在線教育無暑期檔：投放縮水近9成，集體毀約大裁員
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文/黃燕華 編輯|蛋總
來源：子彈財經
“在線教育暑期招生戰還能打起來？”
這個話題若放在幾個月前，想必會激起業內外人士討論的興趣。然而，當行業的監管趨嚴，2021暑期的腳步也越來越近時，我們幾乎可蓋棺定論：今年的暑期招生戰打不起來了。
因此，與其關注暑期招生戰，我們不如將目光轉至在線教育暑期的籌備戰（通常指每年3月1日-6月20日）。
一個直觀的感受是，相比去年，今年在線教育暑期備戰期間的營銷投放明顯收緊：從最初的廣告消失于電梯、戶外等場合，到信息流廣告投放暫停，再到公眾號投放被叫停。
此外，教培機構的人員規模也收縮明顯。多家頭部機構不僅在今年5月后紛紛暫停了輔導老師、銷售等崗位人員的招聘，近期還被媒體曝“涉嫌毀約應屆生以及暴力裁員”。
上述現象發生的背后，原因不外乎兩點：一是官方整頓教培行業亂象的態度愈發明朗；二是教培機構們對于“活下來”的渴望尤為明顯。
在這樣的大背景下，今年夏天，在線教育行業恐怕不會如去年那般上演激烈的“暑期檔”大戰。
1
廣告日耗縮水近9成
回顧2020年的在線教育行業，其中最為突出的現象便是各機構之間的“廣告大戰”，用“瘋狂”二字來形容并不為過。
從手機上的微博、朋友圈、抖音、快手和愛優騰等應用，到電視上的綜藝、晚會和電視劇，再到公眾場合的地鐵、公交和電梯間，但凡人們的目光所及之處，幾乎都有在線教育廣告的身影。
然而，轉折出現在今年2月份。從今年1月起便在央視各頻道播出的猿輔導、作業幫等機構的廣告，于2月底逐漸消失在大眾視線中。3月以來，人們在電梯、戶外等場合中發現，原先“鋪天蓋地”的在線教育機構的廣告也大幅減少了。
與此同時，學而思網校、猿輔導、作業幫、高途等機構紛紛減少了信息流投放（通常指在抖音快手上的信息流、微信廣點通和朋友圈投放廣告）。
“進入5月，頭部機構們陸續暫停了信息流投放，據我觀察，完全暫停信息流投放的時間應該是在5月底左右。”從事在線教育行業多年的胡勇向‘子彈財經’透露。
此外，一些頭部機構的微信公眾號投放計劃也被叫停。
區域自媒體人朱林告訴‘子彈財經’，5月22日，他跟負責高途廣告投放的中介李江初步確定了6月7日、6月22日、7月3日、7月18日共四期公眾號廣告投放。
三天后，朱林收到李江的信息，“剛接到客戶通知，最嚴的監管政策出來了，所有都調整，10號之前不然（讓）投。”原定的6月份公眾號廣告投放時間分別調整為6月14日和6月29日，7月份排期不變。
然而，讓朱林始料未及的是，5月31日，李江卻告知他暫停此前約定的公眾號廣告投放，他給出的解釋是，“客戶（高途）稱因國家近期對在線教育合規性的審查日益趨嚴，根據公司整體戰略上的統一安排，現需對暑期6月至8月已定檔的檔期進行退檔處理。”
不過，仍有某些頭部教培機構在政策紅線邊緣“反復試探”，主要表現在機構的廣告仍存在違規行為。
今年5月，北京市海淀區市場監督管理局聯合海淀區教委發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》，其中提到，不得使用名師、名校、一線、升學率等字詞進行宣傳。
在新規出臺前，一般在線大班課的廣告都由主講老師出鏡宣傳，以達到最好的“名師宣傳”效果，且會在廣告語中突出“名師授課、升學率、名校”等字眼。
“之前，某知名在線教育機構直接讓主講老師出鏡打廣告，而今其在短視頻平臺上投放的廣告內容不變，出鏡人換成了助教老師或其他人。”在線教育領域的資深從業者汪俊向‘子彈財經’表示，該機構的廣告僅是更換了出鏡人，但仍存在違規的風險。
“據我觀察，某教培機構老師在講物理課前面的一段順口溜，內容是物理課主講老師編的，聲音也是這位主講老師的聲音，只是換了個人出鏡而已。”汪俊說。
北京素養數學人工智能實驗室創始人王國勝也提到，此前有些機構的廣告中涉及“多少個必考點，多少個大招”的套路仍被很多機構沿用。“但從老師的角度來講，向學生兜售多少個知識考點的說法本身就不科學，同樣是給家長販賣焦慮。”
需要提及的是，營銷陣地和投放規模的雙雙縮減，帶來的是在線教育機構日均投放額的驟降。
‘子彈財經’從胡勇手上得到一份可靠數據：2020年5月1日-5月26日期間，學而思網校、猿輔導、作業幫、高途等幾家頭部機構的日均投放額達到了700-800萬元；而今年5月1日-5月26日期間，這一數字被更新為100-200萬元，同比大幅減少85.71%。
不難看出，此前各機構仿佛在集體比賽般接二連三的投放浪潮，在一夜之間“退潮了”。
2
花式營銷以自救
事實上，即便受制于形勢，各機構大規模的營銷投放行為被喊停，但在線大班課機構們并未因此而放棄營銷推廣的念頭，畢竟這時“活下來”顯得尤為重要。
在短視頻平臺上開直播間賣課，是目前業內較流行的營銷方式之一。胡勇向‘子彈財經’透露，在線教育機構在直播間賣課，基本上都是賣低價課，但問題是，沒有哪場直播會一直賣同一單品，多款單品或暢銷品或爆品才是直播帶貨的常態。所以，這種方式只能短期洗量。“長期用戶被同一批課洗完了，就會出現越做越不好的效果。”他說。
由于營銷端的壓力增大，一眾線上機構也曾寄希望于電話銷售（以下簡稱“電銷”）。
按照慣例，每年4、5月份，教培機構們都會招聘大量的電銷人員。而去年受疫情影響，學生無法到校，在教育部“停課不停學”的號召下，在線教育機構們紛紛打出“免費贈課”這張王牌。
據汪俊回憶，在疫情初期，學校里的老師普遍還不太適應網課的教學形式。所以，學校老師在上課時會向學生推薦猿輔導、作業幫等機構的免費網課。“每個老師基本上一周要向學生家長推薦3-4次，所以那段時間這些品牌的認知度非常高，學生試聽結束后，機構的銷售跟單一般就能成功。”
不過今年，學校老師可能每兩周才推薦一次機構的網課。“如果不是趕上假期或學生有其他特殊情況，老師通常是不會向學生家長推機構的免費課的。”汪俊說。
也因此，今年4月，很多在線教育公司加大了電銷宣傳的力度。“4月時，學生家長們每周能接到十幾個來自機構客服的電話騷擾。但到了5月份，機構的電銷力度又開始減弱。學生家長們每周只能接到1-2個來自機構客服的電話。”汪俊稱。
此外，在線教育機構們還不斷加大對教輔材料的推廣，最典型的是制作教輔材料的禮盒。
“猿輔導、學而思等機構都做了很多禮盒，今年規模會比去年更大一些。”資深教育投資人徐華對‘子彈財經’表示，這些禮盒雖說制作上相對粗糙，但其包含的預測試卷、往年試卷分析等內容卻是學生所需要的。
“關鍵是這些禮盒很便宜，有些盒子只需1元便可領到。”在徐華看來，禮盒固然是教培機構們通過廣告投放的方式送出，但這種廣告方式不是過度營銷，而是屬于機構和用戶“雙贏”的方式。
不僅如此，線上機構們也試水“種樹免費領水果”的獲客方式。
據徐華介紹，目前有不少互聯網平臺推出“種樹免費領水果”的玩法，通過觀看15-30秒的廣告獲得相應能量等。雖說這種營銷方式不夠明顯，但用戶量級并不小，且互聯網平臺上基本都是家長用戶。更重要的是，監管層一般不會參與或注意到“種樹免費領水果”的玩法，風險性較低。
之前的廣告大多是金融貸款、游戲類，而今K12在線教育類廣告占比不斷激增。“如果機構廣告量大增，說明投放效果好，如果過一兩個星期就沒有了，說明效果不好。而我現在每刷三個廣告，都是關于K12在線教育的，且都是一模一樣的廣告，說明是加大投入了。”徐華說。
除此之外，很多機構也在通過代理人實現獲客。
北京的小學生家長陳晴向‘子彈財經’透露，今年5月下旬，有頭部機構代理人通過手機號查找的方式加了自己微信，而后對方向自己推薦好幾家頭部在線教育機構的低價課。“這個代理人話術也很基礎，就說‘十來二十塊錢買不了上當’之類的話術。”
總體而言，各教培機構在監管加強的情況下，不得不轉變營銷獲客的手段，從此前“高舉高打的砸錢投放”變為低調謹慎地推廣。而除了采取上述多種獲客方式外，不少教培機構也正在為新一輪的“裂變拉新”做準備。
一個明顯的變化是：之前很多機構不想讓老師拋頭露面，擔心后者帶走學員，如今很多機構的名師已紛紛在網上打造個人IP。當然，機構也會通過簽署協議的方式實現對內部老師的管控，以盡可能降低因老師出走帶來的損失。“比如，名師個人的抖音號和視頻號等資源在離職時需要上交給公司。”徐華說。
此外，不少機構開始著重打造自己的公眾號矩陣。
“之前，機構的公眾號可能以一兩個為主，現在分散為多個，每個公眾號背后指向的是同一家公司。”徐華解釋，一來，可以降低因騰訊封號帶來的損失；二則，可以利用積分、拼團等方式將用戶分流到不同的公眾號上，再利用整體的用戶量級實現裂變。
依托于微信的流量生態，機構們也在加強小程序玩法的力度。這種玩法一般會從教輔資料切入，比如機構會按區域劃分，將課件文本、模擬試卷以及學校信息等錄入小程序。“家長如果需要獲得上述資料，則需要分享或邀請他人關注小程序才能下載。”徐華表示。
另需提及的是，在線大班課玩家們引導新生購課的方式也發生了變化。
據‘子彈財經’了解，一般每年4月中旬，各機構開始啟動續報工作（引導老學員購買暑期班和暑秋聯報班）；5月中旬左右，各機構的老學員續報工作結束；5月下旬-6月20日，各機構引導新學員購買暑期班和暑秋聯報班。
今年4月中旬，各家像往常一樣啟動續報工作，5月中旬左右，各家基本完成了老學員續報工作。“但其實在4月下旬，各家已‘明面上’暫停引導新學員購買暑期班和暑秋聯報班。”胡勇提到。
今年在線教育的“暑期檔”，注定與往年大不一樣。
3
毀約、停招、裁員
覆巢之下，焉有完卵。當前，在線教育行業大收縮的不止營銷投放，還有企業的人員規模。
按往年慣例，元宵節后的第一天，也就是正月十六，大班課機構們會開啟輔導老師崗位招募。它們為了吸引更多優秀畢業生成為輔導老師，往往會給該崗位提供有一定市場競爭力的薪酬待遇。
以西安為例，長期班輔導老師稅前平均薪資7000元，而西安當地稅前平均薪資為5000元。“而且，一些公司會為輔導老師提供下午茶，管一頓飯，晚上11點之后打車還給報銷100元。”長期從事在線教育行業的周銘對‘子彈財經’說道。
也因此，2020年6月之前，學而思網校、猿輔導及作業幫等頭部在線大班課機構都在2019年基礎上，按300%-500%的增幅完成了暑期人員儲備目標。
然而，好景不長。有業內人士告訴‘子彈財經’，今年1月，輔導老師的收入曾一度漲到了10000元，可到了3月，這一數字直接被替換為6000元，幾乎腰斬。另據該人士當時預估，整個在線大班課行業輔導老師的離職率將達到15%。
但這顯然不是最壞的消息。今年5月底，包括高途在內的幾家頭部機構被媒體曝“涉嫌以推遲入職、取消錄用等方式大量毀約應屆生”。而被臨時更改、取消錄用的崗位，包括全職、實習及暑期兼職人員，其中，輔導老師群體是此次毀約的重災區。而放眼去年，整個在線教育行業都未曾傳出“毀約應屆生”的消息。
除了毀約應屆生，不少在線教育機構還收緊了招聘的指標。
據‘子彈財經’了解，學而思網校、猿輔導、作業幫等機構在今年5月之后紛紛暫停了輔導老師、銷售等崗位人員的招聘。更讓人難以接受的是，一些頭部大班課機構正實施“暴力裁員”。
5月28日，業內消息稱，陳向東召開了內部員工會，宣布高途課堂將裁員30%。此外，高途集團旗下3至8歲啟蒙業務“小早啟蒙”被砍掉，近1000名員工被迫轉崗或離職。
“我們公司已經開始裁員了，我今天在改簡歷，即便業績靠前也沒用，因為整個業務線被端了，要么走人要么轉崗，但公司又沒有啥崗位可轉，像信息流直播直接全砍，公司啟蒙項目團滅。”6月7日，高途在職員工許樂對‘子彈財經’透露。
“這次確實有點突然了，之前公司不讓離職，又留又整競業（協議）啥的，我們一個都沒走，現在全砸手里了。”更讓許樂難以接受的是，公司這次裁員大概率不給補償金。“要砍掉的太多，應該是給不起。”
許樂說：“如果有（補償金），我還能有點錢，不用很焦慮，我在這已經工作了好幾年，本來今年上半年就沒啥績效。”現在離開，公司只能給到一個月底薪，且不給繳社保。“如果你今天離職，公司會在7月份給你發放6月底薪，但6月的社保也斷了。雖然每個人底薪不一樣，但底薪普遍都不高。”
與此同時，作業幫也被多家媒體報道稱正開啟大裁員，目前正在按照部門進行面談，有的部門幾乎一個人不留。
當行業集體遇冷之時，從業者不可能毫發無損，但企業與員工之間如何“體面告別”，也將成為各教培機構面臨的一個新考驗。
4
進入寒冬后
當前，在線教育的新政調控仍在持續，影響面也在逐步擴大。客觀來看，造成上述“投放+人員”雙收縮的原因也不外乎兩點：一是官方整頓行業的態度明朗且堅決，二是企業應時而變的求生欲。
我們可簡要地回顧官方整頓行業的態度，以及那些“循序漸進”的監管舉措。
1月，教育部部長提出整頓校外培訓機構的總基調，中紀委發文“點名”在線教育滋生的亂象與監管問題，在線教育被中消協納入重點關注對象；2月，北京市教委要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格；3月，由中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會；4月，四家頭部在線大班課機構遭北京市教委點名通報……
或許監管層意識到，以上的發聲被外界更多解讀為“隔靴搔癢”，緊接著將一張張罰單遞到違規教培機構手上，儼然一副“動真格”的態勢：
4月，跟誰學、學而思、新東方在線和高思均被北京市市場監管局頂格罰款50萬元；
5月，北京市市場監管局向作業幫、猿輔導兩家機構分別開出250萬元罰單，杭州市市場監管局對新東方、學而思及納思書院等三家機構分別予以頂格處罰，罰款共計750萬元，深圳市市場稽查局對思考樂、藍天、邦德等三家機構實施頂格罰款，共計700萬元；
6月，新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1等13家機構被頂格罰款，共計3150萬元。
至此，業內外都被這樣前所未有的強監管措施“震住了”，教培機構們的求生欲瞬間“拉滿”。
“我接觸到的一些機構正在考慮能否進入健康發展的軌道。”徐華坦言，機構們當然也希望業績能有所增長，但若沒有增長并不是完全不能接受。尤其對在線教育機構來說，能否進一步降低成本，實現現金流逐步為正，或許比增長更急迫一些。
此外，徐華認為，一些頭部機構的創始團隊也想做好教育這門生意，此前更多迫于資本壓力而蒙眼狂奔，但政策監管趨嚴，某種程度上來說利好創始團隊。
“以前如果機構投放了沒掙到錢，競爭對手也在不斷加碼，自己的增長不夠快，那投資人責怪下來的話，機構是沒話說的。但現在國家出手整頓教培行業，屬于不可抗力因素，現在創始團隊跟投資人的議價空間比以前更大了。”徐華補充道。
關于這一點，猿輔導、作業幫等頭部機構紛紛按下上市“暫停鍵”的舉動，便是有力的證明。
眾所周知，一般投資人為了退出被投企業，都會催促企業趕緊上市，當被投企業的股票進入二級市場后，即便破發，投資機構也能套現離場。“打一個時間差，投資人都能進一步挽回可能的損失。而且只要不是最后一輪進入的，趁著股價虛高的時候，趕緊拋完，說不定還可以賺一筆。”徐華說。
當然，除了主動求生，在線大班課機構們此前種種不合規之舉更多還是迫于“無奈”。
以高途為例，高途2021年一季度財報顯示，高途凈虧超14億元，創下其上市以來最高單季虧損，這背后是其正價課付費人次、現金收入、營收等數據下滑，以及營收增速遠不及營銷費用增速，且高途還陷入了現金流吃緊、遞延收入減少等境地，這就要求高途必須快速調整業務重心及尋找新的增長引擎。
總的來說，目前在線教育行業正面臨“寒冬”，各機構不僅要“勒緊褲腰帶過日子”，還要注意絕不能“觸碰紅線”。而在此大背景下，營銷投放和人員規模的“雙收縮”也將給機構本身帶來不小的影響。
“有些企業或因此元氣大傷，尤其是那些善于營銷的企業，其本身內功不扎實且教學質量也不高，在內部管理不到位的情況下，貿然做出調整，極有可能使自己元氣大傷。”徐華分析道。
最直觀的影響是，有些企業將面臨人才的流失。因為企業表面說是“優化調整”，但實為節流，而如果重點業務不是由專業的團隊來做，節流的方向不對，很可能引發優秀人才的離職。
徐華還提到，不排除“人員流失導致教學服務質量下滑”的可能性，但其并不會對企業造成明顯的負面影響，比如大規模的家長投訴、退費等現象。畢竟，家長對優質教育的需求永不減退，而在線教育機構被嚴厲整頓，對行業和家長而言，相當于一次“驅除劣幣”的洗牌行動，長期來看是好事。
自從在線教育進入寒冬以來，官方對行業亂象的持續整治，不僅讓機構們再難從資本那邊獲得輸血，也讓它們一度失去高效獲客渠道。如今，各機構不得不快速調整業務方向并縮減成本，不再以“猛火打仗”的姿態去占領市場，在一定程度上就有機會真正回歸且聚焦教育的本質。
今年，在線教育不再上演“暑期檔”大戰，但教育卻得到了真正的重視。
*注：文中胡勇、朱林、李江、汪俊、陳晴均為化名。文中配圖來自：攝圖網，基于VRF協議。
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