文/新浪財經專欄作家 波波夫
這個比賽不計時、也沒冠亞軍的排名，每經過一個色彩站，跑步者都會被噴上用可降解材料制作的彩色粉末，你只管頂著一身最絢爛的色彩跑到終點就行了，大家都那么高興。在中國舉辦這樣一場跑步活動，商業上是否可行只是需要考慮因素之一。(更多互聯網時代品牌營銷文章，敬請關注新浪財經《昆侖論壇之企業互聯網思維》)
當跑步也成為一門生意。IMG中國區副總裁張宏一開始并不好看好彩色跑(Colour Run)，但是架不住美國總部一而再地推薦，2012年底，她去了趟舊金山。沒想到一到彩色跑現場，就被給鎮住了：幾萬人披紅戴綠地噴了一身顏色在那里跑著蹦著跳著。
“這個比賽不計時、也沒冠亞軍的排名，每經過一個色彩站，跑步者都會被噴上用可降解材料制作的彩色粉末，你只管頂著一身最絢爛的色彩跑到終點就行了，大家都那么高興”。彩色跑2012年在美國首次推出后，當年在全球就推出了50多場，有60萬人報名參加。對比賽者，只有一個要求：穿白色短袖。
“但是，我當時心里還是沒底，中國和美國畢竟不一樣，美國年前人喜歡彩色跑，被噴一身顏料，中國年輕人喜歡嗎？”舊金山青年人在那歡快跑步的時候，北上廣的青年人還在干什么？早上六點多就起床，擠地鐵，晚上下班，又擠地鐵，到家就八九點了，那里有時間跑步？
盡管IMG是全球最大的戲劇、時尚節目和兒童節目的制作公司，張宏本人又是中國鐵人三項賽的組織者之一，但對于彩色跑在中國能不能被接受，張宏當時并不確定。
在中國舉辦這樣一場跑步活動，商業上是否可行只是需要考慮因素之一。除此之外，非常重要的是，還需要取得地方政府的支持、安保部門的批準，還要尋找合適的活動場地。由于彩色跑需要至少7米寬的路面，賽道的終點還需要一個能夠容納萬人的大廣場，而且需要全程封路，國內城市里，能夠同時滿足這些條件的地方并不多。
這時候，豐臺區政府找到了張宏，表示可以在園博園里搞一次彩色跑活動。此前，IMG曾經與豐臺區政府合作，把國際鐵人三項賽引入了園博園。
北京城市格局中，歷來北尊西貴東富，南城幾個區，豐臺、大興、房山的發展一直落后其他幾個城區。豐臺區領導覺得，能夠把這一一場國外年輕人流行的跑步引入到豐臺區，有可能會提升整個區域的活力和知名度。
但是安保部門最初只給批了六千個名額，“這哪夠啊？全球50個多城市的彩色跑，每一場最少都是一萬人，人少了，氣氛出不來。”幾經游說，最后，安保部門把名額擴大了一萬。
不久，IMG的合作伙伴紐巴倫又找到了張宏，說愿意做首席贊助商。在運動品牌中，紐巴倫是個異類，它幾乎不與運動明星簽約。“因為適合明星的鞋，不一定適合大部分的消費者穿著。”不久，東風裕隆正好有款新型SUV轎車要投放市場，于是張宏又找到了一家贊助商。
剩下的問題是，怎么把一萬張門票賣出去。一如張宏之前的預感，一開始，彩色跑的門票賣得很差，“一天都賣不出幾張。當時很著急。估計還是市場接受度有問題。”張宏又找到市場營銷的同事，找了很多人去微博、微信發布信息。
有一天，首創集團的一個高管知道了張宏在弄彩色跑，也比較支持，就包下了3000張門票，“那是幫了我大忙。”而首創集團也成為了彩色跑的第三家贊助商。后來，微博、微信的宣傳效果也開始顯示，一個多月時間，一萬張門票基本上都賣出去了。2013年，IMG又在廣州弄了一場彩色跑。
張宏沒有在傳統媒體上投放任何廣告，彩色跑幾乎全部依賴的是社交媒體傳播。
一開始，共青團豐臺區委員會的官方微博豐臺青年，發布了彩色跑預告。接著一些贊助商們的微博大號也開始發布相關信息。沈陽站活動時，網名為“點子正”的當地微博大V也轉發了沈陽要辦彩色跑的消息。
很快，彩色跑從一個陌生的概念，變成了微博的熱門話題。
幾乎在每個城市的活動過程中，一些微博大號幾乎采取了全城直播式的刷屏。一些參加活動的網友，也把現場的圖片上傳到了個人微博上。還有網友把2013年彩色跑北京站活動的視頻上傳到了優酷網，上傳頭一個小時點擊量就過千次。
不久，一些傳統媒體也把彩色跑作為一項熱門活動跟進報道。如，中國國際廣播電臺就活動第三天發布了”北京舉辦五公里彩色跑、身披彩色激情狂跑”的消息。
今年7月，上海站活動開始前，擁有近500萬粉絲的驢媽媽旅游網，就在官方微博上對活動進行了預告，很快就有了數百條轉發。北京站的活動，甚至還吸引了京港地鐵的注意，在其官方微博也給打了一次免費廣告。
到了2014年，張宏已經可以坐在辦公室里等著一些地方政府找上門來。成都市政府非常積極，去年就想搞一場，但是張宏去那里一看，硬件條件不行，一是賽道不能封路，二是成都市推薦的幾個備選公園都沒有大廣場。最后只得忍痛放棄。
“現在至少有十多個城市想要舉辦。但是我們想，一年舉辦十站已經是極限，再多就不合適了。”IMG把彩色跑引入中國的這年，北上廣深等一線城市正掀起一股跑步熱。這也為來年的賽事打下了良好的群眾基礎。
果然，2013年的報名情況比2013年更火爆。北京賽區一萬多張門票，一天之內就全部賣完。“好多朋友打給電話給我，要求要留多少張票。”張宏一個勁兒地說，太火了。
(本文作者介紹：紙媒遺少，雜志走卒，資深鍵盤敲打工。)
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