文/《彭博商業(yè)周刊》 施鈺涵

　　雖然耐克和阿迪達斯還是成雙成對地出現(xiàn)了，但是耐克成了故事的主角，阿迪達斯扮演了一個在中國市場營銷游戲里和他搶戲的配角。最終，阿迪達斯贊助的德國贏得了大力神杯，但是世界杯的真正贏家究竟是誰？阿迪？耐克？又或是中國英利？

　　耐克的目標

　　比賽第90分鐘，奧斯卡右腳捅射，球進了。世界杯首場比賽，巴西隊對克羅地亞隊以3：1結(jié)束。北京時間6月13日凌晨，全世界都看到了這場巴西圣保羅的球場大戰(zhàn)。看不到的比分是22：3。無論22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會看到那標志性的“嗖嗖飛勾”(swoosh)——巴西隊和克羅地亞隊的球衣、球鞋都來自耐克。場上3位奔跑的裁判則穿著阿迪達斯的衣服：作為世界杯的官方贊助商，阿迪達斯的廣告牌在賽場上隨處可見，比賽用球和裁判用衣也都由其提供。

　　類似的場景出現(xiàn)在18天前的中國。5月26日，中超(中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽)進行了世界杯前最后一輪比賽。比賽開始后第5分鐘，北京國安球員張稀哲左腳射進了第一個球。35分鐘之后，廣州恒大的埃爾克森右腳射進了當晚第二個也是最后一個球。比賽最終以1：1結(jié)束。埃爾克森是耐克的簽約球員，由后者提供球鞋和其他服務及合作。張稀哲簽約了阿迪達斯。

　　作為全球最大的運動服裝生產(chǎn)商，耐克進入中國足球市場的決心并沒有受到這個國家屢屢與世界杯無緣的現(xiàn)實的影響。從2009年開始，耐克成為中超贊助商，提供聯(lián)賽用球，并為中超16家俱樂部提供裝備。此外，耐克還為埃爾克森效力的恒大俱樂部提供更多贊助。

　　但耐克已經(jīng)不滿足于在這個全世界球迷最多的國家中僅僅為職業(yè)選手服務了。世界杯的這一個月是激發(fā)這片極具潛力的市場的好時機——不論是激發(fā)足球愛好者對產(chǎn)品的欲望，還是旁觀者對運動本身的好奇。盡管中國是非參賽國，但這并未影響到人們的觀賽熱情。根據(jù)國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，南非世界杯開賽兩天后，中國在家觀看世界杯的人數(shù)為全世界最多。而2013年年底的恒大亞冠次回合比賽，據(jù)亞足聯(lián)統(tǒng)計，共有近1.2億名中國觀眾觀看比賽，其中通過央視觀看直播的觀眾達到6819萬人，創(chuàng)下除世界杯和奧運會足球比賽外近10年來中國足球直播賽事收視之最的紀錄。

　　“我們經(jīng)常說場上的故事，現(xiàn)在也要開始講場下的故事。”耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁司馬裴(Simon Pestridge)說，“中國市場的不同點在于，足球產(chǎn)品消費者少，踢球的人也少。我們要讓更多的人參與到足球中來，創(chuàng)造這個氛圍。”

　　在中國講故事

　　就像去年冬天“跑了就懂”市場活動，耐克把老人、兒童、女學生、上班族通通拉進跑步一族；現(xiàn)在，在遠離世界杯主戰(zhàn)場19000公里的中國，耐克希望那些哪怕對足球只有一點點概念的人也能被吸引到這項運動中來。

　　“是不是官方贊助商對我們沒有太大影響，”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，“我們擅長的就是講故事。”40年前耐克在美國開始講述跑步的故事。現(xiàn)在，它要在中國講足球的故事——用司馬裴的話說就是，“用最令消費者信服的方式講述我們的故事。”

　　兩個月前，坐在西班牙馬德里一座有380年歷史的國王宮三樓，耐克總裁馬克·帕克(Mark Parker)聲稱，“今天的耐克是足球領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。”耐克邀請全球各地的250名記者來到這里，為的是看耐克新推出的足球鞋。

　　這是耐克首次做出這樣的公開表態(tài)——全世界都知道耐克是世界杯的非官方贊助商，但很少有人會想到這個上世紀70年代靠賣日本跑鞋起家的公司會想在足球上超過阿迪達斯。

　　耐克將宮殿二樓的一塊空間改造成一個小體育館看臺，座位漆成了和沒有座椅的水泥看臺類似的顏色。用于同聲傳譯的耳機擺放在每一個座位上，語種有英語、西班牙語、葡萄牙語、日語和漢語。燈光變暗后，屏幕上開始播放公司今年為世界杯制作的廣告《搏上一切》(Risk Everything)：一群孩子為爭奪場地開打，后來他們一個個變成了專業(yè)球員——C羅、魯尼、內(nèi)馬爾……他們在世界各大重要比賽中踢球，最后，他們可能置身于世界杯賽場(片中只字未提)。最后一刻，男孩推開C羅走上場罰點球，承擔比賽關(guān)鍵時刻的責任。

　　2013年年底，耐克開始構(gòu)思2014年巴西世界杯的口號，其間嘗試過其他表達，例如“Dare To”，不過后來還是選擇了“Risk Everything”。“我們一直在想怎么更好地把信息傳遞給年輕人，不論是通過電子平臺，還是未來通過零售渠道和產(chǎn)品，‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)說。愛德華茲今年50歲，1992年加入耐克負責區(qū)域營銷。

　　耐克員工會用一些大而抽象的詞強調(diào)“搏上一切”這句口號的意義，諸如“激勵人心”“實現(xiàn)夢想”等等。但令人印象最深的一句話是由愛德華茲帶著些歐洲口音說出的：“‘書寫未來’(Write the Future)看上去……保守一些，‘搏上一切’更大膽，就是……你要試著進一球，不管有多爛。”

　　“書寫未來”是耐克為南非世界杯推出的口號。那一年，中國甚至沒有在世界杯外圍書寫未來。不過“試著進一球，不管有多爛”這句話多少能讓這個國家想踢又不敢踢的小朋友產(chǎn)生一點動力(大意如同“別怕，試著踢一球，再爛不會爛過國家隊”)。

　　耐克不介意中國沒在世界杯賽場上書寫未來，它還要利用世界杯與這個市場上的消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)。“中國市場和其他市場相比更需要這一點。”司馬裴說。在耐克看來，這支全球推廣、沒有一名中國球員的廣告某種程度上是為中國市場量身打造。“中國的青少年在日常生活中有很大壓力，我們希望用這樣一個方式啟發(fā)他們，即高壓的瞬間也要勇于嘗試。”司馬裴說。司馬裴曾經(jīng)在耐克美國、英國和澳大利亞工作，他甚至認為這次的口號還迎合了當下的中國商業(yè)環(huán)境，“中國市場的競爭非常激烈。”

　　這么來看，“搏上一切”多少描繪了當下年輕人在商業(yè)世界的行走方式。而尼爾森公司對來自中國一線城市的90后進行長達一年的跟蹤研究后發(fā)布的《90后生活形態(tài)和價值觀研究報告》認為，這一群體希望自己“獨特”和“獨立”，自我意識強烈；他們不僅懂享受，也懂得如何實踐和拼搏，并在這一過程中不斷“追尋自我”，釋放個性。“耐克的口號放在中國很合適，”體育網(wǎng)站虎撲體育戰(zhàn)略市場部總監(jiān)鄒游評價，“它的定位是年輕人，年輕人愛出位。”

　　阿迪達斯為本屆世界杯推出的口號是“成皇或敗寇”(all in or nothing)。

　　“一個球隊可能有比較好的個人，一個國家也可能有比較好的球員，但是一定要讓球員組成一個團隊，以團隊的形式去努力去拼搏，這樣才能夠獲勝。所以我們的口號是大家一起努力成皇或敗寇。”在5月19日阿迪達斯關(guān)于世界杯營銷的媒體群訪上，阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫這樣介紹阿迪達斯的世界杯廣告主題。

　　耐克今年的廣告和阿迪達斯2006年世界杯廣告《何塞+10》有些相似。在阿迪達斯的廣告中，兩個在泥土地上踢球的孩子為自己的球隊挑選球員，當他們叫到貝克漢姆、齊達內(nèi)等球星的名字時，他們都紛紛現(xiàn)身。不過，耐克的片子又多了點戲謔成分，例如C羅女友的飛吻，和突然變身綠巨人的守門員。

　　即使這樣，兩家公司傳遞的信息也不盡相同。《何塞+10》最常見的解讀仍是團隊精神，例如“任何一個偉大的球星，在足球場上也需要10個同伴的協(xié)助”。而耐克愿意相信充滿個人特色的冒險精神，“最后一刻也要相信自己，勇于嘗試，承擔責任。”黃湘燕說。

　　在耐克眼中，和廣告一起推出的白色骷髏頭形象也是與中國消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)的好橋梁。幾位耐克高管在聽到是否擔心過這個形象會不受中國市場歡迎的問題時，都笑了。“我們從沒擔心過，當然，我們也在中國做過調(diào)研，它(骷髏頭)很受歡迎。”愛德華茲說。“我們很希望和中國年輕人產(chǎn)生共鳴”，說這話時他正坐在那間耐克展示10支國家隊球衣的空曠屋子里，指著斜對面掛在墻上的宣傳海報，黑底白字(Risk Everything)，中間是額上帶一個勾的骷髏頭。司馬裴認為這個形象很好地傳遞了耐克要表達的冒險精神，“骷髏頭很有趣，本身就是個好故事。”

　　超越阿迪達斯

　　在足球世界，耐克本身就在冒險。“進攻”是這家公司自1996年贊助巴西國家隊后就向后者學習的風格。

　　阿迪達斯是國際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一。據(jù)美聯(lián)社報道，今年世界杯贊助商向國際足聯(lián)貢獻了14億美元。贊助的最低層級門檻是2000多萬美元，成為全球合作伙伴(第一層贊助商)要貢獻至少1.2億美元。

　　耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個。但32強中，耐克贊助了10支國家隊，數(shù)目超過以往任何時候，比阿迪達斯還多1支。

　　曾經(jīng)把追趕阿迪達斯作為目標的耐克今天正把唯一的對手拉進另一場代價不菲的比賽中：看誰能盡可能多地贊助一流球隊和球星。

　　耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅；阿迪達斯贊助了西班牙、德國和梅西。體育營銷研究機構(gòu)Repucom公布的一份世界最具商業(yè)號召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達斯僅簽下3位。

　　在阿迪達斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。

　　2014年剛剛加冕“世界足球先生”的C羅位列榜單第一，阿根廷人梅西第二。全球有約84%的受訪者表示他們知道C羅的名字，這位皇馬射手在2013年幫助耐克賣出超過100萬件球衣。此外，盡管阿迪達斯是德國隊的官方贊助商，但該隊的很多球員穿的是耐克球鞋——5月德國對陣波蘭的比賽中，德國隊中9位先發(fā)球員穿的是耐克球鞋。

　　連續(xù)兩天，耐克把發(fā)電機放在馬德里老舊的王宮外面，在有部分損毀的宮殿里搭建舞臺。三樓的天花板下擺放著21個身著世界杯隊服的人體模特架，展示的分別是10支國家隊的主場和客場球衣，巴西隊多展示了一套。再往里走，157只黃綠色和橙色的足球鞋像水晶吊燈般從屋頂懸下。

　　耐克在1971年就推出過第一款足球鞋，但由于這款鞋無法適應潮濕天氣，很快消失在公眾視野——此后，耐克更以跑步鞋、籃球鞋和網(wǎng)球鞋為公眾熟知。一直到1994年，耐克與巴西足協(xié)簽約，才正式進入足球領(lǐng)域。阿迪達斯從1970年開始就是國際足聯(lián)的贊助商，這一身份將持續(xù)到2030年。

　　對于耐克，非贊助商的身份并無大礙——不用提“世界杯”這三個字，它的廣告和市場活動也能讓人聯(lián)想到一場全世界的重大賽事。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，在2010年世界杯開踢前的一個月，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的討論幾乎有三分之一焦點是耐克，是阿迪達斯的兩倍。2008年，《低俗電影》導演蓋·里奇(Guy Ritchie)執(zhí)導了耐克的一則廣告。這則名為《練就下一個輝煌》(Take It to the Next Level)的微電影講述了一個年輕運動員如何從荷蘭地區(qū)聯(lián)賽球員成為阿森納隊球員的故事。廣告里完全沒有出現(xiàn)這位年輕運動員的正臉，你看到的只是C羅和曼聯(lián)隊的韋恩·魯尼狂奔而過，或大爆粗口。這位年輕球員訓練到吐，不停更換女友，但他踢得越來越好，漸漸贏得認可，最后他代表荷蘭隊步入“賽場”，參加“全世界最盛大的賽事”。

　　耐克和阿迪達斯都為球員和球隊提供贊助，但耐克對現(xiàn)實世界的依賴要小一些。阿迪達斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說是一個體育服裝公司，不如說是一個營銷公司”，體育咨詢公司關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶說。

　　在耐克看來，現(xiàn)在的成績比靠什么發(fā)家更能說明問題。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2013財年耐克在足球品類的銷售額為20億美元(1994年這個數(shù)字是4000萬美元)，超過阿迪達斯。阿迪達斯聲稱“不方便”對本刊提供同類數(shù)據(jù)，該公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)在公開場合最常表達的是，“2014年我們期待在全球的銷售額實現(xiàn)20億歐元(約合27億美元)”。

　　在阿迪達斯的主戰(zhàn)場西歐，耐克與這家德國老牌的差距在逐漸縮小。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2012年耐克在西歐市場上所占份額為12.4%，阿迪達斯則占13.2%。公司財報顯示，2014年上半財年耐克的西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達斯在第三財季則下降6%。

　　在非世界杯參賽國中國，根據(jù)歐睿國際的調(diào)查，2013年耐克市場份額為12.1%，繼續(xù)領(lǐng)先阿迪達斯(11.2%)。中國是耐克僅次于美國和西歐的第三大市場，是阿迪達斯銷售額排名第五的地區(qū)。世界杯賽場既不是耐克的主戰(zhàn)場，也不是中國的主戰(zhàn)場，但對于耐克，中國是必須爭奪的主戰(zhàn)場。

　　抓住年輕人

　　進入足球領(lǐng)域剛剛20年的耐克希望把“進攻”的性格傳遞給中國年輕人。在這里，它的世界杯營銷口號可以指向足球以外的地方。

　　盡管那支4分鐘長的廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過100萬，YouTube上超過7200萬，但耐克認為真正舉辦比賽比視頻預熱更為重要。“有真實比賽的話，‘搏上一切’的理念在中國落地的可能性就更高了。”黃湘燕說。

　　黃湘燕在耐克工作十多年，在她看來，最關(guān)鍵是要喚起中國年輕人的熱情。“中國的小朋友比較保守，即使有壓力也不是每一個人都能反彈的。我們要創(chuàng)造一個情境，讓他們愿意為自己爭取機會。”

　　耐克將激發(fā)進攻的情境放置在27米長、14米寬的場地，這還不到正規(guī)足球比賽的場地面積(105米長、68米寬)的1/18。在中國推廣的賽制以四對四為主，也有五對五。耐克不在意場地是人工草坪還是水泥地，“甚至在大賣場里都可以”，司馬裴說。耐克設(shè)置這個游戲時關(guān)注兩個點，一是用什么游戲規(guī)則傳遞“搏上一切”，二是如何破除足球場地的限制將比賽體驗傳遞出去。

　　這個叫作“拼者勝”(Winner Stays)的比賽規(guī)則是，一隊先進一球，另一隊罰下一人，決定勝利的是第二個球哪支隊伍進。“即使我只有3個人，你4個人，我還是可能贏。就是不要讓小朋友放棄，這樣的比賽方式會讓小朋友更積極。”黃湘燕說。在司馬裴看來，這樣的規(guī)則會讓參賽者產(chǎn)生“120%的進攻欲”。

　　大部分時候采訪耐克，不論什么問題，聽到的第一個詞大多是創(chuàng)新，“拼者勝”在他們看來也是。考慮到類似的小規(guī)模賽制比賽一直在歐洲盛行，耐克所做的更像是“微創(chuàng)新”——和互聯(lián)網(wǎng)應用的用戶體驗類似，找準年輕人心里的那個點。

　　雖然整體上耐克這屆世界杯市場活動分成三個循序漸進的階段，但“Winner Stays”的創(chuàng)意和“Risk Everything”卻是同時開始。“核心信息就是要冒險，這個理念最后分解成兩個詞組。”愛德華茲說，“‘Winner Stays’作為一個游戲很早就存在了，我們把它提煉成一個概念，人們會更感興趣。”這類似于產(chǎn)品包裝。即使是團隊比賽，這樣的賽制也是鼓勵個人冒險。“耐克是典型的美國品牌，更強調(diào)個人英雄主義。”張慶評價道。司馬裴表達得很直接，“我們一直在改變出現(xiàn)在市場上的方法，現(xiàn)在我們更希望讓消費者從個人層面上參與足球。”

　　2012年年初，網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC發(fā)布一份名為《中國年輕消費者喜歡什么》的數(shù)據(jù)報告，在“生命價值”一欄，指出中國年輕人想要的是“夢想&渴望，勇氣，生活方式”。媒體扮演的角色分別是“生活方式指引，推動個性化，個人屬性”。同年年底，麥肯錫發(fā)布報告稱，中國的年輕消費者更情緒化。報告里提到，“2020年時，中國年收入超過10.6萬元人民幣的主流消費群人數(shù)將達到4億……這些新興消費者更自我放任，注重個人享受，并具有品牌忠誠度。”

　　類似“拼者勝”的比賽和過去的跑步活動都是耐克試圖培養(yǎng)起品牌忠誠度的措施。2008年的奧運會讓中國體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，之后各大體育品牌都遭遇庫存寒冬，6年后依然未能完全緩解。“剛剛過去的一年，對于整個運動品牌市場來說都是非常艱難的一年。”黃湘燕2014年在接受媒體采訪時表示。耐克現(xiàn)在依然在和經(jīng)銷商一起處理庫存問題。對于為何要組織諸如“三里屯夜跑”等各類跑步活動，2013年年底耐克方面的解釋是，“現(xiàn)在中國的體育產(chǎn)業(yè)的廣度已經(jīng)達到一定的規(guī)模，我們現(xiàn)在需要做的是深度。一個品類或者說一項運動，中國的消費者究竟理解多少？”

　　阿迪達斯希望在世界杯期間抓住的人群是球迷。孟書漫稱阿迪達斯會將球迷對比賽的激情延續(xù)到市場營銷中。“我們將舉辦消費者市場互動活動……在重點城市，我們將在一些酒吧中組織觀看世界杯，為球迷們提供又一個支持自己喜愛的球隊的場所。”他在回復《商業(yè)周刊/中文版》的郵件里寫道。和耐克一樣，這同樣是視頻發(fā)布之后落地的活動，不過是另一種“接地氣”的路徑，且針對另一人群。

　　北京、上海、廣州已經(jīng)展開“拼者勝”的意見領(lǐng)袖聯(lián)賽，接下來一直到世界杯結(jié)束后的一個月，比賽會開放給普通的足球愛好者。“拼者勝”的游戲規(guī)則可以讓那些不太踢球的孩子認識足球，某種程度也借機發(fā)送了耐克的信息——希望年輕人可以重新認識這個品牌。

　　社交式營銷

　　“我們一開始就想能不能讓社交的功能一起在這個比賽里面出現(xiàn)。”黃湘燕說。

　　從6月1日開始，包括C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等在內(nèi)的耐克簽約球星就陸續(xù)通過自己的Twitter賬號發(fā)布長度為15秒左右的動畫視頻，球星本人是主角。6月10日，這則名為《終極對決》(The Last Game)的完整動畫影片作為耐克今年世界杯營銷廣告三部曲的終結(jié)篇公開。

　　耐克覺得“沒有買一個很大的媒體來放這個影片”意味著公司對社交媒體和消費者互動有了更好的理解。耐克在過去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+營造了一個跑步社區(qū)，跑者可以分享里程、心情，跑者之間還可以相互排名。跑步成為社交方式，進而成為許多中國年輕人的生活方式之一。耐克曾經(jīng)表示，最近幾次市場活動公司投放在社交媒體上的成本明顯提高了。盡管相比電視臺和平面媒體比重還不大，但是公司投放媒體策略的重心明顯有轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在，當被再次問起此次世界杯營銷中社交媒體的投入占比多少時，黃湘燕說：“金錢的投入占比不能全面反映公司策略；這次我們在發(fā)布平臺上選擇了運動員的個人社交賬號。”

　　世界杯期間，在動畫視頻的基礎(chǔ)上，耐克會給一些參與互動的年輕人制作特別視頻。耐克的邏輯是：當你收到內(nèi)馬爾或C羅給你個人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號的名字，你會不會想分享出去？

　　耐克有一個指導原則是“一對一”，“如何讓一對一的對象覺得驚訝又高興，是我們想要多花一些功夫做的事。”黃湘燕說。在耐克看來，4年前的世界杯營銷，媒體是傳播途徑；現(xiàn)在他們能利用更個人化的媒體和傳播方式與消費者互動。

　　第二位是社交媒體(46%)。美國Pew Internet & American Life Project的網(wǎng)絡(luò)行為研究則指出，有“網(wǎng)絡(luò)世代”之稱的Y世代在網(wǎng)絡(luò)上偏愛娛樂與社交等活動；相比之下，X世代(33—44歲)偏好研究資訊、網(wǎng)絡(luò)購物等行為。而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的估算，今年將有近5.3億名中國人通過網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注巴西世界杯。

　　社交是耐克僅次于“創(chuàng)新”第二愛提的詞。馬克·帕克稱，耐克在社交媒體上同2億人發(fā)生聯(lián)系。“我們一直堅持雙向?qū)υ挘�既面向消費者，又從消費者收到反饋。”

　　不過4年前，想在中國市場做社會化營銷要比今天難得多。盡管Facebook和Twitter分別創(chuàng)立于2004年和2006年，但中國消費者更常使用的新浪微博直到2009年8月才開通。用戶互動和微博營銷大規(guī)模興起都是在南非世界杯之后的事兒了。“全世界的消費者在過去4年都發(fā)生了巨大改變，但沒有一個地方的轉(zhuǎn)變有中國這么大，尤其是對于社交媒體的熱衷。”司馬裴驚訝于中國年輕人對社交工具的熱情。

　　年輕一代在線上社交花費的時間越來越多意味著線下與品牌互動的時間越來越少。發(fā)布視頻是耐克自己來營造足球社交氛圍，小規(guī)模足球賽多少讓一些年輕人體驗了遠離里約的足球氛圍，而如果通過社交分享，則傳播了氛圍，某種意義上說是年輕人自己創(chuàng)造了更大的氛圍。這是耐克起初在中國市場做世界杯營銷希望達成的目的——消費者主動參與品牌認知。

　　孟書漫也強調(diào)，這是阿迪達斯自上一屆世界杯以來，在中國力度最大的一次世界杯宣傳活動。“我們在社交媒體方面投入了巨額資金，包括QQ和微信平臺；我們也很重視平面媒體，因為它現(xiàn)在仍然很重要，特別在宣傳產(chǎn)品方面……我們也會繼續(xù)借助戶外的廣告牌……這次營銷活動可以說是投入了巨資，我們在所有方面的投資和預算都在擴大。”他沒有指出社交媒體上具體的營銷方式，更多提到的，是球迷對于球賽的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　阿迪達斯大中華區(qū)很早就成立了一個專門負責社會化營銷的團隊；但在這屆世界杯開始前不久，阿迪達斯向包括媒體人、社交媒體從業(yè)人士和體育界意見領(lǐng)袖在內(nèi)的不到50人發(fā)放了一份“阿迪達斯足球問卷調(diào)查”。據(jù)一位接近阿迪達斯的體育公司的市場部員工透露，這批問卷顯示出公眾對阿迪達斯的印象并不令人滿意。問卷包含諸如“期待阿迪達斯足球微博使用怎樣的‘語氣’發(fā)布微博”“期待阿迪達斯足球微博提供哪些內(nèi)容/服務”，還包括“阿迪達斯足球微博和其他品牌(選項中為耐克)微博相比，影響力如何”……

　　這可以看作是阿迪達斯辨認目標群體的過程。如果只是知道“足球熱愛者”這樣一個略顯模糊的群體，如何進行更加個人化的社交媒體服務？這份問卷發(fā)放得似乎有些遲。畢竟，問卷至今還沒有統(tǒng)計完畢，但阿迪達斯針對世界杯期間的社交媒體項目和消費者互動活動已經(jīng)在陸續(xù)展開了。

　　耐克看上去是有些討巧，不論是跑步、籃球、足球還是其他品類，公司都會說目標人群是年輕人。“我們的目標群體在過去幾年并沒有發(fā)生改變，一直是青少年(late teen)。”司馬裴說。

　　誰是世界杯的贏家

　　社交媒體對體育產(chǎn)品實際銷售的影響到底如何目前還尚無定論。但耐克看起來并不是十分擔心這一點。

　　同過去“跑步作為生活方式”植入消費者心智一樣，耐克在意的是，“搏上一切”是否讓那些不踢球的中國小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，還是在做其他事，都會受‘Risk Everything’啟發(fā)。如果是這樣，銷售自然就會來了。”黃湘燕說。

　　這次圍繞世界杯的營銷在耐克看來是一種平衡：過去5年，耐克一直為中國最專業(yè)的足球運動員提供裝備；現(xiàn)在，他們覺得有必要為不在足球場上的人創(chuàng)造一個足球氛圍，只不過要找到能把那些“場外人”拖入“場上”的好時機。

　　在耐克，消費者被分為三類，1%是消費者中的運動精英，幾乎每天都會運動，也具備一定的技能；9%是普通的運動愛好者，有技能，經(jīng)常運動；90%是不常運動的人，也是耐克眼中的潛在消費群體。不論哪個品類的營銷活動，都是為了激發(fā)99%的群體(有參與運動的欲望，當然也有未來購買的欲望)，世界杯營銷是，跑步的“跑了就懂”和跨品類的“出來出來”是，更早一些，籃球的“把球給我”和“籃球永不熄”都是……

　　舉辦這些活動是因為耐克希望讓消費者產(chǎn)生與品牌的相關(guān)性。“今天的消費者有太多選擇，想贏得他們就要讓他們產(chǎn)生真實的情感，讓他們覺得自己和品牌相關(guān)，”馬克·帕克說，“這是我們想繼續(xù)強化的。”

　　5月19日，耐克在北京草場地發(fā)布了最新足球鞋。在北京東北郊區(qū)的這片藝術(shù)區(qū)，司馬裴向100多家中國媒體介紹了橙紅色的Mercurial Superfly——大半個月前，同一雙鞋由C羅在國王宮里改造的T臺上向大家展示。在帕克眼中，這是耐克參與到世界杯中的另一種方式。“我們希望通過自己的方式參與到世界杯中，不是通過我們傳遞的信息，就是通過我們創(chuàng)造的產(chǎn)品。”

　　C羅多少也傳遞了耐克的其他信息。這位身高185厘米的葡萄牙人當天在不到10米長的T臺上來回象征性地顛了幾下球。大部分人對他的頭發(fā)印象深刻：發(fā)膠的效果很完美。無懈可擊的發(fā)型配上深紅色的球衣，C羅與其說是一位運動員，不如說更像一位明星。耐克也確實試圖給足球的專業(yè)性染上一點生活化的色彩。“我們在銷售和社交媒體上都會用類似的方法，”司馬裴說，“特別是中國市場的足球產(chǎn)品，會更加有生活氣息。”

　　時尚和運動是所有體育品牌在中國面臨的一道選擇題。2013年，阿迪達斯在中國的“運動表現(xiàn)”和“運動時尚”兩類產(chǎn)品的銷量比例為80%和20%，但這家公司表示一直在往時尚的方向探索。對于耐克，不論是馬拉松還是世界杯這樣的重大賽事，它都會強調(diào)自己的“運動”屬性，但總不忘了在那些亮色系的產(chǎn)品上稍稍提一下時尚元素和設(shè)計感。

　　耐克始終不愿意透露中國市場的足球品類業(yè)務銷售額，公司稱過去幾年的增長可能不如外界想象得那么快。這并不重要。購買是終極行為，類似比賽的“成皇或敗寇”。但對中國年輕人，“成皇或敗寇”并不重要，自己“搏上一切”就夠了。

　　巴西隊、德國隊、葡萄牙隊、西班牙隊、阿根廷隊都是世界杯奪冠熱門，這其中有兩支由耐克贊助，三支由阿迪達斯贊助。不論最終是不是由阿迪達斯贊助的球隊奪冠，這家公司在世界杯期間的收益都不會太差。海納在比賽前稱，本屆世界杯期間阿迪達斯售出的足球?qū)⒊�過南非世界杯，售出的球衣數(shù)量大體相當。

　　耐克就更無須在意了。國王宮三樓的小屋最里面，一個老舊的木質(zhì)陳列柜里放置著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對陣德國隊的世界杯決賽中幫助球隊贏得了比賽。照片下面放著他在這場比賽中穿的耐克Mercurial足球鞋和一個簽了名的破舊耐克足球。看上去就好像他是靠這個球贏得了比賽。但實際上，2002年世界杯的比賽用球是阿迪達斯的“飛火流星”。如果12年后你可以假裝自己曾贊助了比賽，那現(xiàn)在就沒理由為世界杯掏錢了。科科瓦多山頂?shù)囊�穌像俯視下的里約熱內(nèi)盧不是耐克和阿迪達斯的冒險之地，沒出現(xiàn)在賽場上的中國才是。

　　(本文作者介紹：《商業(yè)周刊/中文版》定位于“國際視野，全球商機”。)

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