文/新浪財經專欄作家 林宸

　　互聯(lián)網思維不是包治百病的狗皮膏藥，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻血槽全滿，原地復活；也不意味著牛腩煎餅的案例可以復制。實際上，如果創(chuàng)始人們不四處走穴演講，乘風破浪飛翔的豬會不會掉下來呢？

美國密歇根州立大學商學院助理教授、博士生導師林宸

　　“互聯(lián)網思維”大概是中國去年來最熱的詞匯。這也是一個你不可能在任何學術研究或英文媒體上聽到的詞匯。借用杜克大學營銷系教授Dan Ariely的話，它就像十幾歲時的性愛，每個人都在談論它，沒有人知道怎樣去做，每個人都覺得別人在做，于是每個人都號稱自己在做。

　　阿里巴巴[微博]副總裁邱昌恒講，“大家都在談什么是互聯(lián)網思維。有些觀點甚至認為就是忽悠和營銷，這是要命的。互聯(lián)網真正核心有兩點：一個是云上的，隨時可以應用戶而改變；第二個是數據驅動的。

　　作為營銷系教授，看到大佬把營銷和忽悠相提并論，真是要淚流滿面。再看阿里巴巴的另一位出身學界的副總裁曾鳴對此的解釋是，互聯(lián)網思維，第一個詞是“互、聯(lián)、網”。第二個詞是云計算。第三個詞叫做大數據。這與邱昌恒給出的結論異曲同工，不過曾鳴進一步闡述了“互、聯(lián)、網”的概念，即從Web 1.0門戶，到Web 2.0搜索，再到今天的Web 3.0 SNS雙向互動的社交網絡。

　　我非常喜歡阿里巴巴給出來的定義，它反映了業(yè)界對互聯(lián)網認知的神化和欠缺：首先，連接，隨用戶而改變，數據驅動，抑或是雷軍[微博]提出來的“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是在美國幾十年來營銷界被說爛的概念，“互聯(lián)網思維”本身并無任何新意。

　　然后則是一個本質上的問題：“互聯(lián)網思維“是不是就是在美國最熱的社交媒體營銷(social media marketing)？第三，“互聯(lián)網思維”到底是忽悠還是可以有章可循的戰(zhàn)略？如何才能讓產品在網上得到傳播？企業(yè)如何點“粉”成金？

　　實際上，互聯(lián)網思維究竟是什么，沒有人能夠對其準確定義，各方都在憑著自己的臆測，玩著“盲人摸象”的游戲。

　　民間也針對“互聯(lián)網”的一系列衍生名詞演繹出一系列段子調侃互聯(lián)網時代轉型：

　　化緣的改叫眾籌了，算命的改叫分析師了，八卦小報改叫自媒體了，統(tǒng)計改叫大數據分析了，忽悠改叫互聯(lián)網思維了， 做耳機的改為可穿戴設備了，IDC的都自稱云計算了，辦公室出租改叫孵化器了，圈地蓋樓改叫科技園區(qū)了，放高利貸改叫資本運作了，借錢給朋友改叫天使投資了。

　　調侃本身反映了對舊瓶裝新酒的互聯(lián)網型企業(yè)的些許不解與不屑。互聯(lián)網思維界“四大天王” (亦有人稱“京城四大騙”)雕爺牛腩、黃太吉煎餅、馬佳佳“炮否”和RoseOnly玫瑰一夜之間爆紅網絡，將“食色性也”那點兒需求噱頭包裝成高大上“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”的中國夢。賣煎餅賣出1億估值，這深深刺激著無數追夢年輕人想逃離蕭條實體經濟的心，紛紛開始在互聯(lián)網大潮中沖浪。

　　如雷軍所說，站在風口上，豬都會飛起來。新浪微博，阿里巴巴，聚美優(yōu)品，京東商城[微博]，中國互聯(lián)網領軍企業(yè)在赴美上市的途中，投資者問的最多的話就是：這究竟是又一支“中國概念股”，還是它們真正擁有了盈利能力？

　　但是巨浪背后，是漩渦與鯨鯊與并存的殘酷真相。互聯(lián)網思維或者社交媒體營銷的的作用被過分夸大。即便在雷軍鼓吹的“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現90%以上的“口碑”是在線下口口相傳。這兩年很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動和O2O，這說明說明虛擬經濟正在走向實體化，線上先下的融合才是關鍵。

　　為了7%的網上口碑，公司在社交媒體上砸下重金，但仍清醒意識到傳統(tǒng)的電視廣播平面媒體依然是廣告的主要渠道。因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測控制輿論效果，更不要提量化投資回報。

　　怎樣算回報？在微博上漲粉漲評論嗎？店內收入增加嗎？如果增加，那么有多少是新粉進店消費，有多少是老粉增加或重復購買？有多少是網上促銷對價格的需求彈性，有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？沒有一連串高質量的數據消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。

　　盡管新浪微博憑著龐大的用戶量和3月熱門事件引發(fā)的“活躍度”在NASDAQ旗開得勝，不要忘記微博的盈利仍然是大問題。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式只會被后起的巨浪拍死在沙灘上。你還唱江南Style嗎？你還去開心網收菜嗎？

　　互聯(lián)網思維不是包治百病的狗皮膏藥，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻血槽全滿，原地復活；也不意味著牛腩煎餅的案例可以復制。實際上，如果創(chuàng)始人們不四處走穴演講，乘風破浪飛翔的豬會不會掉下來呢？

　　所以華為公司總裁任正非就在年初的內部會議上發(fā)出警告：華為不要去炒作互聯(lián)網精神，應踏踏實實地去夯實基礎平臺，讓端到端的過程透明化。大連萬達[微博]集團董事長、中國首富王健林更是直斥，“互聯(lián)網思維是互聯(lián)網的個別企業(yè)為自己貼金的一種說法，不存在互聯(lián)網思維”。

　　這也是為什么社交媒體營銷在美國漸漸退潮，人們回到思考營銷更本質的問題。互聯(lián)網改變的是產品、服務和傳播的服務通路，但是并未改變商業(yè)的基本運行規(guī)律。好的用戶需求認知，依然是一切營銷的根本。

　　(本文作者介紹：美國密歇根州立大學商學院助理教授、博士生導師，Emory大學市場營銷系博士。)

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