文/新浪財(cái)經(jīng)專欄作家 林宸　

　　從去年的票房神話《泰囧》、《小時(shí)代》，到如今席卷亞洲的《來(lái)自星星的你》，影視娛樂(lè)行業(yè)是資本運(yùn)作的前沿戰(zhàn)場(chǎng)。《星你》為什么可以有這么成功的、病毒式的營(yíng)銷效果(Viral Marketing)？因?yàn)樗�非常精�?zhǔn)地以做一個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)4P的模式做了一部電視劇：即時(shí)化，跨屏化，互動(dòng)化。

人氣火爆的SBS劇《來(lái)自星星的你》

　　如果在這個(gè)冬天你沒(méi)吃過(guò)炸雞和啤酒，沒(méi)有患上“叫獸依賴癥”或者搜索過(guò)千頌伊同款口紅，那你一定與都敏俊Xi一樣來(lái)自外星球吧？人氣火爆的SBS劇《來(lái)自星星的你》(以下簡(jiǎn)稱《星你》) 紅遍亞洲各地大小屏幕，韓國(guó)收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾遜公司2月28日公布的數(shù)據(jù)顯示，該劇大結(jié)局在韓國(guó)平均收視率達(dá)28.1%。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，僅愛(ài)奇藝[微博]一個(gè)網(wǎng)站，該劇的點(diǎn)播次數(shù)就已經(jīng)超過(guò)6億次。

　　微博上知名導(dǎo)演@叫獸易小星感慨自己“叫獸”名號(hào)從此旁落，而我身邊的商學(xué)院教授們也紛紛表示艷羨“叫獸”六塊腹肌與超強(qiáng)人氣。韓劇背后的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象可以研究得太多，譬如普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)系便打算開(kāi)設(shè)韓劇課，課程簡(jiǎn)介里第一段教授就開(kāi)始自黑：“世界經(jīng)濟(jì)都這德性了，大家也都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)家XX了。所以我覺(jué)得我教經(jīng)濟(jì)也沒(méi)啥前途啦，還是改教韓劇吧思密達(dá)！” 

成功的、病毒式的營(yíng)銷效果

　　調(diào)侃歸調(diào)侃，大家震撼于強(qiáng)大的韓國(guó)文化輸出市場(chǎng)效應(yīng)之外，不由得開(kāi)始反思，為什么《星你》可以有這么成功的、病毒式的營(yíng)銷效果(Viral Marketing)？

　　影視娛樂(lè)行業(yè)是資本運(yùn)作的前沿戰(zhàn)場(chǎng)，去年《泰囧》、《小時(shí)代》等影片的票房奇跡引發(fā)了關(guān)于發(fā)展“腦殘粉”經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論。那么反問(wèn)一下，為什么我們就沒(méi)有腦殘粉呢？歸根結(jié)底，是我們沒(méi)有抓住市場(chǎng)需求。《星你》的成功，就在于它非常精準(zhǔn)地以做一個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)4P的模式做了一部電視劇：即時(shí)化，跨屏化，互動(dòng)化。而這其中，新媒體在傳播收集信息，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)互動(dòng)娛樂(lè)方面的作用功不可沒(méi)。

　　即時(shí)化

　　2月25日拍攝最后一個(gè)場(chǎng)景，27日即播出第21集大結(jié)局，韓劇高效的制作流程令人驚嘆。韓國(guó)邊拍邊播的模式，更有利于編劇根據(jù)觀眾的反饋和喜好調(diào)整劇情發(fā)展，在保證收視的基礎(chǔ)上，和觀眾形成互動(dòng)，是充分市場(chǎng)化的方式。

　　例如，《星你》中男主角金秀賢曾多次穿著高領(lǐng)毛衣，但由于觀眾在網(wǎng)絡(luò)上反映不喜歡這種打扮，制作方立即改進(jìn)，采納了低領(lǐng)扮相。在拍攝大結(jié)局之前，編劇更會(huì)臥底收集觀眾反響，最終以開(kāi)放式結(jié)局引發(fā)更強(qiáng)一輪討論。

　　而中國(guó)的編劇仍然普遍停留在藝術(shù)創(chuàng)作的階段，并沒(méi)有將它作為市場(chǎng)化和工業(yè)化的產(chǎn)品對(duì)待，在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)和韓國(guó)的電視劇制作規(guī)范和理念相差了甚至10年以上。某知名劇評(píng)家就曾指出，前一陣熱播的《爸爸去哪兒》最大的突破，就在于第一次驗(yàn)證了邊拍邊播模式在中國(guó)的可能性。

　　除了拍攝，播出平臺(tái)也必須即時(shí)化。《星你》在中國(guó)我們是在網(wǎng)上看到的，愛(ài)奇藝平臺(tái)的用戶基數(shù)是觀看的一個(gè)保障，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的播出更容易傳播，視頻平臺(tái)社會(huì)化分享平臺(tái)的組合，讓這部劇很快成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。

　　另一種廣受歡迎的播出方式是“彈幕”，這種在80前生人看起來(lái)鬧心又費(fèi)眼的觀看方式，恰恰迎合了80后90后對(duì)信息交流的實(shí)時(shí)需求。這種媒體趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)三部著名喜劇中體現(xiàn)得尤為明顯。

　　《武林外傳》是PC時(shí)代，BBS風(fēng)格。《武林外傳》是一部典型PC時(shí)代的電視劇產(chǎn)物。從開(kāi)篇的XP開(kāi)機(jī)畫(huà)面，到葵花點(diǎn)穴手的“暫停”，都讓當(dāng)時(shí)先進(jìn)文化的代表者PC用戶們感到熟悉而親切。而樓主大段大段的講述，配合聽(tīng)眾們言簡(jiǎn)意賅又一陣見(jiàn)血的評(píng)論，則是PC時(shí)代BBS風(fēng)格的視覺(jué)化體驗(yàn)。

　　《龍門(mén)鏢局》是移動(dòng)時(shí)代，微博風(fēng)格。《龍門(mén)鏢局》中可以看到寧財(cái)神有意對(duì)微博的追隨和迎合。從微博上不遺余力的宣傳，到劇集里貼大字報(bào)、跟帖、圍觀、扔臭雞蛋的即視感，再到功權(quán)私奔等微博事件的調(diào)侃，都可以看出寧財(cái)神在拍一部真人版新浪微博的努力。

　　《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是移動(dòng)時(shí)代，彈幕風(fēng)格。叫獸易小星導(dǎo)演的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》里語(yǔ)速極高且信息量極大的臺(tái)詞則是對(duì)彈幕的真實(shí)演繹。以前我們是邊看視頻邊摳腳的節(jié)奏，后來(lái)是邊看視頻邊發(fā)微博的節(jié)奏，再后來(lái)則是邊看視頻邊彈幕吐槽的節(jié)奏，而《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，則是邊演視頻邊吐槽的節(jié)奏。事實(shí)上，寧財(cái)神也已主動(dòng)收集40萬(wàn)條《龍門(mén)鏢局》的彈幕，甚至親身參與制造彈幕和網(wǎng)友交流，用以在續(xù)集中根據(jù)觀眾的反應(yīng)對(duì)劇本作出調(diào)整。

　　《星你》則是不但打出了漂亮的移動(dòng)互聯(lián)思維，還進(jìn)行了跨屏體驗(yàn)整合。。

　　跨屏化

　　跨屏化(Media Multiplexing, or Multi Screen)是我當(dāng)初博士畢業(yè)論文提出的概念，即傳統(tǒng)廣播紙媒，電視電腦與移動(dòng)客戶端多屏互動(dòng)。跨屏行為研究印證了這樣一個(gè)趨勢(shì)。86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)，會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，而在看電視時(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天(比如使用微信或者即時(shí)通訊)、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等等。《星你》帶火的，不只是愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站，還有即時(shí)通訊軟件Line。

　　觀眾在多個(gè)屏幕前不停轉(zhuǎn)換，留給商家廣告的固定時(shí)段越來(lái)越少、越來(lái)越快，那么商家就必須通過(guò)多平臺(tái)，跨屏幕的整合營(yíng)銷方式才能“追”到消費(fèi)者。如果你是一個(gè)廣告主，電視廣告投放應(yīng)該配合微博等來(lái)達(dá)到更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)“動(dòng)起來(lái)”。

　　例如，可口可樂(lè)推出了一個(gè)手機(jī)APP叫“CHOCK”，用戶下載此款A(yù)PP到手機(jī)后，在指定的“可口可樂(lè)”沙灘電視廣告播出時(shí)開(kāi)啟APP，當(dāng)廣告畫(huà)面中出現(xiàn)“可口可樂(lè)”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫(huà)面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)APP中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。獎(jiǎng)品都是重量級(jí)的，如汽車之類的，吸引力很大。

　　AXE在比利時(shí)投放的電視廣告，當(dāng)用戶看到AXE電視廣告時(shí)，廣告上提示用戶在手機(jī)上打開(kāi)一個(gè)Shazam軟件，當(dāng)Shazam“聽(tīng)到”電視廣告時(shí)，就會(huì)在手機(jī)上觸發(fā)更多關(guān)于當(dāng)前電視廣告的信息，這種玩法攻破了傳統(tǒng)電視廣告與線下用戶互動(dòng)的難題。

　　至于《星你》， 新浪微博上多個(gè)“星你”話題曾沖入微博熱門(mén)版， #來(lái)自星星的你#以2873萬(wàn)次的談?wù)摿浚�被粉絲們頂上新浪微博話題量榜首，微信里又多了新花樣，隨著冷空氣席卷了全國(guó)大部分地區(qū)，在微信中打“炸雞和啤酒”就能看見(jiàn)“雪花飄散”。這一切源于韓國(guó)電視劇《來(lái)自星星的你》里一句臺(tái)詞——“下初雪就應(yīng)該吃炸雞和啤酒”。

《星你》劇照

　　這就是我們所處的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化時(shí)代，正在徹底改變了我們以往的閱讀習(xí)慣以及觀看習(xí)慣，甚至是生活習(xí)慣和社交習(xí)慣。而那些能夠借助這些社會(huì)化的平臺(tái)，將營(yíng)銷融入人們的生活習(xí)慣中的企業(yè)，則能收獲更多。因?yàn)槲覀兩缃换�平臺(tái)最適合做的，就是互動(dòng)。

　　互動(dòng)化

　　“互動(dòng)”是一個(gè)被提爛了的概念。商家千萬(wàn)不要以為，有了微博微信帳號(hào)，粉絲就會(huì)買賬跑來(lái)互動(dòng)。互動(dòng)的關(guān)鍵，在于“引導(dǎo)”。

　　《星你》聰明的用低成本小物件(如炸雞與啤酒，摩卡咖啡自拍，全智賢同款YSL口紅)大面積引爆網(wǎng)絡(luò)模仿轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)觀眾貼出自己的故事，以達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果(Viral Marketing)。哈佛商業(yè)評(píng)論中的經(jīng)典案例中，百事可樂(lè)推廣旗下飲料Brisk,

　　福特公司推廣Fiesta小型車時(shí)，都用到了相似的思維。

　　在網(wǎng)絡(luò)上最快的傳播互動(dòng)方式，莫過(guò)于利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。第一集開(kāi)始后，就已經(jīng)有時(shí)尚博主在網(wǎng)上自發(fā)地推送分析全智賢的服裝搭配，大衣、包包、眼鏡、高跟鞋，小到發(fā)箍和頭上一個(gè)特別不顯眼的小卡子，都有人去標(biāo)注品牌和售價(jià)，以及是哪一年哪個(gè)季節(jié)的款式，甚至附上淘寶鏈接。

　　2012年5月韓國(guó)進(jìn)出口銀行海外經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)表的一份研究報(bào)告指出，韓國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使韓國(guó)產(chǎn)品出口增加412美元。尤其是對(duì)IT產(chǎn)品、服裝、加工食品出口的促進(jìn)效果十分明顯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，能分別增加395美元的IT產(chǎn)品、35美元的服裝和31美元的加工食品出口。

　　娛樂(lè)明星是另一種意見(jiàn)領(lǐng)袖。這部劇在中國(guó)瞬間火爆，很大程度上與眾多中國(guó)明星的追捧有很大關(guān)系，高圓圓、趙薇、楊冪等一線明星在微博上分享觀看的感受以及劇中臺(tái)詞。

　　譬如北京初雪，高圓圓就在微博上傳圖片配上文字說(shuō)：“初雪，炸雞和啤酒在哪里？”蔣欣除了模擬角色經(jīng)典的摩卡咖啡自拍外，也說(shuō)：“下雪了！有多少人想要炸雞配啤酒？ 升級(jí)當(dāng)媽的楊冪也在微博中再次發(fā)揮“自黑”本領(lǐng)，“網(wǎng)上謠傳叫獸400多歲老來(lái)得子了，不知道真的假的，如果是真的，劉叔叔我以后就再也不黑你了。”

　　這些明星都有百萬(wàn)、千萬(wàn)的粉絲，正是因?yàn)檫@些意見(jiàn)領(lǐng)袖的嘗鮮體驗(yàn)，讓很多粉絲跟進(jìn)觀看，由于劇本身不錯(cuò)，看后覺(jué)得推薦果真名符其實(shí)，粉絲還會(huì)進(jìn)行二次分享。在營(yíng)銷者推廣產(chǎn)品時(shí)，話題的借勢(shì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖分享內(nèi)容的匯總、以及吸引眼球的大事件的創(chuàng)造，大大增強(qiáng)了互動(dòng)娛樂(lè)性。

　　實(shí)際上，娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程與一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)定位，細(xì)分市場(chǎng)，到推廣交易，確立品牌，培養(yǎng)忠誠(chéng)，創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷思路是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷是“韓流”經(jīng)濟(jì)的重中之重。

　　據(jù)韓國(guó)文化體育觀光部統(tǒng)計(jì)，在“韓流”的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，2013年韓國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到91.53萬(wàn)億韓元(約合855億美元)。從2008年到2012年的5年間，韓國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下了高達(dá)18.5%的出口年均增長(zhǎng)率，因而被西方學(xué)者稱為韓國(guó)的“新經(jīng)濟(jì)力量”。樸槿惠政府上臺(tái)后，進(jìn)一步確立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在其“創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)”施政理念中的重要地位，繼續(xù)大力推動(dòng)韓流文化的輸出。

　　《星你》的成功，離不開(kāi)精良的制作政策的扶持，更離不開(kāi)對(duì)營(yíng)銷概念的貫徹實(shí)施。或許有一天，當(dāng)我們可以期待推行真正市場(chǎng)化的本土產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制時(shí)，就是我們文化真正騰飛之時(shí)。

　　(本文作者介紹：美國(guó)密歇根州立大學(xué)商學(xué)院助理教授、博士生導(dǎo)師，Emory大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系博士。)

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