不愿止于盲盒 泡泡瑪特進軍彩妝勝算幾何
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/郭概靦 美/漁夫
來源：財經(jīng)無忌（caijwj）
原標題：不愿止于盲盒 泡泡瑪特進軍彩妝勝算幾何
泡泡瑪特（09992.HK）創(chuàng)始人王寧對創(chuàng)業(yè)有個理解：創(chuàng)業(yè)就是剛開始做A，最后做成了B，然后莫名其妙有一天在C成功，但是也許你會在D變得偉大。
公司目前所處的狀態(tài)應該是C，“但是不排除有一天，我們會走到D。”王寧如是說道。
2021年6月15日，據(jù)企查查APP顯示：安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%控股。經(jīng)營范圍包括：化妝品零售、玩具銷售、自動售貨機銷售等。
其實，這并非泡泡瑪特首次成立與化妝品相關的公司。今年4月29日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股成立的杭州泡泡瑪特貿易有限公司，經(jīng)營范圍便也包括化妝品批發(fā)及化妝品零售。
王寧歷經(jīng)蟄伏、積累，正將所描繪的理想落地。
他曾在一次會議上這樣描述泡泡瑪特的未來愿景：
“我覺得五年以后，我們有可能是國內最像迪士尼的公司。最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。”
2021年，王寧最大的感受便是：公司成年了。
成年人自然要背負期望、壓力和要求——尤其是在成立公司之后。
在一次華興閉門分享會上，華興資本創(chuàng)始人包凡問王寧，十年后的泡泡瑪特會成為一家什么樣的企業(yè)。
王寧的回答是：除了玩具，泡泡瑪特或許可以擁有更多的產(chǎn)業(yè)形式。作為一個結合了潮流文化藝術與商業(yè)的品牌，泡泡瑪特最好的年代還沒有真正到來。“藝術有屬于自己的黃金年代，同樣的，存在風口或周期的商業(yè)，也有屬于自己最好的年代。眼下正是潮玩行業(yè)的波峰，怎樣讓高位更持久，是我一直在思考的問題。”
據(jù)公司上市之后的首份財報顯示：其營收和凈利潤都保持了兩位數(shù)增長、毛利率高。2020年泡泡瑪特的整體毛利率高達63.4%，吸金能力雄厚。
過去十年，泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。
那么，這樣一個新消費下的零售奇跡，又能否在美妝零售賽道分得一杯羹？賣美妝，泡泡瑪特的優(yōu)勢又在哪里？
反對被貼上盲盒的標簽
“在中國，潮玩這個行業(yè)其實已經(jīng)發(fā)展了快20年，泡泡瑪特成立至今也有11年了。但只有在近兩年，終于不用再向大家介紹泡泡瑪特是什么以及回答‘盲盒是什么’了。”泡泡瑪特CMO果小在上個月的一次講演中如是說道。
2020年，泡泡瑪特上市，市場給出了1000億港幣的估值。不少投資人認為，其過高的估值是因為盲盒模式所帶來的加持。
誠然，泡泡瑪特是因為盲盒為大眾熟知。但王寧反對公司被貼上“盲盒”的標簽。在他看來，這是很膚淺的一種理解——盲盒不是泡泡瑪特的發(fā)明，也不是復雜的商業(yè)創(chuàng)新。
事實上對于潮玩而言，盲盒的玩法帶有某種“賭博”性質——不僅存在巨大的政策風險，而且對于營收的加持作用也會隨著時間的推移而遞減。
歸根結底，潮玩核心競爭力不在盲盒，而在“絕世好IP”的創(chuàng)造能力。一個好的IP，商業(yè)價值會隨著時間的漂移而無限增殖。
就像外界很難說清HelloKitty的IP到底值多少錢——因為麗鷗的精神圖騰很難估價。消費者對于HelloKitty的喜愛，很多時候不單單因為設計可愛，更多是基于消費體驗，能夠帶來心態(tài)上的愉悅。
可以預計的是，在未來，IP 對人類情感的凝結作用將會越來越強。
這就讓IP 本身擁有了“二階商業(yè)潛力”。所謂“二階商業(yè)潛力”，是指把潮玩符號和另一符號相結合。比如 KAWS、懶蛋蛋等一些與泡泡瑪特娃娃同源的形象IP，就已經(jīng)和很多服裝品牌合作，推出了眾多聯(lián)名消費品。這些新品均遭遇瘋搶。
于是乎，泡泡瑪特正緊鑼密鼓開發(fā)旗下潮玩 IP的“二階商業(yè)潛力”。比如女性消費者非常喜歡SKULLPANDA這一系列的12位形象，并當作仿妝對象，于是泡泡瑪特便通過SKULLPANDA進入了美妝人群視野。一些美妝品牌注意到這一點后，就有了近年來遍地開花的“美妝+IP”。泡泡瑪特曾經(jīng)做過統(tǒng)計，在推出SKULLPANDA系列之后，公司增長近100萬美妝用戶，這便是一個系列為某一品牌所帶來的價值。
僅2020年，便有歐萊雅、YSL圣羅蘭美妝等知名品牌與泡泡瑪特聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。今年新年伊始，小奧汀再度攜手泡泡瑪特帶來全新“大橘大利”彩妝禮盒。禮盒內含聯(lián)名定制款公仔ORANGE BUNNY、聯(lián)名款偏光橘小奧汀夜行高光以及南瓜橘霧感唇釉。2021年5月，潮流少女彩妝品牌Judydoll橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產(chǎn)品。
這一系列的動作被不斷驗證為有效。
在泡泡瑪特看來，潮流玩具不僅是簡單擺放在工位上的擺設，而是代表一種人設、一種生活方式和態(tài)度。當受眾認同其中一點，便會成為粉絲和用戶。
自帶強大“潮流”屬性
王寧曾感嘆說，“情感是這個世界上最高的附加值。”
泡泡瑪特在美妝營銷方面采取了跟售賣玩具相同的打法。當其美妝產(chǎn)品出現(xiàn)時，用戶不必深究粉質如何，只需要憑借臨場感覺判斷是否喜歡。
王寧曾講述過一個關于Molly（泡泡瑪特最成功的形象玩偶）的“情感寄托”故事：
一位花甲之年的玩具迷，一年之中購買Molly 花費達到70萬元。因為他搞砸了和女兒的關系，雙方糟糕到從不來往。于是，有著可愛娃娃臉的 Molly便成了他的情感寄托。這是因為，他和女兒所有美好的回憶都停留在她的童年時期。
大腦銀行創(chuàng)始人蘇引華曾在《總裁商業(yè)思維》中說道：“要想把生意做大，必須洞悉人性，滿足人欲，獲得人心，得人心者得天下。”
一個柔弱的娃娃，成為眾人的情感寄托。
于是乎，在美妝產(chǎn)品與玩具IP聯(lián)名領域，泡泡瑪特再次抓住了“情感寄托”這一機會，充分發(fā)揮了品牌自身的獨特魅力，賺足了女性消費者眼球。
號稱“后浪收割機”的泡泡瑪特，有著年輕化、高粘性會員的生態(tài)布局。據(jù)其招股書顯示，接近78%的用戶群體集中在18-35歲這一年齡層，女性占比為75%。從職業(yè)上看，白領占33%，學生占24%；從用戶所在城市看，用戶群主要聚集在一線與新一線城市。
據(jù)其2020年財報顯示，截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)達740萬人，同比增長236%。其中，會員貢獻的銷售額占比高達88.8%，同比增長9.9%。
無論是從年齡、性別還是消費黏性而言，泡泡瑪特的會員和美妝存在高度匹配。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國女性勞動參與率超過70%，居全球第一。與此同時，女性受教育程度也比之前大幅提升，加之單身比例和晚婚晚育的情況，根據(jù)Thomas Baudin, David de la Croix 和Paula E. Gobbi在《美國經(jīng)濟評論（American Economic Review）》上發(fā)表的文章，女性因受教育程度的提高而直接提高了在勞動力市場上獲取的收入，而生育和養(yǎng)育小孩需要耗費大量的時間，對她們來說這部分時間的機會成本是極高的，因此不要小孩比率的呈上升的趨勢，也間接提高了女性的收入水平。
這使得女性用戶擁有更多金錢來消費和購買心儀之物。
泡泡瑪特自帶的強大“潮流”屬性，也完全符合美妝消費者偏好。高顏值設計、高期待消費心理，讓泡泡瑪特幾乎可以和“顏值至上”的美妝產(chǎn)品和銷售場景無縫對接。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就是下象棋
有意思的是，安迪沃霍爾開創(chuàng)的波普藝術（POP Art）和泡泡瑪特（POP Mart）使用了同一個名字，這足見王寧的野心。
在上市前的一次演講中，王寧曾將泡泡瑪特的發(fā)展大致分為三個階段：
1.0時代的泡泡瑪特，希望成為一個類似萬代的公司——簽IP、做產(chǎn)品，然后將其售賣出去。
2.0時代的泡泡瑪特，很像樂高，打造了一個系統(tǒng)，一門語言，讓所有IP實現(xiàn)可塑性。
3.0時代的泡泡瑪特，希望能夠成為中國最像迪士尼的公司——擁有很多優(yōu)質IP，并以泡泡瑪特的方式來為這些IP實現(xiàn)賦能，創(chuàng)造價值。
王寧的商業(yè)理念是“相信時間、相信經(jīng)營”。這位年僅34歲的CEO，有著自己的“慢節(jié)奏”。
他把生意分為兩類：一類是圍棋，一類是象棋。他偏愛的傳統(tǒng)生意，有點像下圍棋，勝敗只是目數(shù)多寡的問題。相反，互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)業(yè)更多的是下象棋，結局必是你死我活——只能有一個贏家。
因此，在王寧眼中，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是下象棋，是你死我活的“零和游戲”。
當早年間面臨關店倒閉困境時，王寧在發(fā)給離隊成員的郵件中寫道，“這些年我就學會兩個字——堅持。有時候夢想不是那么高不可攀，就是慢一些。”
那是一段不忍回望的日子。情況最糟糕的時候，店長帶著八個店員集體辭職。王寧對留下的人說，“創(chuàng)業(yè)就好比我們要去攻擊一座城。如果你們對我說，先用300門大炮轟一遍，然后左右兩側各100架飛機，這個誰都會，我也不必請你了。創(chuàng)業(yè)就是三五團體、兩桿槍，然后把事情做起來。”
那時候，王寧就在思考短期利益和長期目標的關系了。
誠然，泡泡瑪特在美妝賽道的前途生死未卜，但這世上總有人正年輕。
就像王寧的父親對他說的那句話：我不理解你做的事情，但是我支持你。因為我的世界觀沒有讓我獲得巨大的成功，而你，也許有機會。
據(jù)不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特旗下?lián)碛?3個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP，2016年，公司就把行業(yè)里能簽的優(yōu)質IP逐一拿下。
此外，泡泡瑪特在全國擁有114家線下直營門店、上千家自動販賣機、線上有天貓等電商渠道。同時，他們還有每年兩次的線下展會，簽約藝術家及社區(qū)。
以上這些都是很重活兒，是基于早期對商業(yè)理解所做出的戰(zhàn)略布局。很多人看明白后發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的護城河其實已經(jīng)挖得很深。
去年天貓雙十一，泡泡瑪特的銷量超過了樂高，成為玩具品類銷量第一名。
可以說，強大的資金鏈和高筑的護城河，正是泡泡瑪特如今轉戰(zhàn)美妝的“機會”。
這是一次地道的“厚積薄發(fā)”。
目前，盡管泡泡瑪特在估值層面面臨著巨大的不確定性——但從文化角度看，巨大的商機敞口依然出現(xiàn)在全世界獨立藝術家面前——許多有才華但缺乏商業(yè)能力的藝術家，或許可以憑著這個風口成為萬眾矚目的明星。
正如Molly 是個好 IP，但比 Molly 更好的 IP 沒準就存在于某個潦倒藝術家的腦海里。
如果王信明沒有設計出 Molly，Molly 就自然不會出現(xiàn)，世界也許會永遠等待著他。一個影響特定圈層文化進程的“作品”，降臨永遠不遲。
無論是此前的美妝聯(lián)名，抑或是入局的美妝行業(yè)，其本質都是圈層與圈層的融合。因此，與其說泡泡瑪特賣的是美妝，不如說賣的是一種打破文化圈層壁壘的“工具”。
王寧的初心是創(chuàng)造出影響玩具圈層的“作品”，野心則是成為打破玩具和美妝圈層壁壘的“工具”。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
作者簡介
