“潛伏”于新造車社群，我發現了這些“秘密”
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作者/李佳興
來源：GeekCar極客汽車
回想十年前，當我想豪擲一輛蒂岡梅賽德斯大奔馳，那么我應該怎么做？前往4S店，體驗一波銷售人員畢恭畢敬的服務，選定好商品以后，刷卡提車拿上臨牌走人。當再次見到銷售或是品牌工作人員的時候不是“首保”就是“出保”，好像除了這兩件事兒以外，我似乎跟享受梅賽德斯的服務再無交集。
回到2021年，買一輛造車新勢力的產品變成了“躺在被窩”就能完成的事兒，我根本不用考慮哪里有我想要的現車，當前時間4S店是否營業，哪怕是深更半夜我想看車也只需要下載對應品牌的App就能查看商品信息和配置，訂車和付款也只需要再App內滑滑手指即可完成。
無論什么原因，只要你下載了造車新勢力的App，那么恭喜你已經步入了造車新勢力社群的“圈套”。作為一個長期“潛伏”與各造車新勢力社群內的偵察兵，接下來我將帶領大家解讀，造車新勢力如何通過社群一步步忽悠用戶成為社群和品牌的“死忠粉”。
首先我們要清楚：為什么造車新勢力都在極力打造社群文化？首先，社群作為品牌私域空間，社群中內容和整體發展方向受運營人員掌控。當社群文化形成，用戶黏性和品牌忠誠度會極大增強。有了社群文化，“人傳人”的現象就會發生在自己的品牌之中。社群流量基數的增多代表著產品被更多人認知，以此提高自己的產品和品牌在市場上的關注度，進而提高銷量和口碑。
當用戶填寫了手機號，在App內成功注冊后，品牌方就會有服務人員進行回訪，無論此用戶是潛在消費者還是圍觀群眾，回訪人員一定會拿出真誠且積極的態度讓用戶對此品牌的服務產生好感，回訪人員的KPI就是使用戶進一步關注App，從而實現為App拉新的目的。
用“連招”讓用戶融入社群之中
“買不買沒關系，交個朋友也可以”，造車新勢力的App和社群沒有任何門檻，非車主也可以參與App內的社群活動與討論。這樣的操作能夠大量增加App用戶基數，用戶基數越大社群活動和產品推廣越有效。
“從抗拒到注意”
對于車主而言，即便我擁有該產品的品牌App，但我消費的是一個交通工具，而并非一個App的會員，有無App對于實際用車并沒有影響，那么我就沒必要再App中浪費時間。于是為了能夠保證App內車主用戶留存以便進行深層“洗腦”和“人傳人”的操作，造車新勢力的套路是將車輛遠程遙控、車輛狀態查詢、售后服務等各種輔助用車功能置于App內，讓車主無法擺脫對于App的依賴。
同時，所有造車新勢力的社群都在打造“引流品”，只不過造車新勢力的引流品并非實際物品，而是通過使用App變相為用戶帶來利益。用戶持續使用App和長期在社群活躍可以獲得積分，積分用來在App內商店中“薅羊毛”。讓用戶持續獲得利益好處，以此來達到促進App流量上升，提高用戶留存的目的。像這樣的套路層出不窮，并且不僅只提供給車主，對于潛在消費者和圍觀群眾同樣適用。畢竟積攢流量和保證用戶留存才是打造App的首要任務。
造車新勢力的社群營銷方式類似于軟性營銷，一個從“陌生”到“熟悉”直至成交的過程，所以當用戶選擇將App留在手機之中，代表著App是對該用戶有一定價值的，那么社群營銷就擁有了進一步發展基礎。同時，這名用戶也在社群營銷的“套路”中走了一大步。
“從注意到接觸”
回到最初的問題，用戶下載App的目的到底為何？其實是為了選購或參觀造車新勢力的商品。那么對于一輛車而言，除了配置，產品口碑也是重中之重。社群中傳播的信息正是社群提供給車主和潛在客戶的一種利益，在社群中可以看到老車主的評價和選購時的心路歷程，這樣的資源足以引誘用戶點進板塊一探究竟。
“從接觸到認可”
當用戶開始翻看社群內容的時候，各造車新勢力在C端用戶運營的能力開始得到展現。拿“三巨頭”蔚小理來說，用戶在蔚小理的社群中看到的，除了產品資訊剩下的內容基本可以分為三部分：“話題”、“活動”、“KOC內容”。
拿特征鮮明的小鵬為例，在小鵬的社群中有一項十分符合其定位年輕消費群體的活動，在線下門店提供改色服務，讓年輕消費者將個性化展示在自家產品之中，同時在社群內開展“曬出多彩車生活”的話題為用戶提供分享的空間，加上積分獎勵政策，用利益來鼓勵用戶參與。
這樣的操作可謂一箭多雕，在社群運營層面，活動與話題引導著社群內容走向，達到維穩的目的，同時還能保證社群日活量。
對于用戶而言，社群中的話題和活動是基于產品定位和消費群體所展開的，在不同的話題與活動之中，總有一些能夠激起我的興趣，讓我擁有想要參與其中的欲望。
就此，令用戶留存的套路“連招”輸出結束，用戶也隨著套路實現了從“陌生”到“熟悉”直至“成交”的過程。只不過這并不代表著結束，而是一個新的開始，當用戶“成交”，開始在社群內活躍，那么再次恭喜你，你很有可能已經成為死忠粉并且步入了為品牌“代言”的KOC之路。
將死忠粉以及符合品牌特征，擁有鮮明特點的核心用戶發展成KOC（關鍵意見消費者），KOC站在用戶的角度出發，因此KOC產出的內容相比官方更加容易讓用戶信服，而當用戶瀏覽這些內容，KOC的職業，喜好，用車場景和家庭環境等因素都會對潛在用戶造成影響，他們的分享可以引起社群內“人傳人”的現象發生。
造車新勢力社群，只是一片洗腦圣地？
前不久有媒體爆料稱，在理想ONE改款發布會結束以后，“韭菜事件”炒得沸沸揚揚，于是理想車友群內出現了“控評組”，用車友的話說就是“一切操作變得明顯了起來”。用其他話題刷屏分散維權注意力成了“基操”，除此之外，在各車友群內會有群主或用戶為理想扶正輿論導向，遇到“極端分子”堅持維權的車主將會被踢出車友群……
關于這件事情理想汽車并沒有給出明確的答復或澄清，難道車主們不知道在社群作為私域空間品牌方是會注意到用戶反饋的嗎？
為一探究竟，我翻開理想的App，但在推薦頁幾乎還是刷不到關于改款的不滿和維權的內容。熟悉網絡社交平臺運營的朋友都知道，官方后臺可以通過算法等操作直接降低負面內容曝光度，這樣的操作在私域中早已讓人見怪不怪。
本著刨根問底的原則，我進入了理想社群的問答板塊，一個專用于用戶間答疑解惑的板塊，依然沒有得到什么實質性的結果，心有不甘的我直接在社群搜索欄，輸入“改款”，終于找到了一些用戶被理想收割新鮮韭菜的不滿。但在這些帖內，幾乎看不到推薦帖中那些掛著“Li”理想工作人員標志的賬號前來維穩。
發生這樣的事情在社群中并不是個例，打開蔚小理的社群，App會自動跳轉到推薦板塊，而在推薦板塊中，用戶能看到的更多是“歲月靜好”的人間真善美，而這些內容有很多是來自那些受過“連招”的用戶。在推薦板塊中幾乎看不到老用戶對于產品的不滿和吐槽。于是我分別在蔚小理的社群中搜索“刪帖”。
不出所料，得到的答案是統一的，每家社群中都有用戶表達著對于刪帖的不滿，但這并不代表社群就是一塊完全“扼殺”消費者意見的“灰色領域”。首先我們要清楚的是，在互聯網時代，又有哪一個平臺和領域能夠實現真正的言論自由呢？
在社群營銷中一步步引導用戶從而達到洗腦的效果并不假，維護品牌形象而刪帖的現象也確實存在。但這并不能否定造車新勢力通過社群和App為用戶帶來的利益，它的存在令用戶之間以及企業與用戶間能夠實現最直接的溝通，重新定義了企業與用戶的關系。
正如蔚來App中，除了社群發帖交流，每一個Fellow還會將所負責的客戶拉進自己的服務群，當用戶遇到產品問題或不滿時可以直接在服務群進行反饋，品牌方會對其問題給予實時解答。這樣“online”的售后真正展示了造車新勢力作為用戶型企業的服務。
不光如此，蔚來的技術人員和工作人員乃至掌門人李斌都會在社群中化身企業“工具人”來貢獻自己的日活。同樣，理想和小鵬等其他造車新勢力社群也都在這樣做。這樣以企業高層的視角解答用戶建設性意見和內容互動的做法無異于給用戶吃了一顆定心丸，讓用戶感受到來自品牌的關心和企業的責任。
結語
前蔚來用戶發展副總裁朱江曾說“如果想要深入了解蔚來，也不用非得關注車，多看蔚來的App就夠了”。現在回頭來看這句話的確在理，多看看造車新勢力的App你不一定會成為車主，但你很有可能會被“圈粉”。對于用戶而言縱覽整個社群或許并不是百分百的“Real”，但它能夠做到讓用戶了解產品時不再受到經銷商或是媒體等其他因素的影響，它的洗腦也僅僅是為了提升品牌關注度。而社群為用戶創造的交流空間以及與廠商“直連”的服務就是傳統車企在轉型前所無法觸及的領域。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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