社區(qū)團(tuán)購過了山海關(guān)，又撤了？
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文/譚宵寒
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
那些社區(qū)團(tuán)購開城版圖上的東北城市，正在一個(gè)個(gè)地消失。
8月，十薈團(tuán)進(jìn)入戰(zhàn)略大收縮階段，陸續(xù)關(guān)閉了數(shù)十個(gè)城市圈，其中在東北收縮力度最大，前十薈團(tuán)員工張綱告訴字母榜（ID:wujicaijing），公司在東北地區(qū)的策略是：全面退出，“東北區(qū)的業(yè)績?nèi)珖鴫|底。”
更早之前，京喜拼拼已經(jīng)從吉林撤出。同樣正從東北撤出的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還有橙心優(yōu)選。
橙心優(yōu)選東北地區(qū)的員工李風(fēng)告訴字母榜，近期橙心優(yōu)選在東北已經(jīng)開始逐步關(guān)城了，預(yù)計(jì)9月底全部關(guān)閉，“沈陽是否要關(guān)閉可能還在觀望中，但（繼續(xù)開的）希望渺茫。”
一位橙心優(yōu)選哈爾濱地區(qū)員工告訴字母榜，去年12月初，準(zhǔn)備開城的黑龍江開啟招聘，“當(dāng)時(shí)BD團(tuán)隊(duì)每天得面試兩三百人，不到月底就組建了400人左右的BD團(tuán)隊(duì)。”
大潮來得快退得也快，今年9月，有數(shù)名橙心優(yōu)選哈爾濱地區(qū)員工在微博上發(fā)文指責(zé)公司“無故辭退員工”。
一位社區(qū)團(tuán)購行業(yè)人士告訴字母榜，目前阿里MMC在東北只在沈陽運(yùn)營，在其他城市還沒有開城計(jì)劃。招聘網(wǎng)站信息也顯示，在東北區(qū)域，目前MMC僅在沈陽開放供應(yīng)鏈、網(wǎng)格倉管理、生鮮采購等崗位。
目前仍在東北地區(qū)正常運(yùn)營、未曾大幅度收縮的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，只有多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩家巨頭。
去年，社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的硝煙彌漫全國。商超企業(yè)步步高近日在半年報(bào)中指出，公司主要經(jīng)營地湖南，是社區(qū)團(tuán)購布局重鎮(zhèn)，激烈價(jià)格競爭下，公司超市毛利率顯著下滑。據(jù)地歌網(wǎng)報(bào)道，此前十薈團(tuán)辦公室里，還貼著“死磕100天，決戰(zhàn)華山巔”、“保長沙業(yè)績穩(wěn)定增長，血戰(zhàn)南昌，共創(chuàng)華中輝煌”之類的標(biāo)語。
橙心優(yōu)選遼寧地區(qū)的BD人員姜雷記得，去年年底，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選在人口大省山東打了一場社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)，光是橙心優(yōu)選就燒掉了三千多萬元。
然而，東北區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購市場爭奪戰(zhàn)的烈度要低得多，遠(yuǎn)不如南方。
“沒有任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司將東北三省作為戰(zhàn)略要地，社區(qū)團(tuán)購公司基本都是最后才來東北。”姜雷說。
來得最晚，退得卻最早。觀察社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的開城、關(guān)城軌跡，可以清晰地看到，東北往往是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)最晚開城、也是最早退出的區(qū)域。
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社區(qū)團(tuán)購為何會(huì)逃離東北？
社區(qū)團(tuán)購正進(jìn)入收縮期當(dāng)然是最重要的原因。“十薈團(tuán)是融資遇到問題，而進(jìn)行了全國性撤退。”張綱說。
據(jù)36氪報(bào)道，十薈團(tuán)內(nèi)部高層曾表示，此次部分城市關(guān)城更多屬戰(zhàn)略性調(diào)整，未來（十薈團(tuán)）更專注于兩湖、江西等優(yōu)勢區(qū)域，部分虧損較高的區(qū)域?qū)⒅鸩疥P(guān)停。
顯然，東北區(qū)域被拉進(jìn)了虧損較高地區(qū)的名單。社區(qū)團(tuán)購遭遇的單量增長瓶頸、復(fù)購率不佳、以虧損換訂單等種種問題，在這里也通通會(huì)遇到，情況甚至更為不樂觀。
“東北大區(qū)單量的絕對值和增量數(shù)據(jù)，在全國范圍內(nèi)是相對落后的。”李風(fēng)提到。
東北大區(qū)社區(qū)團(tuán)購成績不佳，是背后經(jīng)濟(jì)、人口、地理等種種因素的共同作用。
“東北人口少，老齡化問題又比較嚴(yán)重。”張綱指出。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，遼寧省人口數(shù)為4259.14萬人，黑龍江省3185.01萬人，吉林省2407.35萬人。三個(gè)省的人口總數(shù)與人口大省山東人口數(shù)相差無多，但地理面積要大得多，人口密度不高對要求訂單密度社區(qū)團(tuán)購模式并不友好。
“東北地域?qū)拸V，鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)的地理跨度又很大。”橙心優(yōu)選東北區(qū)前員工孫冰介紹，這種地理?xiàng)l件加大了市場人員拓展市場人員難度不說，也限制了履約能力，“一旦未能履約，還要給賠付。”
“省內(nèi)的一些城市和縣鎮(zhèn)位置相對偏遠(yuǎn)，轄區(qū)面積又比較大，配送成本自然會(huì)更高。”李風(fēng)說。
老齡化水平較為嚴(yán)重也影響了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的滲透程度。據(jù)七普數(shù)據(jù)，遼寧、黑龍江、吉林分別以25.72%、23.22%、23.06%的老齡化水平位列老齡化省市排名的第一、三、四名。
“相對年輕人，老年人接受新事物的能力比較弱，而且很多老年人在相對邊遠(yuǎn)城市，甚至很少出門，他們是沒有渠道獲取產(chǎn)品信息的。”李風(fēng)說，在東北省會(huì)城市做拉新時(shí)，他們要么是通過團(tuán)長在小區(qū)里做，要么就是找團(tuán)隊(duì)去老年人愛去的早市、晚市，通過一些薅羊毛的方式讓他們認(rèn)可這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
家在遼寧沈陽的劉阿姨就說，比起在手機(jī)上買菜、買水果，她更愿意自己去早市挑，“摸不到實(shí)物，感受不到斤兩品相，總覺得不放心。”
劉阿姨不愿在手機(jī)上買菜甚至還有一些歷史原因。在東北，此前有不少組織老年人聽課以賣保健品的團(tuán)隊(duì)，這些人向老年人示好的第一步就是送些雞蛋、水果，她父親就曾上過這種當(dāng)。等她年紀(jì)大了，碰上這些免費(fèi)送雞蛋、送水果的，不免有類似擔(dān)心。
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張綱提及，造成東北社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展不佳的另一個(gè)原因是，東北市場開拓時(shí)間往往比南方滯后。
社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)姍姍來遲，除了上述人口、地理等因素外，這些因素的共同作用導(dǎo)致東北互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)長期不夠活躍，同樣是重要原因，這使得東北極少有生長自本土且較成氣候的社區(qū)團(tuán)購公司。
社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司大多都創(chuàng)立在山海關(guān)內(nèi)，尤其是南方，比如興盛優(yōu)選、你我您在湖南創(chuàng)立，食享會(huì)創(chuàng)立自武漢，同程生活的總部在江蘇。
這些開拓市場自然會(huì)從大本營開始，繼而向周邊輻射，這也使得華中地區(qū)更成為社區(qū)團(tuán)購的兵家必爭之地。僅是考慮地理位置，東北地區(qū)成為社區(qū)團(tuán)購公司的終點(diǎn)站也可以理解。
在2018年、2019年的那輪僅限于創(chuàng)業(yè)公司參與的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中，少有創(chuàng)業(yè)公司將開城版圖拓展到東北區(qū)域，當(dāng)然也有如松鼠拼拼等公司進(jìn)入長春等東北城市，長春還是松鼠拼拼在最后時(shí)刻仍堅(jiān)持自營的少數(shù)城市之一。
姜雷告訴字母榜，人口更多的沈陽在社區(qū)團(tuán)購上打不過長春，就與長春有松鼠拼拼當(dāng)年的人員基礎(chǔ)等因素有關(guān)。
大公司的開城軌跡類似。去年5月底，橙心優(yōu)選“第一城”成都進(jìn)入試運(yùn)營階段，在川渝地區(qū)試水3個(gè)月后，9月開始全國擴(kuò)張擴(kuò)張，但直到12月才進(jìn)入黑龍江。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相對不活躍的地區(qū)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣本就需要花費(fèi)更長時(shí)間，再加上東北區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是在發(fā)令槍響了數(shù)秒后才開跑。進(jìn)入時(shí)間不長，用戶使用社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣就未能被培養(yǎng)起來，市場培育得不夠成熟，訂單總量及增速不佳也就在情理之中了。
據(jù)申萬宏源此前統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢地區(qū)在華東，多多買菜在華南地區(qū)發(fā)展較好，盒馬集市一線城市發(fā)展情況較好，京喜河南、京津冀地區(qū)滲透率較高，橙心優(yōu)選在華北、華南發(fā)展穩(wěn)健興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)在湖南地區(qū)占優(yōu)，名單上都無東北地區(qū)。
論投入的人力、物力、財(cái)力的規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購在東北的投入規(guī)模，遠(yuǎn)不如南方城市。李風(fēng)解釋，公司的資源投入多少，會(huì)與城市屬性、地域掛鉤，當(dāng)時(shí)他們參考的數(shù)據(jù)是地區(qū)的微信活躍人數(shù)。
但整體投入金額少并不意味著在這里有盈利的希望。張綱介紹，十薈團(tuán)給用戶、團(tuán)長的補(bǔ)貼政策是全國統(tǒng)一的，但在給配送商的費(fèi)用結(jié)算方式上，東北區(qū)域與湖南并不相同。在湖南是按單量結(jié)算，在東北是按配送點(diǎn)位結(jié)算，這樣防止配送商因?yàn)閱瘟刻俣濆X。“在東北，倉配一環(huán)給配送商的費(fèi)用補(bǔ)貼要較多些，所以成本更高，更難盈利。”
因生鮮商品在夏季損耗率更高，夏季往往被稱作是社區(qū)團(tuán)購的生死之局，而在東北還有另一個(gè)損耗率較高的季節(jié)，那就是凍損率較高的冬季。在冬天徹底到來前，大部分曾經(jīng)來過東北的社區(qū)團(tuán)購公司已經(jīng)撤離，僅留下多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選。
“拼多多和美團(tuán)的資金實(shí)力較強(qiáng)，它們應(yīng)該還會(huì)堅(jiān)持培育市場。”張綱說。但顯然，拼多多和美團(tuán)也開始向社區(qū)團(tuán)購要投入產(chǎn)出比，今年5月，拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖曾表示，對多多買菜的投資持有非常審慎的態(tài)度，王興近期也提到，今年二季度，公司密切關(guān)注并評估美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)長期的ROI。
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社區(qū)團(tuán)購的這陣風(fēng)，刮得比人們想象中的短暫，這陣風(fēng)在東北的停留期就更短了。
社區(qū)團(tuán)購開城前自然不會(huì)忽視東北地區(qū)那些影響訂單量和利潤的種種因素，但在對手們都加緊開拓新城，擴(kuò)大勢力版圖的激進(jìn)時(shí)刻，沒有人會(huì)選擇剎車。
在做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)之前，姜雷在當(dāng)?shù)刈霰镜厣顦I(yè)務(wù)，而橙心優(yōu)選直接給他開出了雙倍工資，這讓他拿到了一份遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄骄べY的收入。
但姜雷說，他逐漸發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)最在乎的是GMV數(shù)字，至于新開的團(tuán)質(zhì)量優(yōu)劣，是否培養(yǎng)起了用戶習(xí)慣，并不在團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)考量之列。
一位在遼寧工作的社區(qū)團(tuán)購前從業(yè)者說，一位負(fù)責(zé)人會(huì)以市場人員的皮膚黑或白來判斷其工作是否賣力和優(yōu)秀。
在激進(jìn)的補(bǔ)貼之后，社區(qū)團(tuán)購遭遇了集體性危機(jī)和瓶頸。
“用戶選擇用社區(qū)團(tuán)購的重要原因是看重它商品價(jià)格低，但其實(shí)很多大廠家的商品價(jià)格并沒有被壓下來。”李風(fēng)說，“初期拉新階段，大家的重點(diǎn)都是獲得更多團(tuán)長，重點(diǎn)沒放在復(fù)購上；等后期想做復(fù)購，又受毛利、產(chǎn)品等種種原因限制，也沒能做起來，所以復(fù)購率并不高。”
除了普通用戶，社區(qū)團(tuán)購的另一個(gè)消費(fèi)群體是想趁著社區(qū)團(tuán)購大肆補(bǔ)貼之際囤貨的小超市，“但他們薅羊毛多少也會(huì)猶豫，因?yàn)樵诰€下渠道進(jìn)貨，臨期商品，供應(yīng)商是會(huì)給調(diào)換貨的，但線上平臺(tái)不會(huì)給這樣的服務(wù)。”
國家禁止社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)低價(jià)傾銷，也讓社區(qū)團(tuán)購天花板降低。
中金公司在今年8月一份研報(bào)中指出，6、7月，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域按照政策要求停止補(bǔ)貼后，訂單量下滑近20%，其他區(qū)域性小平臺(tái)的下滑幅度甚至達(dá)60%；平臺(tái)重啟補(bǔ)貼后，訂單量得以恢復(fù)。
即使不太漂亮的業(yè)績，也有不少水分。李風(fēng)解釋，這些水分中，負(fù)毛利薅羊毛訂單算是一類，供應(yīng)商協(xié)助刷單也是一類。
“比如在黑龍江，假設(shè)一個(gè)月市場對紅牛的需求量在5萬瓶，但各個(gè)平臺(tái)加一起可能賣了幾十萬甚至上百萬瓶，其實(shí)就還是那批貨，在來回轉(zhuǎn)，可能是經(jīng)過了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選，最后又回到了供應(yīng)商手里。”
這種虛假繁榮，很難說只是東北特產(chǎn)，在GMV導(dǎo)向下，恐怕類似的事情不會(huì)少見。
社區(qū)團(tuán)購正上演一場消失魔術(shù)，留下的只有一些曾經(jīng)看起來漂亮的數(shù)字，在東北，甚至連數(shù)字都不夠漂亮。
(張綱、李風(fēng)、孫冰、姜雷為化名）
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