快時尚會逼死獨立設計師嗎？

2018年02月23日11:39 作者:魏天諶 (0)+1

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家魏天諶

　　獨立設計師腹背受敵，上要承壓百年老店雄厚的資本積累和統治地位，下要對抗快時尚品牌的惡性競爭和龐大受眾，每年在紐約創立的獨立設計師品牌數以千計，卻九死一生。

快時尚會逼死獨立設計師嗎？

　　紐約時裝周每年為紐約市帶來近9億美元收入，超過紐約馬拉松、2014年的超級碗、和美網公開賽，紐約市里有超過18萬的時尚行業從業者，總工資約在110億美元，每年納稅超過20億美元；但在這個巨大的蛋糕和光鮮的表面背后，卻是異常殘酷的行業本質——獨立設計師腹背受敵，上要承壓百年老店雄厚的資本積累和統治地位，下要對抗快時尚品牌的惡性競爭和龐大受眾，每年在紐約創立的獨立設計師品牌數以千計，卻九死一生。

　　隨著中國農歷新年的到來，2018年紐約秋冬時裝周落下了帷幕。世界各地的設計師和時尚從業者紛紛在這兩周來到紐約，帶著他們的靈感、善意、和對美的追尋。如同紐約這個城市一樣，時裝周忠實扮演著不同種族、文化碰撞交融的熔爐，成為了逆全球化思潮中難得的一劑鎮定。哪怕各個國家之間的政治割裂與經濟廝殺早已上演，秀場上錦衣狐裘、笑語歡聲，一切如舊。

　　本次時裝周我受邀首次體驗了幾個秀場，作為一個時尚界的門外漢，連我都明顯察覺到中國元素在各大時尚場合的不可或缺，從設計到零售，從公關到營銷，中國人的身影遍布了這個領域的每個環節，甚至成為了一舉打通T臺到消費者的最快渠道之一。中國強大的購買力促使買手們走出國門開拓貨源，明星們更是把時裝周作為自己國際化標簽的打卡地，來自中國設計師的作品也接二連三地在各個秀場亮相。

　　華裔設計師的名字在時裝周出現的頻率越來越高，本次紐約時裝周就有Jason Wu、蘭玉等已經建立國際知名度的成熟設計師參展，同時也有包括CHEN PENG等年輕新銳設計師的亮眼表現。

（Jason Wu 秀場來源：CFDA官網）

　　早年的中國設計師多來自于臺灣、香港等時尚業起步較早的地區，近年來由大陸出身的設計師越來越多。時裝周的組委會美國時裝設計師協會（CFDA）甚至設立了“天貓中國日”，與天貓商城合作邀請了李寧、太平鳥、陳冠希的潮牌CLOT、和年輕設計師CHEN PENG四個品牌前來舉辦男裝展。CFDA的主席兼CEO Steven Kolb表示，“這是我們的第一個國際化活動。電商是我們接下來重點幫助設計師的創新探索方向。”

　　這次“天貓中國日”采用的是“即看即買”的線上零售模式，在秀場展示的同時，中國顧客就可以在天貓下單購買同樣的款式。驚人的變現速度和淘寶坐擁的5億用戶大概是時裝周如此重視中國的主要原因之一。

（“天貓中國日”秀場來源：AFP/Getty Images）

　　在紐約，時尚周的收益甚至超過了美國人最熱愛的各大體育賽事。根據CFDA官網，2016年的紐約秋冬時裝周歷時2個星期，舉辦了147場秀，超過23萬人參加；來自2012年的數據分析顯示，每年兩次的紐約時裝周創造了近9億美元的經濟收入，其中5億余美元來自訪客直接消費，甚至超過了紐約馬拉松（約3.4億美元）、2014年新澤西超級碗（約5億美元）、美網公開賽（約7億美元）等各大賽事為紐約經濟帶來的收益。

　　根據紐約經濟發展公司提供的數據，紐約市里有超過18萬的時尚行業從業者，總工資在110億美元左右，每年繳納稅額超過20億美元。但在這個巨大的蛋糕和光鮮的表面背后，卻是異常殘酷的行業本質——新銳獨立設計師腹背受敵，上要面對百年老牌雄厚的資本積累和壟斷性地位，下要面對快時尚品牌的惡性競爭和龐大受眾，每年在紐約創立的獨立設計師品牌數以千計，卻九死一生。

　　Alice Yim在紐約從事時尚行業超過15年，擁有自己品牌與行銷公司，在此次時裝周中負責一位獨立設計師的走秀，她告訴我，“當年和我一起學習服裝設計的同學們，現在還在堅持做自己品牌的寥寥無幾。09年Jason Wu因為米歇爾·奧巴馬在總統就職典禮上選擇了他的服裝而一夜成名，但對于大多數初出茅廬的設計師來說，類似的機會實在不可得?！?/p>

　　首先，獨立設計師要解決的是龐大的前期資本投入問題，僅是辦一場秀成本就在5-10萬美元左右。行業內沒有統一、規范的選拔新銳設計師的機制，同時從業人員素質良莠不齊，增加運行成本。雖然CFDA設有一些專門扶持新興設計師的獎項，包括直接頒給在校學生設計師的獎學金，但力度遠遠不夠。

　　即便設計師能夠在品牌創立初期獲得投資，開發出一個成功的系列，如果無法保證資金的持續注入，只會在幾年內漸漸淡出人們視野，新銳設計師幾乎不可能馬上通過量產販賣實現正向現金流。

　　其次，快時尚席卷全球的大勢是新銳設計師最大的陰影。一個獨立設計師精心打造幾個月的系列，可以在短短幾天內經歷抄襲、量產、上架，最終直達消費者的衣櫥。在快時尚品牌幾萬家門店的快捷和泛濫面前，沒有人會關心自己身上這件衣服最初的設計靈感源自于哪里。

　　根據美國市場調研平臺SEMrush的數據，2017年H&M超過了ASOS成為訪問量最高的時尚電商平臺，榜單前六名中，有五名來自知名的快時尚電商網站，包括H&M、ASOS、Zara、Forever 21和俄羅斯的WildBerries?？鞎r尚洪流中唯一的幸存者是位于第五位的梅西百貨，但走的也是平易近人的親民路線。快時尚模式無疑是近年時尚領域商業成功的最大贏家。

　　這些網站以上新速度快、價格低廉為主要特征，上新周期可低至幾個星期換一批新衣，而價格則多在幾十美元以內。根據Coresight調研公司的數據，Zara和H&M作為快時尚領域的先驅，上新速度在低至5周左右且有不斷縮短的趨勢，遠短于傳統零售商的6至9個月左右；ASOS則被成為新興的線上“超快時尚”玩家，每周上新數量高達4500件，上新速度可縮短至2周。

　　獨立設計師面對如此大規模而低成本的激烈競爭束手無策，Alice這么評論道：“設計師經過最少三個月的努力才能把靈感變成現實，創作出一個好的系列。而快時尚則可以在一天內完成抄作?！?/p>

　　然而如今時尚品牌的發展模式背后有一種不可持續性，“快速上新”總有一天會導致“無新可上”。獨立設計師則經常掙扎于如何平衡設計、資金、找買手、開拓市場、生產行銷等現實問題上，缺乏對設計師和原創的保護終將帶來時尚業創新力的死亡。

　　面對獨立品牌零售業低迷的局面，時裝界是否應該考慮調整市場布局，開創全新的商業模式，改變小圈子的壟斷局面，最大限度扶持一些價錢親民又高度保持原創的新銳時尚品牌？時尚圈若不改變對獨立設計師的輕視態度，降低昂貴的辦秀成本和創業門檻，必將面臨青黃不接的局面。

　　這一趨勢目前已經帶來了顯而易見的惡果——從贊助商的撤資到設計質量的下滑：梅賽德斯奔馳于2015年起停止贊助紐約時裝周，時裝設計質量大大不如快時尚出現前的90、00年代，且高級定制Haute Couture品牌已寥寥無幾。

　　如果單純用性價比來衡量獨立設計師的作品，這或許不是一個普通消費者的理性選擇。但是，“今天穿哪件衣服？”從來就不是一個簡單的購買選擇，這個行為背后蘊藏著茫茫多的提問：你選擇支持原創還是盜版設計？你選擇保護資源環境還是制造更多的紡織品垃圾？你選擇為工業品還是藝術品買單？

　　值得慶幸的是，在中國產業和消費升級的大背景下，越來越多的消費者在穿衣方面做出與不同于往日的選擇，他們開始拒絕同質化趨勢，追求個性化、有質感的產品體驗，獨立品牌雖九死一生卻依然前仆后繼，也有贊助商和投資人開始挖掘這些“小而美“品牌的潛力，時裝制造業產業鏈走向精細成熟，網絡社交媒體興起，原創盈利之路不再遙不可及。畢竟人們總不可避免地想穿得更美，設計師們總無法抑制地想做得更美，只要心中對于美的向往和熱愛沒有消失，最壞的時代也是最好的時代。