年，這家公司請人對市面上的每一種非酒精飲料進行研究，結果找到了2650種。它還發現，在市場規模達1200億美元的飲料市場上，20%的銷售額和50%的增長來自于獨立小品牌，其中近三分之一于5年之內成立。也就是在那一年，可口可樂成立了風投和新興品牌(VEB)部門，負責與一些小型初創飲料品牌建立聯系，并最終予以收購。

　　在之后的7年時間里，可口可樂至少投資了5家小公司，收購了3家。它現在擁有Fuze茶飲料、Zico椰子汁和有機品牌Honest Tea。可口可樂公司鐘意的是那些銷售額至少達到1000萬美元的地區性品牌，然后幫助它們擴張到10億美元。

　　目前，尚無一家收購品牌達到這個目標。明年，這家公司希望推出Fairlife這個牛奶品牌，它通過對牛奶分子的打散、重組，從而創造出不同的種類(比如高蛋白質、不含乳糖的牛奶)，但味道又跟一般牛奶一樣。

　　與此同時，可口可樂的銷售額在中國和拉丁美洲市場出人意料地遭遇了下滑。隨著去年收入的下降，投資者開始質疑穆泰康的所作所為是否真的可以提升公司業績。

　　可口可樂新收購的企業，也遭到健康界的發難。2009年，公眾利益科學中心代表紐約和加州的“酷樂仕維他命”消費者發起訴訟，指控可口可樂(它在2007年以41億美元買下維他命的母公司酷樂仕)號稱其為健康飲品的行為是欺詐，因為它的含糖量幾乎與一罐12盎司的可樂相當。可口可樂公司否認存在欺騙行為，目前這起官司仍在進行中。

可口可樂旗下飲料品種

　　在2012年，可口可樂曾經短暫地想過是否買入能量飲料企業“怪物飲料”(Monster Beverage)，在美國的監管機構對其高咖啡因含量是否會損及年輕人的身體展開調查后，可口可樂的董事會對于是否存在監管風險也發生過爭論。

　　可口可樂最終回絕了“怪物飲料”，聲稱對方要價太高，不過具體金額始終未曾透露。能量飲料是一種贏得了消費者的汽水，在青少年當中非常受歡迎，他們不太在乎什么營養，只要看起來酷。

　　今年2月，穆泰康宣布了可口可樂再出發計劃，同時推出的還有一個歷時兩年、耗資10億美元的營銷拉動，目標是推進“起泡飲料”(這家公司對于汽水的委婉稱呼)重返往日輝煌。“這將需要一段時間，它不會立竿見影，但我們知道它將帶來穩定的改進。”在2月份召開的公司第四季度業績電話會上，他做如此表示。今年截至目前，“起泡飲料”在北美市場的消費情況依舊未見起色。

　　為了再出發計劃取得成功，可口可樂首先得給自己進行重新定位，這樣人們在喝它的時候才不會產生負罪感，或者更為理想的情況是，把喝可口可樂視為一種特殊待遇。這也正是為什么道格拉斯堅決要放棄超大尺寸，重回過去小包裝的原因。幾年前，公司開始與灌裝商重新商談合同，把對他們的收費建立在總收入，而不是銷量上。

　　2009年，可口可樂開始做小包裝，推出了一款容積僅7.5盎司的迷你易拉罐，其卡路里含量不到100，平均零售價格50美分。迷你易拉罐的銷售出現了強勁的增長，甚至是在沃爾瑪這樣的賣場也是如此。理論上說，如果可口可樂可以賣掉夠量的迷你罐裝，那么就能讓人們喝得更少，自己卻能掙到更多錢。

　　可口可樂北美區的總裁道格拉斯指出，迷你易拉罐包裝和玻璃瓶包裝受到歡迎，表明“我們無須通過走量來獲得成長”。雖然這些包裝很可愛，但小容量不可能取代超市貨架上的超級容量或者7-11便利店里50盎司的雙份裝(Double-Gulps)。普通的易拉罐和2升瓶裝依舊占據著可口可樂在美國市場汽水銷量的75%，而且道格拉斯也指出，這個數字在近期不會出現太大的變化。

　　“這是很復雜的事情，”他說，“它涉及歷史、習慣，以及零售商究竟是認為12罐一箱還是2升一瓶的價格對他來說更重要。”可口可樂的一名前雇員表示，可口可樂很難說服餐館和便利連鎖店轉向小包裝，因為大包裝令他們掙了不少錢。

可口可樂在Facebook的頁面

　　可口可樂倒是有一個可以控制命運的辦法，就是發明一種新的消費方式。2012年，機會出現了，當時，可口可樂高管布萊恩·凱利跳槽到克魯里格綠山擔任CEO。到了那邊之后，凱利發現在過去5年里，克魯里格一直在不聲不響地研發一種冷飲機，人們用它可以在家制作一杯杯的汽水和其他飲料。可口可樂現在持有克魯里格16%的股份，范倫斯堡已經離開可口可樂的VEB部門，轉而去負責兩家的合資機構。克魯里格和可口可樂將在明年某個時候推出聯合研制的冷飲機。

　　可口可樂不可能通過一臺新的設備和小瓶包裝來分散所有人的注意力，挽救自己的形象危機。此外，它還要解決消費者針對健怡可樂的焦慮。道格拉斯總是說，公司愿意生產、銷售民眾喜聞樂見的產品。他稱之為“順應消費者”。不想要阿斯巴甜？沒問題，可口可樂正在做Coca-Cola Life這款產品的市場測試，這種低卡路里可樂采用以甜菊為基礎的純天然成分。它已經在阿根廷和智利推出，今年秋天即將登陸英國市場。

　　今年6月，當可口可樂公司在“酷樂仕維他命”中采用甜菊和糖的基礎組合時，人們紛紛在該品牌的Facebook頁面發出憤怒的抗議。“我知道它們里面都是糖。商品標簽上都寫著呢。”來自鳳凰城、44歲的“酷樂仕維他命”狂熱愛好者邁克爾·博切克(Myko Bocek)說道，“我要是想減少糖分的攝入，自己會去買低糖飲料。他們為什么要自作主張給我們拿主意？”

　　可口可樂公司還面臨著其他挑戰。這個挑戰事關選擇。目前，市面上有4200種飲料，就在幾年前，這個數字還要再多出幾千。2009年，可口可樂推出了觸摸屏Freestyle冷飲機，它可以提供100多種不同的選擇。其中有些，比如橙子味道的可樂，尚無易拉罐版本。目前，這款機器已經成為五個小子(Five Guys)、漢堡王等快餐連鎖品牌的店面標配，其中最大的飲料杯容量為40盎司，比3個易拉罐容量還要多一點。

　　可口可樂公司表示，該機器推出5年來，飲料銷售持續以兩位數增長。Freestyle把消費者的選擇反饋給可口可樂公司，這些數據將經過仔細分析。該公司現在知道，消費者購買的飲料中，40%是特別口味，超過34%的人在下午主要喝不含咖啡因的可樂。在它發現許多人喜歡櫻桃味的芬達后，就推出了該口味的瓶裝版和易拉罐版。

　　“我們將明確了解他們在家里愛喝什么，以及什么時候喝，”范倫斯堡表示，“想想這些數據得有多大的價值。”Freestyle還向可口可樂傳回另一條信息：雖然市面上選擇多多，但人們最愛的依舊是經典普通可樂。100年前的飲料機里出來的就是這種飲料；神奇的是，它今天依舊是該公司的最暢銷產品。這也令道格拉斯在一個令人沮喪的圖景中，稍稍感到了一絲樂觀。

　　道格拉斯一直在思考可口可樂再出發的計劃。進展如何？接下來要做什么？對于一個全新的可口可樂，大家似乎并不上心。他以近乎自言自語的口吻說道，“我給人介紹‘再出發’的含義，就像是重新引入。”道格拉斯還有一招或許可以作為最終拯救可口可樂的殺手锏：它的廣告才華。這家公司很擅長把情感與飲料放在一起兜售。道格拉斯看待那些標志性廣告，就跟他對圣誕節的看法一樣：當天過起來感覺一般，想起來卻很美。

　　今年夏天，這家公司把250個美國青少年中最常見的名字印在了可口可樂的瓶子上，希望數百萬小朋友會去購買印著自己名字的飲料。目前，這招似乎奏效了：在過去的3個月里，可口可樂在北美的銷售量緩緩增長了1%。在今年的超級碗上，有一條長達一分鐘的可口可樂廣告，在廣告里，來自不同種族的孩子用各自的語言唱著《美麗的亞美利加》這首歌。

　　這條廣告在Twitter上引發了排外情緒，幾天之后又演變為針對美國和可口可樂的大規模辯護。這條《美麗的亞美利加》成為可口可樂公司這些年來最成功的廣告宣傳。與一個月前相比，19—24歲的年輕人中購買可口可樂公司產品的頻率增加了20%。

　　“網上更有意思，”道格拉斯說，“在一個月的時間里，幾乎看不到有人提喝可樂長胖這件事。”

　　(本文作者介紹：《商業周刊/中文版》定位于“國際視野，全球商機”。)

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