文/新浪財經日本站站長 蔡成平

　　三得利，創業史已達116年，銷售規模約1300億人民幣，去年超越麒麟成為日本最大的酒企，同時也是日本最大的食品企業。在《福布斯》發布的2015年全球家族企業百強榜中，這家企業是唯一上榜的日本公司。

　　新浪財經獨家策劃《傳承的力量之日本篇》第六期：《三得利：小商店做了116年成巨無霸》

　　在《福布斯》3月2日發布的2015年日本富豪榜上，緊隨優衣庫董事長柳井正、軟銀總裁孫正義之后的名字是“佐治信忠”；在2014年榜單上，“佐治信忠”也是排在第三，而在2003年至2005年，這個名字曾連續三年排在第一。

　　這個名字，中國人可能會略感陌生。實際上，對日本人而言，也并不十分熟悉，因為他很少拋頭露面，至少在媒體上的曝光度遠不及柳井正、孫正義、三木谷浩史等人，甚至遠不及他去年大膽引進的職業經理人——新浪剛史。

　　然而，他卻是日本一家巨無霸家族企業的第4代傳人。在《福布斯》4月23日發布的2015年全球家族企業百強榜中，這家企業是唯一上榜(排名第65位)的日本公司。

　　這家公司就是三得利，創業史已達116年，銷售規模約1300億人民幣，去年超越麒麟成為日本最大的酒企，同時也是日本最大的食品企業。更值得一提的是，作為日本最大的非上市家族企業，三得利公司股權的89.32%(2014年)被牢牢掌握在“壽不動產”公司手中，而“壽不動產”公司63%的股權則被約19名創業家族成員共同持有。

　　《福布斯》在解釋企業上榜的理由時稱，“其在代際傳承過渡中的領導力十分高明，以至于他們能夠在維系家族控制的同時取得巨大成就。”的確，三得利在日本經常被研究者們拿來做樣本，用以論證一個似是似非的結論，即家族企業的經營實際上不差于、甚至優于非家族企業。

　　三得利真正的強項是威士忌，但一提到三得利，讓人首先想到的恐怕是啤酒。尤其是在中國上海地區，三得利從1999年至今已整整16年穩坐啤酒市場頭把交椅，市場份額約30%，鼎盛時期的份額曾一度達到近70%，換句話說，上海地區每消費3杯啤酒就有1-2杯是三得利。

　　八年困境方才迎來轉機

　　追隨歷史，三得利在其起步時也只是一家小到不能再小的商店，創業者鳥井信治郎是大阪貨幣兌換商鳥井忠兵衛的次子，13歲起就去當地一家名為“小西儀助商店”的中藥批發商店當學徒。

　　這家商店當時也兼營洋酒進口業務，鳥井信治郎在那里學會了中草藥及西藥的混合配藥技術，同時被薰陶出了鑒評不同洋酒的特殊感性。此后，他又去了銷售染料配制的“小西勘之助商店”當學徒，在那里則習得了顏色染料的配兌方法。

　　1899年，年僅20歲的鳥井信治郎決定自立門戶。同許多日本的創業者一樣，他也選擇了用自己的姓來命名公司，取名“鳥井商店”，主營業務是銷售從西班牙進口的葡萄酒。

　　我們無從考證，但據《三得利百年誌》記載，當時鳥井信治郎之所以選擇這一業務，是因為當時洋酒主要被上層社會拿來當藥用，與平民百姓無緣，深愛葡萄酒的鳥井信治郎決定通過商業手法讓葡萄酒深入民間。

　　然而，現實給了鳥井信治郎狠狠的打擊。他銷售的西班牙葡萄酒，口味偏酸澀，并不符合喝慣了清酒的日本人的口味。鳥井商店生意異常慘淡，三得利的企業史資料用了“大失敗”來形容當時的窘境。

　　這樣的窘境不是持續一年半載，而是整整持續了約8年。所謂自助者天助，如今來看，讓鳥井信治郎度過難關的無疑是其身上一項非常重要的性格特質：敢想敢試。

　　他經常講的一句口頭禪就是“試試看，不試怎么知道會怎樣”。這句話看似平常，但很多大道理其實本來就是簡單樸素的，這句話被三得利家族的世世代代奉為“企業DNA”。與鳥井信治郎相交甚好的松下幸之助，也經常引用這句話。

　　在銷售進口的葡萄酒行不通之后，鳥井信治郎決定嘗試研發符合日本人口味的國產葡萄酒。1899年至1907年，他整整耗時8年才終于完成，其中曲折不言而喻。

　　1907年，鳥井商店推出名為“赤玉PortWine”的葡萄酒，生意迎來轉機。與當時味偏苦澀的洋葡萄酒相比，“赤玉”的口感微甜，比較符合日本人口感。而且，鳥井信治郎是個天生的廣告營銷高手——這一基因仿佛也代代相傳，三得利家族的傳人中，多位都擔任過日本廣告或營銷業界的要職。

　　鳥井信治郎在推銷“赤玉PortWine”時，主打“民族品牌”，他在宣傳標語中寫道：“世上獨此一家、專為日本人打造！”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市場上的份額已高達60%以上。即使在今天，“赤玉”也仍然作為三得利的葡萄酒品牌在市面上銷售。

　　赤玉Port Wine的大獲成功，讓鳥井信治郎獲利頗豐，也讓他有了一個更大的目標：挑戰洋酒的另一大系列——“威士忌”。

　　“東方威士忌之父”

　　差不多一百多年前，威士忌在日本是完完全全的西洋舶來品。但在今天，日本已在全球威士忌領域占據重要的地位。去年11月，英國著名雜志《威士忌·圣經2015》公布的世界威士忌排名，三得利的麥芽威士忌“山崎”即位居榜首，今年2月舉行的Bonhams拍賣會上，日本威士忌也是炙手可熱。而早在2001年，英國專業雜志《WhiskyMagazine》舉辦的首屆威士忌全球大賽，也將冠亞軍頒給了日本Nikka和三得利。

　　真正成就日本威士忌的便是鳥井信治郎，他被譽為是“東方威士忌之父”。但鳥井信治郎的這一嘗試，遠比研發出日本國產的葡萄酒更為艱難、曲折。

　　當年鳥井信治郎決定研發符合東方口味的威士忌時，遭到了周圍人的強烈反對，親朋好友均提醒他要保持頭腦清醒、不要因為在葡萄酒方面取得了成功就變得忘乎所以。

據《三得利百年誌》記載，面對批評和質疑，鳥井信治郎回應道：“要讓事業進一步擴大，還是守著這一畝三分地就此終老？試試看，不試怎么會知道怎么樣。”

　　鳥井信治郎后來回憶說，“當年，我之所以選擇要釀造威士忌，是因為日本的實業家中，竟然沒有一個人愿意去嘗試。我就想實證一件事，那就是即使在日本也同樣能造出威士忌來。”

　　為了達成目標，鳥井信治郎幾乎是破釜沉舟。他將“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研發上，1923年在京都西南的山崎興建了日本第一家威士忌釀造廠，作為日本最知名的水源地之一，山崎也是當年名茶師千利休設立茶室之地。

　　經過四處打探，鳥井信治郎聘請了一位釀造廠廠長，名叫竹鶴政孝，當時年僅29歲。竹鶴出身釀酒世家，且曾在威士忌故鄉——蘇格蘭學習最地道的威士忌釀制法，1920年娶了蘇格蘭女子Linda。

　　據說，與鳥井信治郎第一次見面時，竹鶴向他展示了一本密密麻麻記錄著蒸餾器操作法和威士忌釀制經驗的筆記本。鳥井信治郎激動不已，立即決定年薪4000日元聘請竹鶴，而在當時一名銀行職員的年薪也不過500日元左右。

　　歷經五年的心血奮斗，鳥井信治郎和竹鶴政孝1929年推出了第一支日本國產威士忌“白札”，深諳廣告營銷的鳥井信治郎提出的廣告語是“有了它，您不再需要舶來品”。

　　但這一次嘗試，他又遭遇了慘敗。憑借傳統蘇格蘭技法制造出的“白札”因具有濃重的煙熏味，日本消費者和市場不予接受，五年心血化為泡影。

　　這一失敗直接將鳥井信治郎的公司“壽屋”(注：1921年由鳥井商店更名而來)推到了瀕臨倒閉的邊緣，僅靠“赤玉Port Wine”葡萄酒的收益已無法維系。鳥井信治郎不得不變賣掉磨齒劑、啤酒等業務板塊救急。

　　不僅如此，鳥井信治郎和竹鶴政孝也出現了不可磨合的意見分歧。鳥井信治郎認為，東方人與西方人存在先天的口感喜好差異，應該走勾兌調和威士忌路線，開發符合東方人口味的威士忌；但竹鶴政孝堅持認為，應該堅持走傳統正宗西方威士忌路線，慢慢培育市場。

　　無法磨合之下，兩人最終分道揚鑣，竹鶴政孝在了緯度和氣候都與蘇格蘭十分接近的北海道創辦了Nikka威士忌，繼續保持傳統的蘇格蘭風味；鳥井信治郎則轉向研發調和威士忌。Nikka和三得利如今被稱為是日本威士忌酒界的南北雙雄。

　　鳥井信治郎在調和威士忌的路線上，又耗費了整整八年，才終于在1937年10月8日推出了第一款調和威士忌——“角瓶”。這款產品若再次失敗，資金鏈嚴重吃緊的鳥井信治郎就將破產倒閉，如今的三得利也就不復存在。

　　幸運的是，“角瓶”推出后頗受好評，而且由于當時日本逐漸進入戰爭狀態，外交惡化之下，日本全面禁止了西洋威士忌等產品的進口，一下子沒有了競爭對手的“角瓶”，迅速占領了日本威士忌市場，并成為日本海軍、陸軍等的指定軍需物資，被大量采購。

　　50年基業被戰爭夷為平地

　　為公司奠定了葡萄酒和威士忌兩大支柱業務的鳥井信治郎，在60多歲的時候，又開始決定研發更高級的威士忌“OLD SUNTORY黑丸”。但已過耳順之年的鳥井信治郎在此時卻連續遭遇了多重打擊。

　　首先，是喪子之痛。在“OLD SUNTORY黑丸”研發完成前兩個月，被指定為公司接班人、時任公司副總裁、且深受公司內部及外界好評的長子鳥井吉太郎英年早逝，年僅31歲。鳥井信治郎遭遇了晚年喪子的人生大悲。

　　其次，是事業重創。隨著太平洋戰爭的爆發，日本與美國進入全面戰爭，被視為西洋品的威士忌，不僅從歐美進口被禁，日本國產威士忌也遭遇了苛刻的銷售管制。鳥井信治郎研發出來的“OLD SUNTORY黑丸”，無法面市銷售。

　　此外，便是戰爭災難。隨著戰爭進入尾聲，日本本土遭遇美軍轟炸，鳥井信治郎公司的大阪總部及工廠等全部被夷為平地，打拼近50年的基業，唯一保住的只有生產威士忌的山崎蒸餾所。

　　這些悲痛災難，讓60多歲的鳥井信治郎，一度一蹶不振。直到1945年戰爭結束后，26歲的次子佐治敬三從戰場上安全復員歸來，公司重建才開始提上議程。佐治敬三是鳥井信治郎的親生子，但幼年被過繼到了母方親戚佐治家而改姓佐治，這也造成了三得利創業家族存在同源不同姓的兩支：佐治、鳥井。

　　從戰場歸來的佐治敬三加入公司后，趕上了戰后對威士忌的全面解禁，而且整個家業唯一留下來的就是一處威士忌釀造廠，他決定首先恢復威士忌的生產銷售。

　　戰后日本的百姓生活極度困苦，便宜但卻是偽劣的假酒盛行，甚至出現了有人喝假酒、偽劣酒致死的事件。看到這一狀況，佐治敬三向父親提議公司要研發便宜的低價威士忌，鳥井信治郎的回答是“試試看吧”。

　　1946年，公司推出面向平民百姓的低價威士忌品牌——Torys，一經推出便獲得好評，Torys品牌對威士忌在平民百姓階層的普及貢獻巨大。1950年，在戰后經濟逐漸恢復的情況下，佐治敬三又推出了威士忌高檔品牌SUNTORYOLD，同樣獲得好評。

　　1961年，公司更名為三得利(取意SUN(太陽)+TORY(鳥井的日語發音)、SUNTORY)，牢牢地占有日本威士忌業界的最大份額。

　　可以說，佐治敬三是三得利戰后重生的第一功臣，也因此被譽為是三得利公司的“中興之祖”。但實際上，作為公司第二代傳人的佐治敬三，對家業的貢獻還不止于此，更大的貢獻是開拓了公司新的事業板塊——啤酒。

　　佐治敬三曾回憶道：“當時，威士忌的銷售情況非常好，幾乎到了只要能生產出來就能賣掉的地步。但我深感，長此以往，大家就會陷入不用進取努力也能獲得足夠利潤的麻痹狀態，公司會因此陷入困境。”

　　但是，當1963年佐治敬三決定開辟啤酒事業板塊，日本的啤酒市場已是朝日、麒麟和札幌三足鼎立的局面，競爭異常激烈。三得利冒然進入，其實并沒什么勝算把握。

　　就在佐治敬三有些信心不足時，父親鳥井信治郎給的建議仍是他平生常說的那句口頭禪：“試試看，不試怎么知道會怎樣。”

　　在發展啤酒事業板塊方面，面對既存的多個強敵，佐治敬三帶領三得利走的是差異化戰略，率先推出了生啤、純生以及MALTS等主打的概念產品，但正如鳥井信治郎當年研發葡萄酒、威士忌也并非一帆風順一樣，三得利的啤酒事業板塊開拓得更為艱難。

　　三得利的啤酒事業，整整45年間都是赤字狀態，2005年推出的MALTS改良版——“The PREMIUM MALT’S”成為熱銷產品，為三得利品酒贏得了聲譽和實利，但啤酒事業板塊真正的扭虧為盈則是在2008年。

　　“即使失敗了也沒什么”

　　在擔任公司總裁約30年后，佐治敬三1990年將經營大權傳給了侄子鳥井信一郎(鳥井吉太郎之子)，鳥井信一郎時年52歲，他畢業于美國西北大[微博]學，1967年才加入三得利，在那之前則任職于住友銀行(注：現在的三井住友銀行)。

　　常言家業三代而亡，但作為公司第三代的鳥井信一郎，非但沒有讓家業消亡，反而主導開拓了三得利發泡酒、營養飲料、健康食品以及新藥研發等新的事業板塊，并且讓三得利的經營走向了國際化，三得利從1995年在上海設立啤酒公司到1999年便獲得上海啤酒市場第一份額，就是鮮明的一例。

　　后人在評價鳥井信一郎時，給他的評語是：“在三得利實現跨國經營這一點上，佐治敬三是播了種，鳥井信一郎則讓其開了花。”

　　但身體狀況欠佳的鳥井信一郎2004年便因肺炎過世，享年66歲，3年前的2001年，他則將家業的接力棒交給了堂弟佐治信忠，這便是三得利的第四代。在就職演講中，佐治信忠動情地說：“‘試試看、不試怎么知道會怎樣’這句話是祖父對父親說的，現在想起來依然很有力量……，在新時代，我還要添上下半句：‘試后即使失敗了也沒什么’。”

對于“富N代”的身份，佐治信忠看得很淡，“我是佐治敬三的兒子，這一點無法改變，無論是掩飾還是強調，都說明把這看得太重。對我而言，父親有父親的人生，而我則有我的人生。”

　　佐治信忠曾回憶說，“我小的時候，開高健(注：日本著名作家)經常來我家，邊吃邊聊，當時他講的什么，記得不是很清了，但有一句話他反復說過多遍、印象比較深刻，那就是‘位高則任重’(Noblesse Oblige)。”

　　佐治敬三從來都不對佐治信忠談企業繼承的問題，卻常用創業第一代鳥井的口頭禪“試試看”來鼓勵他。從日本慶應大學畢業后，他便只身前往美國加州大學留學，1971年畢業后他選擇去了索尼，“當時在美國，索尼是唯一知名的日本企業，我要看看他們是如何做到的。”

　　3年后的1974年，他進入三得利，但同許多日本家族企業的做法一樣，他也是被安排一切從最基層干起，而且幾乎是最難做的崗位，先后在會計部、生產管理部任職。1979年又被派往美國分公司解圍，當時的三得利美國公司已陷入經營泥潭10多年。年僅35歲的他，作為美國分公司總裁，主導了成交額達約220億日元的美國百事集團旗下清涼飲料公司收購案，這讓三得利成功打入了美國飲料市場。

　　1981年他又被派任大阪分公司總裁，負責開拓這一競爭最激烈的市場。他上任時即提出，“在公司的發祥地——大阪，啤酒份額只有一位數，這太說不過了，明年要達到兩位數。”

　　現在已升至三得利副董事長的青山繁弘，當時是大阪分公司銷售主管，他如是回憶稱，“當時沒有人相信一年內就可以把市場份額從8%做到10%以上。”

　　信奉“現場主義”的佐治信忠，開始跑遍大阪的各個酒吧，他發現三得利的銷售途徑主要是小酒吧，合作關系穩定，但銷售空間很難提升。于是他決定改變方向，主攻大型酒吧，這一攻略果然湊效，目標如期達成。

　　實際上，佐治信忠是一個比其先代們更敢嘗試的人。執掌公司后，他開啟了一系列海外并購整合，單拿近幾年來看，就先后收購了法國Orangina、英國Lucozade、Ribena，去年5月又以160億美金收購美國威士忌巨頭Beam。這些大動作迅速擴大了三得利的事業版圖。

　　起步于代理洋酒的小商店的三得利，如今已成長為世界級的飲料業帝國，面臨進一步業務全球化的考驗，佐治信忠提出要在2020年之前把公司年度銷售額做到4萬億日元，如今是2.5萬億日元，這意味著三得利在未來5年內，要差不多翻一番。

　　為此，佐治信忠去年力排眾議，做了一個破天荒的決定——引進外部職業經理人、羅森便利店前董事長新浪剛史接班，這是三得利創業116年來首次引入非家族成員接班。

　　顯然，神秘的日本家族企業巨頭——三得利，從此進入到了一個新的歷史階段。職業經理人與創業家族的協調與矛盾，正在上演，5年后回顧，這無疑將是一個值得回味的新的傳承故事。

　　(本文作者介紹：新浪財經日本站站長，畢業于早稻田大學，著有《柳井正與優衣庫》。)

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