在線大班課模式，為何不香了？
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文/黃燕華
來源：子彈財經(jīng)（ID：wwwhygc)
在監(jiān)管層的監(jiān)督之下，過往簡單粗暴的“燒錢”策略已不可能重現(xiàn)，而行業(yè)歷經(jīng)多輪整頓后，各玩家們很難再度回歸以往的高增長狀態(tài)。因此，唯有在錨定自己的核心模式下，秉持教育的初心，一步一腳印地打磨產(chǎn)品與課程，才是各機構(gòu)的應(yīng)走之道。
在線教育行業(yè)遭遇了“監(jiān)管風(fēng)暴過境”后，就連其最核心的業(yè)務(wù)模式——在線大班課模式，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
在以在線大班課模式為主的高途的發(fā)展中，其最新財報展現(xiàn)出的正價課付費人次、現(xiàn)金收入、營收等集體“失速”，以及現(xiàn)金流吃緊、遞延收入減少等情況，足以說明這個模式正遭遇的問題。
不可否認(rèn)，比起在線一對一、小班課模式，在線大班課模式有其明顯優(yōu)勢：除了課程的性價比更高，教師的潛能更易被激發(fā)，教師的產(chǎn)能也更高，且毛利率還更高。
但在線大班課模式的“短板”也顯而易見，尤其是在行業(yè)經(jīng)歷監(jiān)管后，暴露出了這個模式存在哪些難以解決的痛點？當(dāng)前各機構(gòu)的在線大班課模式發(fā)生了什么變化？在線大班課模式的“錢途”何在？
在線大班課的“前世今生”
熟悉教培行業(yè)的人都知道，K12在線雙師直播大班課（下稱在線大班課）并非教學(xué)新模式，它的提出最早可追溯到2016年。
“2016年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年，而率先試水在線大班課模式的教培機構(gòu)是猿輔導(dǎo)，其于當(dāng)年7月完成講義的制作，9月份正式對外招生。”作為在線大班課首批主講老師，北京素養(yǎng)數(shù)學(xué)人工智能實驗室創(chuàng)始人王國勝向‘子彈財經(jīng)’回憶道。
事實上，在線大班課模式的興起帶有一定的偶然性。
據(jù)王國勝介紹，猿輔導(dǎo)一開始只是讓地方名師在其平臺上嘗試開設(shè)自己擅長的專題課，但讓平臺沒想到的是，這些專題課竟受到中小學(xué)生的普遍歡迎。
加之，彼時學(xué)而思、新東方等機構(gòu)的線下大班課模式已實現(xiàn)盈利。“我們當(dāng)時考慮到是班課，學(xué)生多、老師少，只要學(xué)生認(rèn)同老師，盈利應(yīng)該是很自然的事。”他說。
當(dāng)然，在線大班課模式崛起的關(guān)鍵還在于它的兩大特性。
一來，這個模式相對比較新穎。王國勝提到，此前，外地學(xué)生如果想聽北京名師的課，要么前往北京上名師面授課，要么觀看名師錄播課。而在線大班課的優(yōu)勢則體現(xiàn)在，全國各地的學(xué)生都能在當(dāng)?shù)芈牨本┟麕熓谡n。“顯然，在線大班課模式將名師效應(yīng)進(jìn)一步擴大化了。”
而且，為了拉近師生間距離，教培機構(gòu)在宣傳內(nèi)容上可謂下了番功夫，比如讓名師錄制自己的生活類小視頻。“坦白講，當(dāng)時的學(xué)生們基本都認(rèn)為自己找的是真名師，是最好的老師。”王國勝說。
二來，在線大班課的價格“親民”。據(jù)王國勝回憶，初期，時長三個月的在線大班課，每周一次課，僅收取99元。“要知道，當(dāng)時很多機構(gòu)的錄播課都不敢只賣99元。”
“我們做在線大班課不為掙錢，只為掙個流量。”彼時，某頭部在線教育機構(gòu)負(fù)責(zé)人曾如是說道。
低價的吸引力強，也就為機構(gòu)帶來更多的用戶和流量，在成本端逐漸能得到控制。尤其是隨著這幾年越來越多資本和熱錢涌入在線教育賽道，引起了不少“在線教育模式之爭”，但在線大班課模式依然是最受關(guān)注的模式，從業(yè)者對此的直觀感受就是平臺與自己分成的方式在不斷變化。
據(jù)王國勝透露，在線大班課模式剛興起時，業(yè)內(nèi)主講老師的工資結(jié)算方式主要有：按課時費結(jié)算，固定課酬，基本課酬+比例分層等。而之所以走課時費結(jié)算模式，是因為前期教培機構(gòu)也不知道能招多少學(xué)生。
后來，主講老師們發(fā)現(xiàn)其所在教培機構(gòu)的招生能力太強。所以，在第一期在線大班課結(jié)束后，老師們便跟平臺商量走分成模式。“起初，機構(gòu)們想的是把平臺盤活，90%的學(xué)費歸主講老師所有，公司僅拿走剩下的10%。”王國勝坦陳道。
值得注意的是，隨著招生量的逐步擴大，主講老師從平臺那邊獲得的分成比例也越來越低。
2017年6月，老師從平臺那邊獲得的分成比例已降至60%。到了2018年12月，這一數(shù)字被更新為30%。2019年之后，由于招生量過大等原因，很多平臺就不再跟老師走分成模式，而是又回歸按課時費結(jié)算的模式。
當(dāng)然，變化的不止平臺與主講老師的分成比例，還有在線大班課的價格。
王國勝在創(chuàng)業(yè)前所任職的某頭部在線教育公司，先是以免費模式嘗試在線大班課，當(dāng)時實際報名人數(shù)接近10萬人，但因為平臺支持學(xué)生觀看視頻回放，導(dǎo)致在線收聽觀看直播課的學(xué)生數(shù)為2000人左右。
而后，公司又將直播課價格從0元上調(diào)至1元，發(fā)現(xiàn)報名人數(shù)也能達(dá)到一兩萬人。“也就說，只要內(nèi)容好，學(xué)生家長還是愿意付費的。”王國勝稱。
得益于在線大班課模式的跑通以及用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，99元、199元、299元、399元、599元。。。就這樣，課程價格一次又一次被抬高。不過，當(dāng)時的玩家們只是相互競爭，并沒有開打“價格戰(zhàn)”。
到了2019年，在線教育行業(yè)開始了“內(nèi)卷”——在線大班課的課程價格繼續(xù)被抬高，伴隨著瘋狂的廣告營銷大戰(zhàn)，各機構(gòu)之間的“價格戰(zhàn)”也愈演愈烈。
當(dāng)時，除了在線大班課價格，教培機構(gòu)選主講老師的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。
此前，教培機構(gòu)篩選老師的標(biāo)準(zhǔn)不是顏值或年齡，而是經(jīng)驗、責(zé)任心以及業(yè)務(wù)能力。“老中青三代老師都有。”王國勝說。
據(jù)他透露，2017年12月，某知名在線教育公司首次按照“高學(xué)歷、高顏值、年輕化”的標(biāo)準(zhǔn)篩選老師，并找來專業(yè)攝影團隊為他們拍照。也因此，該公司當(dāng)時甚至不惜“逼”走兩三百名主講老師。“那些被干掉的老師，或因年齡大，或因一線但無法出鏡。”
2018年，主講老師“高學(xué)歷、高顏值、年輕化”的傾向就比較明顯了。再往后，其他幾家頭部在線教育機構(gòu)篩選主講老師的標(biāo)準(zhǔn)，基本也變成了“非清北畢業(yè)的不要”。
此外，機構(gòu)對主講老師的一個重要考核指標(biāo)是續(xù)報率，而為了獲得高續(xù)報率，老師會“千方百計”地討好學(xué)生。“老師基本都有才藝，比如都會唱歌。學(xué)生愛聽啥，就給他唱啥，甚至在設(shè)計的課程中加上了音樂元素。”王國勝表示。
尤其是對于年輕好動的初中生來說，雖然為課程買單的是家長，但最終是學(xué)生本人決定學(xué)哪個老師的課。“他們都是按自己的口味來（選老師）的。”王國勝說。所以，只要滿足學(xué)生的“口味”，家長續(xù)報率一般就會很高。
事實上，討好學(xué)生的不止老師，還包括教培機構(gòu)。“比如，學(xué)生希望了解老師的日常生活，公司就給老師開一個互動專欄，讓老師把生活照在平臺貼出來。”
如此一來，在線大班課在內(nèi)容方向越跑越偏，教學(xué)質(zhì)量也就隨之下滑。
如今，伴隨著監(jiān)管加嚴(yán)，各機構(gòu)除了縮減招聘需求，還對在線大班課的教學(xué)模式和運營方式有了新的調(diào)整，不再在廣告中突出“名師授課、清北名師”等字眼，也不再以“高顏值、年輕化”等噱頭去吸引用戶。
超74%的大班課毛利率
客觀來說，經(jīng)過這幾年行業(yè)的實踐，在線大班課模式仍不夠完善，但相比起在線一對一、小班課模式，在線大班課模式確實具有一定優(yōu)勢。
首先，在線大班課的性價比更高。據(jù)‘子彈財經(jīng)’了解，在線一對一、在線小班課價格分別為150元/小時和60-80元/小時，而在線大班課價格多為30-60元/小時。
其次，教師的潛能更易被激發(fā)。在線一對一模式下，老師甚至可以不備課。“因為他就是解決學(xué)生問題的，學(xué)生有問題就去解答。”王國勝說。
他認(rèn)為，在線小班課模式的老師一般按照講義授課即可，不用擔(dān)心學(xué)生的續(xù)報率。但在線大班課模式下，無論是年輕老師還是經(jīng)驗豐富的老師，在備課上都需要投入極大的精力。“因為學(xué)生多，他們問問題往往是發(fā)散的，這就要求老師備課要足夠充分。”王國勝說。
此外，教師的產(chǎn)能更高。我們知道，在線一對一模式下，一個老師只能講給1個學(xué)生聽。在線小班課模式下，一個老師最多可以講給十幾個學(xué)生聽。但在線大班課模式下，一個老師卻能講給成百上千的學(xué)生聽。“它能將優(yōu)秀老師的產(chǎn)能無限放大。”
更重要的是，教培機構(gòu)的毛利率更高。關(guān)于這一點，從高途、火花思維、掌門教育以及51Talk等機構(gòu)的財務(wù)數(shù)據(jù)可窺一二。
根據(jù)上述幾家機構(gòu)的招股書或財報，過去兩年，主打在線大班課的高途毛利率一直位于74%以上，既高于同期主打在線小班課的火花思維毛利率，也高于同期主打在線一對一的掌門教育和51Talk的毛利率。
由此，不難看出在線大班課模式憑借著較高的毛利率，以及更高的性價比與產(chǎn)能，從而獲得了諸多機構(gòu)的青睞。
不過，這并不意味著在線大班課模式已經(jīng)完全“戰(zhàn)勝”小班課模式和在線一對一模式，何出此言？
在線大班課的五大痛點
當(dāng)前，日益激烈的行業(yè)競爭正推高機構(gòu)的獲客成本，各機構(gòu)面臨增長的瓶頸，加之在監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，在線大班課模式面臨的挑戰(zhàn)也日益明顯。
首先，一個最直觀的現(xiàn)象是，在線大班課模式下的師生互動性相對更差。
在線一對一模式下，老師能與學(xué)生進(jìn)行實時溝通，師生互動性極強；在線小班課模式下，無論是師生間還是生生（學(xué)生與學(xué)生）間都能做到較高頻次的互動。但在線大班課模式下，動輒成百上千人的直播課，讓學(xué)生只能被動地接收知識的單向傳輸，偶爾的互動幾乎可以忽略不計。
除了師生互動性差，老師也更難做到針對性教學(xué)。
如大家所知，在線一對一模式下，一個老師面對一個學(xué)生教學(xué)，前者可以根據(jù)后者自身的學(xué)習(xí)情況，隨時做調(diào)整，讓后者的學(xué)習(xí)更高效。在線小班課模式下，一個老師面對十幾個學(xué)生教學(xué)，能基本了解每名學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和特點，并進(jìn)行針對性教學(xué)。
然而，在線大班課模式下，一個老師面對成百上千的學(xué)生教學(xué)，通常很難針對學(xué)生的情況進(jìn)行針對性教學(xué)。
不僅如此，老師對學(xué)生的個性化教學(xué)程度還更低。
在線一對一模式下，學(xué)生可以根據(jù)自身偏科情況，自主選擇相應(yīng)的老師，精準(zhǔn)選課。同時，可以自己選擇學(xué)習(xí)方案，老師也可為每個學(xué)生制定專屬的教學(xué)方案。在線小班課模式下，同伴效應(yīng)可以較好地維持孩子的學(xué)習(xí)興趣和課堂氣氛，老師能較好地對學(xué)生實現(xiàn)個性化教學(xué)。
但在線大班課模式下，由于一個老師的時間、精力和能力是有限的，這種輻射式的教學(xué)，以點投面，是客觀現(xiàn)實決定的，此時老師無法為所有的孩子分別制定個性化的教學(xué)方案。
此外，在線大班課模式下，教培機構(gòu)對名師的依賴程度更高。但問題是，名師本身就是市場稀缺資源，無法在短期內(nèi)通過標(biāo)準(zhǔn)化教師培養(yǎng)體系補足。
王國勝坦言，年輕主講老師雖說是清北畢業(yè)的，但要將他們培養(yǎng)成名師絕非一日之功。對于剛畢業(yè)的清北生來說，他首先要弄清楚知識框架及主要內(nèi)容，再了解考試方向并試講等。
“很多老師是教研能力具備了，但講課能力達(dá)不到。畢竟，他們沒學(xué)過教育學(xué)，更關(guān)鍵的是，他們?nèi)狈虒W(xué)經(jīng)驗。沒有經(jīng)過歲月的洗禮，他們絕大部分還是過不了這一關(guān)的，這是一個硬傷。”他說。
也因此，在線大班課玩家們不惜開出“百萬年薪”的優(yōu)厚條件，從線上及線下的同行里挖名師。
此外，值得注意的是，在線大班課模式下，教培機構(gòu)對老師管理維護(hù)成本更高。
資深教育投資人徐華告訴‘子彈財經(jīng)’，無論是在線一對一還是小班課模式，由于老師基本沒有知名度，且大量老師可以通過快速培訓(xùn)上崗或引入兼職解決，所以教培機構(gòu)提供的薪酬本身就不高。
但在線大班課模式下，由于老師是全職且擁有一定知名度，教培機構(gòu)提供的薪資待遇就很高，甚至為了留住一些名師，雙方簽訂競業(yè)協(xié)議。而如果老師出走，進(jìn)入其他行業(yè)，教培機構(gòu)需要支付不少的費用。
更重要的是，老師離職對教培機構(gòu)造成的損失更大。不同于在線一對一、小班課模式，在線大班課模式下，很多老師都擁有一定知名度，在學(xué)生家長心中的號召力較高，一旦出走，極有可能帶走一批學(xué)生，對原有教培機構(gòu)造成的影響較大。
如何破解模式之困？
當(dāng)然，上述在線大班課模式的“缺陷”并非毫無破解之道，但需要機構(gòu)和老師都能充分配合，并合理利用先進(jìn)的教學(xué)技術(shù)，共同突破難關(guān)。
就拿互動性來說，據(jù)‘子彈財經(jīng)’了解，有頭部在線大班課玩家已在攻克“師生互動性差”這一難題。
比如在課堂上，針對低齡學(xué)生打字慢的情況，老師與學(xué)生們互動時可以開啟語音彈幕，學(xué)生們只要語音說話，就能轉(zhuǎn)化成對應(yīng)文字內(nèi)容，并能像彈幕一樣滾動出現(xiàn)在屏幕上。
除此之外，教培機構(gòu)老師可以把問題分析得更細(xì)致、更透徹，以此來提高學(xué)生的成績，加強授課的效果。
王國勝認(rèn)為，常規(guī)概念、講義等內(nèi)容由課內(nèi)老師講授即可，而教培機構(gòu)老師要解決的是學(xué)校老師想解決但解決不了的問題。“比如一些學(xué)生的思想問題多一點，做題技巧這塊，老師可能達(dá)不到。”
據(jù)他介紹，假期期間，教培機構(gòu)老師會把基本的概念給學(xué)生串講一遍。當(dāng)學(xué)校老師在給學(xué)生講的時候，教培機構(gòu)老師就會將自己認(rèn)為常考、必考的題型予以補充。
不僅如此，教培機構(gòu)老師也可以在課程設(shè)計上多下功夫，多思考誰才是自己的受眾，到底設(shè)計怎樣的課件才能滿足他們的需求。
之所以這樣說，是因為目前在線大班課模式存在的一個問題是，編寫講義的人通常不講課。“教研把課件給到主講老師，老師負(fù)責(zé)給學(xué)生講明白。但問題是，很多老師在開課前并不知道自己的受眾有何特點。在這種情況下，他們往往就很難保證授課的效果。”王國勝說。
當(dāng)然，教培機構(gòu)還可以聘請一些專家團隊、名師或有經(jīng)驗的老師，對年輕老師進(jìn)行教研教學(xué)方面的指導(dǎo)。
“在線大班課機構(gòu)們的主講老師偏年輕化，缺乏教學(xué)經(jīng)驗，需要機構(gòu)不斷培養(yǎng)，需知名師的成長是一個過程，而非上幾節(jié)課或做幾次活動就能實現(xiàn)的。”王國勝表示。
此外，在線大班課玩家們也可以跟第三方機構(gòu)合作，由后者利用AI等科技手段，獲取課堂學(xué)生表情數(shù)據(jù)，并實時判斷和分析學(xué)生們的聽課情況。
“一旦捕捉到某一比例的學(xué)生處于疑惑狀態(tài)，系統(tǒng)便提醒老師需要將當(dāng)前授課內(nèi)容講得更細(xì)更透一些。”徐華說。
誠然，高途、好未來等機構(gòu)曾憑借在線大班課模式實現(xiàn)業(yè)績高增長，并俘獲資本市場的“芳心”，進(jìn)而奠定各自的行業(yè)領(lǐng)先地位。
不過，在線大班課模式存在的師生互動性差、難針對性教學(xué)以及對名師依賴程度高等“老大難”問題，意味著“高途們”尚有一段很長的路要走，這些行業(yè)共性難題需要有足夠的耐心去一一攻克。
尤其在監(jiān)管層的監(jiān)督之下，過往簡單粗暴的“燒錢”策略已不可能重現(xiàn)，而行業(yè)歷經(jīng)多輪整頓后，各玩家們很難再度回歸以往的高增長狀態(tài)。因此，唯有在錨定自己的核心模式下，秉持教育的初心，一步一腳印地打磨產(chǎn)品與課程，才是各機構(gòu)的應(yīng)走之道。
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