巨頭集體跨界，老玩家悄然出圈，誰在爭奪6億電競用戶？
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文/鐘微
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
游戲玩家，又將電競裝備市場推到了新的高度。
近一年以來，全球電競裝備市場都處于供不應求的狀態，其中涉及游戲硬件和外設等諸多產品線，另據研究機構Jon Peddie Research預估，今年高階PC游戲硬件裝置市場將達到320億美元以上，增長逾五成，刷新歷年高點。
中國電競行業的溫度也變化明顯。近期ChinaJoy舉辦期間，互聯網巨頭、硬件廠商甚至新能源車企，都紛紛設立展臺，這一盛景，在人們眼里也頗有電競行業崛起、Z世代引領的消費趨勢全面爆發的意味。根據中國游戲產業研究院發布的數據，截止2021年上半年，中國游戲用戶已達到6.67億。
其實在此之前，影視公司、手機廠商、服裝公司等各領域巨頭，早已開始了對電競市場的新一輪狙擊。
其中，3C數碼品牌向游戲硬件、外設探索的風潮正在愈演愈烈。今年以來，Redmi、中興紅魔等手機品牌，TCL等顯示屏品牌，都在持續推出新的電競產品。而在游戲和電競走向大眾化的利好下，雷蛇、影馳等游戲硬件商，也開始向更大眾化人群推廣自家的產品。
它們的涌入和擴張，正在讓電競市場變成一塊更大的蛋糕，但跨界品牌面對的共同問題是，在這個新興品類中如何去獲得目標用戶，另一邊，急速擴張的游戲硬件商也要不斷尋求新增長、進一步打造品牌。
在頻頻尋找流量的路上，直播電商被看作是一塊“沃土”。
在游戲內容的影響下，電競等3C數碼產品頗受直播電商用戶歡迎，再加上包括抖音電商在內的平臺方，頻頻與電競超級IP合作，發力電競品類，這促進了用戶心智的形成。對于消費者而言，購買電競產品的渠道，逐漸從傳統電商擴展到直播電商渠道。
直播間逐漸出現了越來越多“掘金”電競的品牌，借力平臺針對品類的大促，它們在此完成從市場營銷到新品銷售的全面布局。
電競的商業價值，正在這股熱潮中露出冰山一角。
品牌組團“玩游戲”
龐大的用戶群，可觀的市場規模，電競市場吸引著各大品牌的關注。早在數年前一大波企業便開始進軍電競硬件和外設領域，如今這股風潮也愈演愈烈，手機、顯示器等跨界品牌都參與其中。
例如早已進入存量競爭的手機市場，廠商對各個細分領域的探索不斷進行，其中面向游戲人群推出主打游戲性能的手機，便成為了廠商的一個突破口。據不完全統計，今年以來，中興紅魔、聯想拯救者、華碩ROG等廠商，都推出了各自的新款游戲手機。
品牌的發力，一方面來自可觀的游戲用戶規模、市場規模，另一方面也是因為游戲硬件、外設領域還有較大的發展潛力。
鼠標、鍵盤、手柄等主流的硬件設備外，還有足夠多的可以容納頭部品牌以及中小商家的細分領域。僅僅是在手游外設領域，品牌們就可以衍生出手機鍵盤、手柄、專用搖桿、控制器等產品。而在“吃雞”手游火熱的當下，手機游戲手柄這一產品，電商平臺部分小商家的銷售量便可以達到1萬+以上。
以往來說，游戲硬件廠商最主要的工作就是討好核心用戶，但如今主機、筆記本等產品在定價、性能、外觀設計等方面逐漸多元化，廠商希望滿足更多玩家以及大眾群體的需求，讓他們愿意買單。
可見，廠商最大的目標之一，是“游戲本”等電競類產品能成為大多數用戶都會考慮和選擇的產品。
在這種情況下，作為新興的流量沃土，直播電商成為了品牌商家開辟的營銷新戰場。
直播電商聚集著流量，在不同類型的直播平臺中，尤其以抖音等這類原本以短視頻等信息分發為主要功能的平臺更具優勢。根據極光研究報告顯示，截止2021年二季度，短視頻行業用戶時長占比繼續提升，達29.8%，全行業中保持排名第一，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億。
3C數碼產品也受到了直播電商用戶的歡迎。由于用戶在購買該類產品時，決策鏈相對較長，而直播電商的賣貨節奏較快、用戶體驗更生動，用戶能看到更為詳盡和細節的商品展示。
這一特點有利于用戶在購買3C數碼類產品時，優先選擇直播電商平臺。一組數據也可以佐證，根據微熱點大數據研究院數據顯示，2021年1-3月，在直播電商領域最受歡迎的產品中，3C數碼類產品的熱度指數位列第三，僅次于食品生鮮類、服飾鞋包類產品。
近兩年，雷蛇、影馳等游戲硬件品牌紛紛將直播電商平臺，作為營銷的重要渠道。
2020年10月，羅永浩直播間上架了影馳RTX 3070星曜顯卡，在其還沒完成產品介紹時，產品便已被搶光。今年以來，已有影馳3070顯卡、華碩3090顯卡、微星電競主板等產品出現在羅永浩的直播間。
圖源交個朋友官方微博在店鋪自播方面，電競等3C數碼類產品也更具優勢。2021年1-3月，抖音電商的店鋪自播TOP10中，3C數碼和美妝類目商家帶貨店播效果最為明顯。
除了品牌商家加碼電競細分產品線，直播電商平臺也在積極促進電競等3C數碼品類的發展。
抖音平臺近期宣布與全球三大游戲展會之一的ChinaJoy達成合作，拿下2021 ChinaJoy線上嘉年華的官方入口，成為了短視頻及直播合作平臺之一。
與此同時，近年來抖音電商為了推動運動、服裝等各品類發展，通過“抖in品類日”多方出擊，如今也打算在電競數碼品牌進行嘗試。
用戶需求與市場的快速變化下，平臺發力，品牌加碼，一場關于構建電競市場“流量-銷量-品牌”的新游戲已經悄然開始。
“做游戲”是個技術活
當越來越多的品牌加入到電競市場中，斬獲目標用戶、提前占領高地，成為電競品牌當下的核心訴求。
由于電競產品的購買屬于長決策周期范疇，用戶往往愿意為更好的游戲體驗買單，但也十分考驗品牌的號召力。
這需要品牌進行高頻次、廣泛地品牌曝光，并傳遞品牌價值觀，以塑造品牌形象，培養用戶對品牌的忠誠度。
直播電商作為新興渠道，聚集了一大波Z世代。例如抖音電商，長年積累的游戲內容和相應的用戶，幫助了品牌聚集流量。
流量基礎之上，平臺和品牌依然需要借勢熱點。比如抖音電商加碼電競品類后，聯動抖音云漫展與ChinaJoy的合作是一大發力點。這是由于在品牌眼里，ChinaJoy的價值在于精準的圈層訴求。
2021 ChinaJoy現場，圖源ChinaJoy官方微博ChinaJoy被稱作全球第三大游戲展會，但它其實定位于數碼互動娛樂領域，吸引的并非只有“游戲迷”，還有“動漫迷”等二次元人群，以及更廣泛地代表著未來消費主力的新一代年輕人。
可見，ChinaJoy不僅內容垂直，也在一定程度上吸引了更廣泛的大眾群體。抖音平臺與ChinaJoy的合作，是一次精準抓取年輕用戶的嘗試。問題在于，這群用戶如何被進一步納入平臺？
平臺需要找到符合Z世代群體審美的玩法和形式。
自主機游戲《賽博朋克2077》去年底爆紅后，這一文化風潮對年輕人的吸引力已經有目共睹。抖音云漫展以賽博朋克作為營銷活動的風格元素，再輔以武林為主題的中國風，融入了年輕人的審美，促進了線上線下的流量。
在此基礎上，抖in品類日在線上推出的“賽博武林帶你破次元”話題挑戰賽，才能成功“出圈”，促進電競品類及品牌的曝光。目前該話題曝光量已經破億。
出圈話題的影響下，更多用戶可以參與到線上活動中。另外，在疫情影響下，無法來到展會現場的玩家，也能通過線上參展。
與此同時，抖in品類日也打通了線上線下。比如話題挑戰賽中，用戶通過線上集貼紙、線下兌盲盒的玩法，可以從線上走到線下，與品牌實現互動。線上線下的流量互通，也能聚集流量、增加曝光。
值得一提的是，最終的“出圈”效果，很大程度上也依靠著新奇的互動玩法。不少年輕人并不熟悉參展品牌，但是卻可能被玩法“圈粉”，從而了解品牌的產品，觸達品牌信息，促進銷量轉化。
比如近年來Z世代喜愛的盲盒玩法，形成了“萬物皆可盲盒”的消費趨勢。而抖in品類日也利用了這一Z世代熟悉的元素——在線下尋盲盒抽魂器活動中，用戶可以集贊并獲得盲盒。
以此方式，品牌得以走到年輕人面前，凸顯自己的存在感。
除了ChinaJoy這類營銷熱點，明星效應也是在短時間內聚集流量的方式。8月2日的直播中，明星陳赫、二次元主播默默醬等，對30個電競數碼品牌進行帶貨直播，并在站外通過微信等渠道進行宣傳。
近兩年，陳赫在直播電商平臺上積累了不少粉絲，而其“電競迷”的人設深入人心，與電競等3C數碼品類相吻合，在直播過程中，他提到了自己的電競經歷和電競數碼選擇經驗，能更真實、準確地展現電競產品。
做客直播間的嘉賓則是虛擬主播藍精靈、虛擬偶像默默醬，這也吸引了二次元群體的關注，幫助品牌收獲潛在消費人群，提高品牌影響力。最終，這場直播的在線人數峰值達到4.6萬。
通過IP影響力、平臺線上線下玩法、明星直播等諸多環節，品牌在聲量之爭這一環，不僅可以獲得公域流量，也能達成轉化率較高的私域流量。流量最終可以匯聚至品牌的抖音直播間，滿足從市場營銷到新品銷售全?布局的需求。
陳赫直播間截圖與ChinaJoy合作，抖in品類日在電競賽道上探索出了新的營銷模式，最終整體曝光突破2億+，華為、聯想、Realme、小米、雷蛇、微軟、羅技等30個電競數碼品牌實現了快速爆發，并吸引千萬人次用戶參與，實現品類爆發系數達347%。
整體而言，通過與電競行業的熱門活動合作，將線上線下玩法結合，可以將公域流量引流到平臺，從而讓品牌獲得流量補給。在此基礎上，平臺頭部大V也可以幫助品牌商家將粉絲興趣轉化為購買，促進品牌的銷量轉化。
流量之外，抖in品類日何以成為垂直品類的沃土？
在發力電競等3C數碼品類之前，抖音電商早已向全品類加速擴張。除了不斷增加的投入，營銷節點的密集設置，也讓不少品類的存在感日漸凸顯。
此前抖音電商曾推出了超級品牌日、開新日等針對單一品牌的大促，而一個轉折點是，抖in品類日的推出，這是針對一個品類的營銷節日，以引領一個品類的發展。
至今抖in品類日已在服裝、圖書等品類設置單獨的營銷節點。對于品牌商家而言，這無疑是一個利好的消息。
而等到電競等3C數碼品牌此次參與其中時，在流程、運營等方面，抖in品類日已經跑通了不少模式和場景。
在持續的流量聚集上，抖in品類日聯動抖音云漫展，與ChinaJoy這類超級IP強強聯合只是第一步。
一個至關重要的問題是，公域流量是否能在一定程度上私域化。目前在頭部大V、達人矩陣的基礎上，自播已經成為抖音品牌商家日銷經營的重要方式之一，這可以使其進行持續且穩定的運營，將公域流量進一步引入品牌私域池。
在達成一定的品牌聲量的同時，廠商也需要傳達產品吸引力、品牌口碑。
短視頻和直播的方式，可以展現產品動態的使用效果，再結合使用場景的描述，被認為更有利于電競品牌建立影響力。
也有觀點認為，抖in品類日可以根據用戶關注的熱門內容，貼合廠商的內容營銷需求。
2021年4月，抖音電商曾明確“興趣電商”的平臺定位，這一定位的邏輯在于，通過推薦技術，將商品內容推薦給興趣用戶與更多潛在的消費者，完成從種草、用戶興趣激發、購買，到沉淀品牌自有粉絲、二次復購等的完整鏈路。
在平臺興趣分配的邏輯下，抖in品類日能幫助品牌商家準確地觸達目標受眾，更重要的是，能幫助品牌向用戶傳遞品牌信息，塑造品牌價值。
不過，品牌價值的形成并非一朝一夕。這需要在主播、流程和運營互動上，供應鏈和后端業務架構的建設方面，帶給消費者更好的體驗。
而抖in品類日有平臺長年積累的電商基礎設施作支撐。例如巨量百應為商家提供連接達人、機構與服務商提供一站式服務的后臺，而羅盤與千川提供問題診斷與廣告營銷服務。這一切也是抖in品類日開展的基礎，是抖音電商大促節日號召力的由來。
目前電競等3C數碼市場，有發展相對成熟的品類，對于品牌而言，與現階段的GMV同樣重要的，是品牌形象的構建與未來的增長潛力。
而在這一市場，也有不少細分領域發展較為散亂，市場占有率并不集中，當品牌希望進一步占據市場時，也能在抖音電商找到銷售渠道和營銷陣地。
由此，抖in品類日在幫助品牌觸達消費者、銷量爆發的同時，不僅能讓頭部品牌力借力品類日穩固優勢地位，也能讓腰部品牌加速成長。
未來，隨著電競等3C數碼行業的冉冉升起，品牌們對電競行業的深入，加上平臺也在努力探索電競品類，電競品類的電商生態也會進一步形成。
在消費市場劇烈變化的當下，電競等3C數碼品牌的生意要迎合新的消費群體，找到對應的模式與陣地。
而對于抖音電商和抖in品類日而言，也要進一步朝著更多方向延伸，在電競等更多品類中形成用戶認知、加深認可度，一邊成為更多品類品牌商家的發展“沃土”，另一邊也增強平臺本身的影響力，進入更寬廣的天地。
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