字節(jié)跳進(jìn)醫(yī)美賽道 大健康布局進(jìn)度提速
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文/譚宵寒 編輯/王靖
來源：字母榜
字母榜近日發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的小荷醫(yī)療已上線醫(yī)學(xué)美容服務(wù)“小荷醫(yī)美”。對(duì)于小荷醫(yī)美后續(xù)業(yè)務(wù)拓展情況，字節(jié)暫未回復(fù)。
小荷醫(yī)美類似于美團(tuán)麗人/美發(fā)頻道下的醫(yī)學(xué)美容欄目，主要提供撮合交易，不過前者以項(xiàng)目而非商家的形式展示。
現(xiàn)階段，小荷醫(yī)美提供博水光針、熱瑪吉、光子嫩膚等服務(wù)項(xiàng)目，目前僅在北京、哈爾濱上線，可供選擇的商家較少，在北京的合作機(jī)構(gòu)包括悅美好醫(yī)、石榴醫(yī)美、亞運(yùn)村美中宜和、伊美爾健翔，在哈爾濱的合作機(jī)構(gòu)僅有伊美爾一家。
字母榜查詢到，在去年年底，字節(jié)跳動(dòng)就曾招聘醫(yī)美業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)生，主要職責(zé)就包括負(fù)責(zé)醫(yī)美服務(wù)的引入和入庫(kù)。另外，招聘平臺(tái)顯示，近期字節(jié)跳動(dòng)正招聘醫(yī)美運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)醫(yī)美方向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作，職位介紹未顯示該職位歸屬于哪一業(yè)務(wù)部門。
醫(yī)美服務(wù)正成為交易型產(chǎn)品的新增長(zhǎng)法寶。此前德勤聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年第三季度，美團(tuán)醫(yī)美消費(fèi)訂單量同比增加98%，客單價(jià)同比增加15%，交易總額同比增加127%。
同年雙11期間，餓了么則公布，在第一波售賣期，醫(yī)美醫(yī)療消費(fèi)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)高達(dá)6300元，其中有30%的醫(yī)美訂單來自深夜直播間。
如今，淘寶主播們也開始在直播間賣醫(yī)美產(chǎn)品。今年618期間，淘寶top主播雪梨就曾推醫(yī)美節(jié)。字母榜查詢到，一款在直播間售價(jià)27999元的組合套餐（含熱瑪吉、fotona 4D pro等項(xiàng)目）銷售量超800件，銷售額超2000萬元；一款售價(jià)為25999元的組合套餐的銷量也超200件，銷售額超500萬元。
國(guó)盛證券近日發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)為全球最大醫(yī)美市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年醫(yī)美消費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2020年的1386億元增至2025年的2801億元，五年CAGR 15.11%，手術(shù)類/注射類/光電類市場(chǎng)規(guī)模分別為1417/993/391億元，以19-49歲城鎮(zhèn)女性為基數(shù)，用戶滲透率分別提升至6.30%/15.32%/20.25%，對(duì)應(yīng)消費(fèi)人數(shù)1192/2895/3827萬人，客單價(jià)分別為11892/3430/1021元。
顯然，字節(jié)不會(huì)錯(cuò)過這一客單價(jià)高、市場(chǎng)廣闊，而又可用流量澆灌的賽道。
“擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的字節(jié)要找到新領(lǐng)域獲得增長(zhǎng)，那么看市場(chǎng)規(guī)模比較大的行業(yè)，那就是醫(yī)療、教育、房產(chǎn)。”一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人士曾向字母榜表示。而這三個(gè)領(lǐng)域正是字節(jié)近一兩年快速切入的行業(yè)，在去年年中，字節(jié)布局大健康的進(jìn)度也開始提速。
2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)以5億元全資收購(gòu)百科名醫(yī)，字節(jié)后來曾回應(yīng)，收購(gòu)百科名醫(yī)主要是為建設(shè)更完整的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
同年10月，字節(jié)將旗下醫(yī)療品牌統(tǒng)一為“小荷”。2019年，字節(jié)曾推出醫(yī)療產(chǎn)品綠松果，初期定位為“醫(yī)療搜索+重病社區(qū)”，在這一輪品牌整合中，綠松果APP更新為小荷，此外，字節(jié)還上線了一款名為“小荷醫(yī)生”的產(chǎn)品。
小荷更名初期產(chǎn)品頁面更名后初期，小荷主要提供“快速問醫(yī)生”、“查醫(yī)典”等信息服務(wù)，“處方購(gòu)藥”功能尚未開放。今年年初，百科名醫(yī)已經(jīng)以“小荷醫(yī)典”的新品牌名出現(xiàn)。
另外，去年年底，字節(jié)已開設(shè)了一家名為“松果診所”的線下診療機(jī)構(gòu)，服務(wù)涵蓋婦科、全科、皮膚科、中醫(yī)、健康管理等。目前，小荷門診正在招聘醫(yī)療美容醫(yī)生和醫(yī)美護(hù)士。
顯然，字節(jié)對(duì)醫(yī)療的布局不會(huì)只停留在信息服務(wù)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)公司大健康業(yè)務(wù)的營(yíng)收主力軍正是電商服務(wù)，阿里健康2021財(cái)年（截止2021年3月31日）收入155.2億元，其中醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)收入為19.65億元，醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入為132.16億元。
小荷醫(yī)療上線初期便設(shè)置了“處方購(gòu)藥”待上線的頁面，而在今年3月的3.6.0版本中，小荷正式上線在線購(gòu)藥服務(wù)。
小荷正從提供信息服務(wù)走向提供交易服務(wù)。
除了在線購(gòu)藥，醫(yī)美大概是醫(yī)療領(lǐng)域增長(zhǎng)較快的領(lǐng)域之一，且醫(yī)美產(chǎn)品客單價(jià)較高，顯然能對(duì)GMV增長(zhǎng)助益不少，互聯(lián)網(wǎng)大公司無不在此落子。
2016年，天貓醫(yī)美正式啟動(dòng)，天貓與阿里健康合并進(jìn)駐醫(yī)美領(lǐng)域，2019年年中，阿里健康在公告中指出，消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)下一步收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的又一個(gè)強(qiáng)勁引擎。今年3月，餓了么消費(fèi)醫(yī)療總經(jīng)理王亞軍曾曾表示，已經(jīng)有近60%的醫(yī)美商家嘗試直播帶貨，雪梨直播間的醫(yī)美直播成交額曾破1億。
去年618期間，京東曾公布6月18日中午12點(diǎn)，醫(yī)美成交額同比增長(zhǎng)510倍，輕醫(yī)美服務(wù)成交額環(huán)比前一天增長(zhǎng)236倍。今年618前夕，京東健康和新氧達(dá)成合作，新氧醫(yī)美官方旗艦店入駐京東，服務(wù)范圍包括北上廣深等十七座城市。
小荷進(jìn)軍醫(yī)美賽道不僅是字節(jié)醫(yī)療領(lǐng)域的重要布局，同時(shí)也是其本地生活領(lǐng)域的一個(gè)進(jìn)展。
新氧此前就曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)其商業(yè)模式為“媒體+社區(qū)+電商”，即通過新媒體矩陣的內(nèi)容將用戶吸引到平臺(tái)上，社區(qū)內(nèi)容通過用戶分享，幫助消費(fèi)者挑選醫(yī)療機(jī)構(gòu)、解決決策問題，電商預(yù)約幫助消費(fèi)者篩選機(jī)構(gòu)、預(yù)約及在線議價(jià)。
顯然，醫(yī)美產(chǎn)品銷售與擁有內(nèi)容、社區(qū)屬性的平臺(tái)極為契合。在大公司的業(yè)務(wù)體系中，醫(yī)美業(yè)務(wù)大多就歸屬于本地生活業(yè)務(wù)中的到店業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)業(yè)務(wù)此前就為原麗人業(yè)務(wù)部的細(xì)分品類，在2018年年底升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部。
另外，字母榜發(fā)現(xiàn)，雪梨直播間此前銷售的醫(yī)美產(chǎn)品中不少來自店鋪“餓了么醫(yī)美醫(yī)療”，點(diǎn)擊店鋪詳情則會(huì)跳轉(zhuǎn)至“天貓醫(yī)美”。
掌握了流量閥門的字節(jié)自然不會(huì)錯(cuò)過這門生意。而從字節(jié)如今的動(dòng)作來看，其最先闖入醫(yī)美賽道的為小荷，而非抖音本地生活業(yè)務(wù)版塊的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。目前，抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)僅提供美食餐飲和酒店民宿兩項(xiàng)產(chǎn)品，尚未銷售醫(yī)美產(chǎn)品。
不過抖音吃喝玩樂榜設(shè)有美食、休閑娛樂、住宿、麗人、游玩五個(gè)頻道，目前麗人頻道中僅有美容美發(fā)一個(gè)子類目，其中部分店鋪已上線了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，大多為護(hù)理類項(xiàng)目，無手術(shù)類、注射類、光電類等醫(yī)美項(xiàng)目。
顯然，抖音在醫(yī)美賽道的布局是相對(duì)謹(jǐn)慎的。2018年年底，今日頭條曾在未取得醫(yī)療廣告審查證明的情況下發(fā)布醫(yī)療廣告，違法發(fā)布同仁堂保健食品廣告以及非處方藥非法廣告，被處以罰款300萬元。
從目前的SKU、合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量、覆蓋城市的豐富度來看，小荷醫(yī)美尚處于起步階段，與美團(tuán)、天貓、新氧等平臺(tái)相比尚有不少差距。但可以想見，抖音團(tuán)購(gòu)會(huì)繼續(xù)向大眾點(diǎn)評(píng)靠攏，而靠攏的關(guān)鍵動(dòng)作就是補(bǔ)足品類，豐富SKU。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
作者簡(jiǎn)介
