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　　文/新浪財經(jīng)專欄作家 王先知

　　盡管各大酒企使盡渾身解數(shù)，行業(yè)依然未能走出低谷期。正如某些行業(yè)人士所判斷的那樣，2015年白酒行業(yè)仍將面臨多重挑戰(zhàn)：一是經(jīng)濟下行風(fēng)險顯著，二是消費環(huán)境深刻變化，三是行業(yè)矛盾不斷加劇。

2015年酒企如何求生

　　每逢歲末年初，各大行業(yè)總是喜歡總結(jié)過去，展望未來。

　　對于白酒行業(yè)來說，2014年可謂風(fēng)云變幻，酒企巨頭間也在暗自較勁，爭鋒未來。身處行業(yè)低谷期，沒有一家白酒企業(yè)的日子高枕無憂，其中的心酸只有賣酒人自己明白，各家的日子之不過半斤八兩罷了。

　　從2012年末至今，我國整個白酒行業(yè)進入銷售從高點斷崖式的跌入低迷期。各大酒企在市場大壞境惡劣的情況下，都在重新審視、尋找銷售新出路，積極進行營銷策略轉(zhuǎn)型。“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”，白酒行業(yè)在低谷中也孕育著新的希望。

　　有白酒行業(yè)“晴雨表”、“風(fēng)向標”之稱的茅臺和五糧液經(jīng)銷商大會是白酒行業(yè)的年度盛會。2014年12月18日，宜賓；2014年12月23日，貴陽。有“白酒雙雄”之稱的五糧液和貴州茅臺2014年度經(jīng)銷商大會相繼舉行，互避鋒芒。

　　在筆者看來，在行業(yè)持續(xù)調(diào)整的大背景下，廠商關(guān)系正發(fā)生微妙的變化，白酒大佬也故意錯開會議日期，不再逼迫經(jīng)銷商站隊，而是遵循市場的選擇；同時，茅臺和五糧液也不約而同放言“控量穩(wěn)價”，欲重掌控行業(yè)大局，能否湊效，還有待觀察。

　　在新的一年，茅臺將會繼續(xù)接地氣，要建立更加適應(yīng)大眾酒市場、與公司核心能力匹配的營銷戰(zhàn)略。在全面深化改革的契機下，茅臺集團決定改變茅臺系列酒營銷模式，實行茅臺酒和系列酒真正分開經(jīng)營，單獨核算，目前已成立獨立的產(chǎn)、供、銷一體化的茅臺醬香系列酒營銷公司，重塑品牌形象，開發(fā)新的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品鏈條。

　　對此，茅臺集團袁仁國認為，白酒業(yè)進入重構(gòu)期，供大于求、政策導(dǎo)向、增速減緩，消費者對市場的主導(dǎo)權(quán)日益上升，消費者要求的革新更快速、結(jié)構(gòu)更多元、內(nèi)容更個性，要求酒企與經(jīng)銷商協(xié)同縮短對接鏈條，共同為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品、體驗和服務(wù)。

　　相比于茅臺集團的改革，五糧液也不甘示弱。五糧液通過經(jīng)銷商大會高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒分開運作，保持主力品牌52度五糧液每瓶609元出廠價價格不變的挺價策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷模式市場試點。

　　在五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液集團董事長唐橋也指出，“明年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)投、商家持股的問題，薪酬體制改革、員工持股的問題，做方案的時候都有考慮，明年開始要考慮對市值的管理”。  

　　從兩大酒企掌舵人的發(fā)言中可以窺見，2015年的茅臺和五糧液一定是改革之年。相對于前兩年的迷茫，茅臺和五糧液兩大酒企似乎明白過來了，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品還得分開運作，方能湊效，如果眉毛胡子一把抓，不斷弱化了原有高端產(chǎn)品的品牌形象，也做不好中低端產(chǎn)品。

　　茅臺和五糧液系列酒的獨立運作是一個相對長期的培育過程，短期的盈利相對有限，從營業(yè)利潤來看，茅五主導(dǎo)品牌分別占比各自的90%和66%，從分拆凈利來看更高，2015年開始系列酒不再拖累整體收入，預(yù)期進一步穩(wěn)定，但是系列酒能否做大做強還有待市場檢驗。

　　盡管各大酒企使盡渾身解數(shù)，行業(yè)依然未能走出低谷期。正如某些行業(yè)人士所判斷的那樣，2015年白酒行業(yè)仍將面臨多重挑戰(zhàn)：一是經(jīng)濟下行風(fēng)險顯著，2015中國經(jīng)濟依然不會高歌猛進；二是消費環(huán)境深刻變化，中央對于“三公消費”的限制依然不會放松，茅臺和五糧液等高端白酒首當其沖會繼續(xù)遭遇打壓；三是行業(yè)矛盾不斷加劇，由于白酒消費的整體市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮，為了搶占僅有的市場，各大酒企間的競爭將會日益白熱化。

　　綜上所述，2015年的白酒行業(yè)如同中國經(jīng)濟一樣，也會進入新常態(tài)。

　　(本文作者介紹：新華社《財經(jīng)國家周刊》主筆兼食品工作室主任。)

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