文/新浪財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)專欄 Fashion采訪手記

　　在政府倡導(dǎo)反腐之際，各個(gè)奢侈品牌在亞太市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，但是愛(ài)馬仕則絲毫沒(méi)有受到影響，2014年上半年在亞洲的銷售額(不算日本)增長(zhǎng)了17%。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞小眾頂級(jí)品牌，對(duì)印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降。

　　在中國(guó)政府倡導(dǎo)反腐之際，各個(gè)奢侈品牌在亞太市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，但是愛(ài)馬仕則絲毫沒(méi)有受到影響，2014年上半年在亞洲的銷售額(不算日本)增長(zhǎng)了17%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)(LVMH)同期同地區(qū)銷售額僅增長(zhǎng)3%。

　　數(shù)字是最好的證明，不管是在金融危機(jī)，還是眼下中國(guó)政府打擊官場(chǎng)送禮導(dǎo)致許多奢侈品牌增長(zhǎng)放緩甚至業(yè)績(jī)滑坡的大環(huán)境之下，愛(ài)馬仕的表現(xiàn)都一如既往地良好。

　　從19世紀(jì)做皮革商品起家，愛(ài)馬仕到現(xiàn)在已成為一個(gè)涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線的奢侈品集團(tuán)。這家如今市值接近250億歐元的奢侈品企業(yè)無(wú)疑拔得行業(yè)頭籌。愛(ài)馬仕家族對(duì)企業(yè)的掌控和管理、精湛的工藝和精心呵護(hù)的品牌傳奇都另它在奢侈品行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　通過(guò)對(duì)愛(ài)馬仕案例的深入研究，我們將揭示愛(ài)馬仕如何在奢侈品行業(yè)拔得頭籌，愛(ài)馬仕在中國(guó)的銷售為何在中國(guó)未收到影響？

　　首先，銷售的放緩增長(zhǎng)說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，而愛(ài)馬仕代表著現(xiàn)在中國(guó)希望擁有的風(fēng)格：不只是成為一個(gè)有錢沒(méi)品位的新富國(guó)家，更要成為一個(gè)富裕得有內(nèi)涵、奢華得低調(diào)的國(guó)家。

　　愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾•杜邁(Axel Dumas)認(rèn)為，形勢(shì)對(duì)愛(ài)馬仕將越來(lái)越有利，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來(lái)炫耀的階段，開(kāi)始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。

　　愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官杜邁：中國(guó)反腐形勢(shì)對(duì)我們?cè)絹?lái)越有利

　　大多數(shù)零售業(yè)分析師認(rèn)同上述看法：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞小眾頂級(jí)品牌，比如愛(ài)馬仕，對(duì)印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降，比如愛(ài)馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)和古馳[微博](Gucci[微博])。

　　咨詢公司科爾尼(AT Kearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示：“中國(guó)高端消費(fèi)者的喜好在發(fā)生變化，他們開(kāi)始青睞不那么招搖的東西，愛(ài)馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢(shì)。”愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)總裁曹偉明也表示：“兩三年前，我們就注意到了一些變化，那時(shí)反腐運(yùn)動(dòng)還未開(kāi)始，市場(chǎng)開(kāi)始自然地轉(zhuǎn)向青睞更雅致的風(fēng)格，消費(fèi)者更懂得品牌的內(nèi)涵，而不是為了炫耀而消費(fèi)。”

　　而另一方面則是來(lái)源于愛(ài)馬仕的自由開(kāi)放的創(chuàng)新模式：

　　愛(ài)馬仕聯(lián)席CEO Axel Dumas談愛(ài)馬仕的模式

　　愛(ài)馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統(tǒng)和年齡，外面的人更多強(qiáng)調(diào)這些。另一方面在內(nèi)部，我們更多的是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新能力。我們的機(jī)構(gòu)其實(shí)是非常當(dāng)代的。我們的機(jī)構(gòu)像一棵大樹(shù)的根基一樣交錯(cuò)著，我們沒(méi)有一個(gè)決策中心，而是靠互動(dòng)，人們?cè)诓粩嗟販贤ǎ�互相提建議，這種互動(dòng)給了愛(ài)馬仕一個(gè)特殊的創(chuàng)作環(huán)境。

　　在愛(ài)馬仕，自由非常重要，自由這個(gè)概念和愛(ài)馬仕是息息相關(guān)的。我們需要兩種自由，一種自由是創(chuàng)作的自由，愛(ài)馬仕沒(méi)有市場(chǎng)部，沒(méi)有人去告訴創(chuàng)作部門要按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告去做創(chuàng)作，沒(méi)有什么流行趨勢(shì)調(diào)研，價(jià)格預(yù)測(cè)，什么本季產(chǎn)品推出計(jì)劃。我們有非常強(qiáng)大的創(chuàng)新文化。

　　另外一種自由是我們零售店的自由，每個(gè)店的總監(jiān)都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們?nèi)�球的店每個(gè)都不一樣。這兩個(gè)自由體，每年聚集兩次，像一個(gè)大集市一樣，所有新產(chǎn)品，店長(zhǎng)可以自己決定要哪些產(chǎn)品。每個(gè)地區(qū)可以根據(jù)自己的選擇創(chuàng)作櫥窗，這種機(jī)構(gòu)能夠讓每個(gè)人都發(fā)揮到極致，而且對(duì)創(chuàng)新、‘歸零’式的重新創(chuàng)作都非常有力，這種機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)創(chuàng)作人員去承受一些風(fēng)險(xiǎn)，去創(chuàng)作。

　　如果他們的作品沒(méi)有得到店長(zhǎng)的青睞，那這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)在店里。如果只有幾個(gè)店長(zhǎng)喜歡，那就會(huì)出現(xiàn)在這幾個(gè)店里。這個(gè)結(jié)構(gòu)的建立是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，但是這個(gè)發(fā)展過(guò)程是有前提的。我們的前提就是對(duì)美的尊重。

　　同時(shí)，我們希望保持我們公司是推出產(chǎn)品的公司，不是一個(gè)做市場(chǎng)的公司。推出產(chǎn)品的公司必須有能力去創(chuàng)作，去給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。而做市場(chǎng)的公司是根據(jù)市場(chǎng)需求去生產(chǎn)產(chǎn)品。我們要做到能夠締造新的市場(chǎng)。我們不會(huì)去做市場(chǎng)調(diào)查，然后去滿足一個(gè)市場(chǎng)需求。我們要?jiǎng)?chuàng)造需求。”

　　那么如此特殊的品牌特征和創(chuàng)新環(huán)境是如何實(shí)現(xiàn)的呢？這離不開(kāi)愛(ài)馬仕的品牌歷史以及合理的家族管理。因此愛(ài)馬仕集團(tuán)的家族歷史和管理實(shí)踐也將為家族企業(yè)管理者帶來(lái)很多啟示，讓我們看看愛(ài)馬仕是如何建立并逐漸堅(jiān)定品牌的形象和穩(wěn)固管理的吧。

　　全球擴(kuò)張

　　從20世紀(jì)80年代起，愛(ài)馬仕一直由家族第五代傳人——讓-路易斯•杜馬斯領(lǐng)導(dǎo)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，愛(ài)馬仕開(kāi)始進(jìn)行全球擴(kuò)張，并逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國(guó)。

在20世紀(jì)90年代，超過(guò)50%的年銷售收入來(lái)自于歐洲，但是亞太地區(qū)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，貢獻(xiàn)了年收入的1/3，而美國(guó)市場(chǎng)更是占據(jù)了銷售收入的11%。1986年至1996年10年間，愛(ài)馬仕年銷售收入的增長(zhǎng)率為24%。1996年至今愛(ài)馬仕的表現(xiàn)也是一如既往地良好。

　　拓展產(chǎn)品線

　　20世紀(jì)70年代間，觀察家擔(dān)心，愛(ài)馬仕對(duì)高品質(zhì)的追求會(huì)損害到盈利水平。隨著塑料、尼龍等工業(yè)材料的興起，以及休閑時(shí)尚的流行，愛(ài)馬仕對(duì)于絲綢、皮革等經(jīng)典原材料的執(zhí)著，以及保守謙遜的格調(diào)，都可能會(huì)讓它失去市場(chǎng)地位。事實(shí)上也的確如此，愛(ài)馬仕年度收入增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。

　　為克服這一危機(jī)，公司果斷聘用了新設(shè)計(jì)師，在振興服裝產(chǎn)業(yè)的同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線，比如摩托車皮夾克和新式牛仔褲。1979年，法國(guó)熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛(ài)馬仕絲巾，將愛(ài)馬仕品牌介紹給新一代消費(fèi)者。

這次大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)成功改變了愛(ài)馬仕的品牌形象，讓其從老一輩的懷舊對(duì)象變成年輕人夢(mèng)想的象征。截至目前，愛(ài)馬仕麾下的產(chǎn)品種類已經(jīng)拓展至箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯‘飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。

　　創(chuàng)造高品質(zhì)形象

　　愛(ài)馬仕的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始呈爆炸性增長(zhǎng)，年收入從1978年的5000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了如今的37.55億歐元(約為51.9億美元)，且凈利潤(rùn)增長(zhǎng)得更快。這與消費(fèi)者價(jià)值觀的改變和愛(ài)馬仕的振興計(jì)劃密切相關(guān)。愛(ài)馬仕利用自己人氣回升的機(jī)會(huì)，在美國(guó)、日本和亞太地區(qū)廣開(kāi)分店和授權(quán)專柜。

從1978年到1996年，愛(ài)馬仕直營(yíng)店數(shù)目翻了數(shù)倍，從15家增長(zhǎng)到80家，全球零售店則增長(zhǎng)至225家。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期，因此愛(ài)馬仕計(jì)劃開(kāi)拓新的市場(chǎng)，目前愛(ài)馬仕在全球共有315家直營(yíng)店。

　　開(kāi)發(fā)“市場(chǎng)旗艦”產(chǎn)品

　　觀察家認(rèn)為，愛(ài)馬仕絲巾是值得收藏的藝術(shù)品。絲巾的總銷一度從1978年25萬(wàn)條上升至1989年120萬(wàn)條。質(zhì)量上乘的原材料和精湛的制作工藝使得愛(ài)馬仕產(chǎn)品的零售價(jià)格居高不下。到20世紀(jì)90年代中期，一條愛(ài)馬仕絲巾的價(jià)格為245美元，一條領(lǐng)帶的售價(jià)為115美元，而一款愛(ài)馬仕凱莉手袋則要3500美元。

　　成功傳承數(shù)代的家族企業(yè)

　　愛(ài)馬仕的商標(biāo)——馬車——源自愛(ài)馬仕最初的鞍具產(chǎn)業(yè)。

　　愛(ài)馬仕集團(tuán)于1837年由蒂埃里•愛(ài)馬仕建立，最初是一家為歐洲貴族特制馬車配件的生產(chǎn)商。他們的工匠在馬鞍上加入皮革元素，以顯示愛(ài)馬仕品牌的精良品質(zhì)和簡(jiǎn)潔高雅。從19世紀(jì)到20世紀(jì)，愛(ài)馬仕公司一直延續(xù)馬鞍產(chǎn)品，定做每只馬鞍所花費(fèi)的時(shí)間大約在20到40個(gè)小時(shí)。

　　在19世紀(jì)70年代，埃米爾-查爾斯•愛(ài)馬仕子承父業(yè)，并將愛(ài)馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道(rue du Faubourg Saint-Honoré)(又稱圣奧諾雷郊區(qū)街，被視為世界上最時(shí)尚的街道之一。圣奧諾雷是著名的法國(guó)圣徒。法國(guó)總統(tǒng)府愛(ài)麗舍宮位于圣奧諾雷郊區(qū)街55號(hào)。——譯者注)，這條大道后來(lái)成為巴黎最昂貴的地段之一。在掌管愛(ài)馬仕幾年后，埃米爾于1922年將自己持有的愛(ài)馬仕股份賣給了兒子埃米爾-莫里斯•愛(ài)馬仕。

　　隨著汽車工業(yè)的興起，馬車業(yè)逐漸衰退，埃米爾-莫里斯•愛(ài)馬仕開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略，生產(chǎn)與旅行、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的皮具。但他從來(lái)沒(méi)有放棄愛(ài)馬仕的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只不過(guò)將馬鞍袋的生產(chǎn)讓位給了行李箱、錢包以及手提包。

　　例如20世紀(jì)50年代推出的凱莉包，是因摩納哥王妃格蕾絲•凱麗而得名的。她曾被攝影師拍下用愛(ài)馬仕皮包遮擋因懷孕而微隆的小腹的照片，照片在雜志上刊登后，這款手包也因此掀起了時(shí)尚狂潮，從而使愛(ài)馬仕牢固樹(shù)立了皇家和名人御用品的形象。

　　到了20世紀(jì)20年代，埃米爾-莫里斯從加拿大拉鏈發(fā)明人處購(gòu)得一項(xiàng)專利，并引入法國(guó)。從此，拉鏈和愛(ài)馬仕的手提包、騎士服以及皮革制品緊密相連，以至于法國(guó)人親切地將此項(xiàng)發(fā)明稱為“愛(ài)馬仕的捍衛(wèi)者”。20世紀(jì)20年代，愛(ài)馬仕推出了成衣、皮帶腕表和皮手套等新產(chǎn)品。

　　20世紀(jì)30年代，埃米爾•莫里斯將愛(ài)馬仕傳給了他的女婿——羅伯特•杜馬斯(這一傳承意味著在家族第四代中，CEO的姓氏不再是愛(ài)馬仕，而是杜馬斯)。1937年，在羅伯特的指導(dǎo)下，愛(ài)馬仕第一條絲巾問(wèn)世。從此，絲巾成為愛(ài)馬仕的傳家寶，融為歐洲文化的一部分。盡管絲巾生產(chǎn)在20世紀(jì)中期有所放緩，但截至20世紀(jì)80年代中期，愛(ài)馬仕每年都會(huì)將十多款新的絲巾投入市場(chǎng)。

　　1978年，讓-路易斯•杜馬斯在其父親去世后接管企業(yè)。在1964年回歸家族企業(yè)之前，他曾為愛(ài)馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擔(dān)任買手。第五代繼承人的這種外界工作經(jīng)歷為愛(ài)馬仕在20世紀(jì)80年代的全面繁榮埋下了伏筆。

　　創(chuàng)造穩(wěn)固的金融結(jié)構(gòu)(上市)

　　經(jīng)家族一致同意，愛(ài)馬仕于1993年上市，但仍有超過(guò)80%的股份掌握在56個(gè)家族成員手中，其中有6個(gè)家族成員集中持有5%~10%的股份。發(fā)行的42.5萬(wàn)股股票的價(jià)格在每股55美元左右波動(dòng)，超額認(rèn)購(gòu)34倍。愛(ài)馬仕集團(tuán)最終擁有約4 000位外部股東。上市的好處是允許家庭成員買賣股票，從而避免了家族成員因?yàn)楣蓹?quán)價(jià)值而發(fā)生糾紛。

股票流動(dòng)性可使股票有浮動(dòng)價(jià)值、共識(shí)價(jià)格及變現(xiàn)能力。因此，如果股份持有者想購(gòu)買房產(chǎn)或者汽車，他們可以賣出股票而不會(huì)影響到市場(chǎng)。在愛(ài)馬仕家族看來(lái)，面向公眾發(fā)行股票，不僅可以增強(qiáng)家族的穩(wěn)定性，而且還能夠保持家族的影響力。家族成員認(rèn)為，愛(ài)馬仕是一家上市公司，但是卻擁有如城堡一樣牢不可破的家族文化。

　　發(fā)展強(qiáng)健的家族/企業(yè)關(guān)系

　　根據(jù)愛(ài)馬仕家族所示，家族企業(yè)奉行民主集中制原則。這意味著所有者應(yīng)當(dāng)滿足：

　　CEO應(yīng)當(dāng)擁有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力，與家族關(guān)系密切(第六代有四十多位家族成員)；

　　將家族三個(gè)分支的成員(杜馬斯，皮埃什和格蘭德合理分配在不同層級(jí)的工作崗位上；

　　建設(shè)治理結(jié)構(gòu)，設(shè)立由家族成員代表構(gòu)成的戰(zhàn)略委員會(huì)，以確保家族的影響力，實(shí)現(xiàn)責(zé)任共享；

　　公司董事會(huì)主要由家庭成員構(gòu)成；

　　愛(ài)馬仕上市后，通過(guò)制定公司章程，明確家庭成員買賣股份的規(guī)則，實(shí)施限制性的家族表決權(quán)；

　　為了避免表決權(quán)稀釋，非家族股東及已離婚家庭成員可以持有股票，但沒(méi)有表決權(quán)；

　　涉及CEO和公司重大決策的制定及變更時(shí)，只有在觸發(fā)75%的通過(guò)率時(shí)才能執(zhí)行，從而保證家族的影響力；

　　家族下一代應(yīng)盡早接受公司傳統(tǒng)教育，定期組織下一代參觀子公司和供應(yīng)商，以培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的興趣和感覺(jué)。

　　培養(yǎng)強(qiáng)健的價(jià)值觀

　　家族希望愛(ài)馬仕集團(tuán)維持家族企業(yè)的模式。他們認(rèn)為，CEO最好是家族成員，但并不強(qiáng)求于此。不過(guò)他們堅(jiān)持CEO的人選要由家族股東來(lái)決定。在所有日常和重大決策中，家族成員要有絕對(duì)控制權(quán)。如果家族失去了控制權(quán)，即使CEO是由家族任命的，公司也會(huì)失去家族的個(gè)性與傳統(tǒng)。他們相信，整個(gè)家族對(duì)于愛(ài)馬仕集團(tuán)來(lái)講，權(quán)利甚少，責(zé)任重大。這些責(zé)任都是家族道德文化的一部分。在這些價(jià)值觀中，愛(ài)馬仕堅(jiān)持：

　　尊重人與自然。對(duì)于自然，愛(ài)馬仕家族絕非愛(ài)慕，卻存感激。倘若沒(méi)有桑蠶吐絲，沒(méi)有牲畜皮料，怎會(huì)成就今日愛(ài)馬仕？

　　尊重創(chuàng)新。在集團(tuán)各層級(jí)，愛(ài)馬仕始終堅(jiān)持創(chuàng)新，追求完美。

　　激發(fā)公司文化

　　愛(ài)馬仕的所有員工均有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感。舉例來(lái)說(shuō)，一位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，在詢問(wèn)病人的職業(yè)時(shí)，其他病人會(huì)說(shuō)他們是秘書(shū)、工程師等，但愛(ài)馬仕的員工只會(huì)說(shuō)：“我是愛(ài)馬仕人。”愛(ài)馬仕的所有員工都非常團(tuán)結(jié)，他們對(duì)質(zhì)量的專注與富有創(chuàng)造性的活力都成為愛(ài)馬仕家族精神的組成部分。

　　實(shí)行財(cái)務(wù)自治

　　盡管在業(yè)務(wù)上敢于冒險(xiǎn)，愛(ài)馬仕在財(cái)務(wù)上卻一向以穩(wěn)健的形象著稱。他們一直堅(jiān)持自籌資金。為避免對(duì)銀行的依賴，愛(ài)馬仕通常會(huì)將15%的利潤(rùn)重新投入到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，作為啟動(dòng)新項(xiàng)目的資金。

　　讓-路易斯•杜馬斯有一段箴言：

　　我們成功的秘訣在于將每份工作都做好——每個(gè)人都應(yīng)為自己的全力以赴而感到驕傲。這種驕傲并不是傲慢，而是謙遜和熱情。一想到子孫會(huì)收獲你的勞作時(shí)，你就會(huì)更加驕傲。滿足感的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，如果有一天奇跡發(fā)生，爺爺回到了這個(gè)世界，他能夠輕輕拍著子孫的后背并告訴他們：“做得不錯(cuò)。”昨日的輪船已成往事，即使不是我們親手建造，我們也要盡職維護(hù)。今天，每一位家族成員都是這艘輪船的掌舵手，都要對(duì)它的未來(lái)負(fù)責(zé)。

　　本文整理自《經(jīng)理人》和《金融時(shí)報(bào)》

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