營銷大戰熄火，今年的618靜悄悄
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原標題：618無戰事
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文/唐亞華 編輯 | 黎明
來源：深燃
上半年最大的電商節——618來了，但今年稍顯沉寂。
具體來看，如今的電商行業，監管踩下了剎車，各平臺高調的營銷少了。商家開始多平臺運營，直播帶貨天天有，抖音快手帶貨常態化。有些網友感覺，今年的618少了熱鬧和血拼的動力。
但其實，各家平臺之前發布的戰報都不錯。吐槽歸吐槽，該買還是得買。
告別喧囂，各參與方對外的說法是：平臺要回歸初心，專注服務；商家則反復強調營銷不再是重心，品牌和規模才是長期制勝的法寶；用戶更樂于跳出眼花繚亂的消費陷阱，根據自己的需求和喜好選擇購買渠道和產品。平臺和商家雖然都把重點放在了“內功”上，但歸根結底還是要想辦法圈住消費者。
不過，這一場表面上無硝煙的618，實際上代表著電商領域的競爭已經到了新的階段?？此茮]有邊界，沒有規則，實際上，電商戰場每一天都在上演不露聲色的較量。
以往，行業里流行燒錢換取用戶和增長，行業玩家誰都無法停下來。如今，燒錢和流量不再是唯一的玩法，平臺的重點都放在了商家上。
各平臺將規則化繁為簡，對商家極盡服務，如阿里和京東都對新商家開放了極速開店模式，開店后平臺還配備了培訓、運營、金融服務。
今年的618，是一場各平臺修煉內功、沉淀用戶、以守為攻的暗戰。在公平的監管下，各家平臺打的是“明牌”。
營銷大戰熄火，今年的618靜悄悄
LinkedIn領英創始人里德·霍夫曼寫過一本書叫《閃電式擴張》，他在書中談到，企業在四個階段的不同作戰模式分別為：海盜、海軍陸戰隊、統一大陸的軍隊、警察。海盜和海軍陸戰隊屬于企業發展早期、快速搶占海灘攻占大陸的階段，而軍隊和警察屬于統治和維護秩序階段。
如今的電商行業，經歷了阿里一枝獨秀，到京東兩強稱霸，到拼多多加入導致行業三分天下，再到抖音快手入局，正式進入了遍地開花的階段。對應到企業的四個發展階段，也就是到了維護秩序階段。這一階段的電商企業之間，可以叫無邊界戰爭，因為各家之間已經不存在戰場與非戰場的區別，也不存在戰時和非戰時。
今年的618，活動雖然已經開始了大半個月，但卻沒有激蕩起太大的輿論水花。
618最早是京東為了對抗蘇寧造的節，早期的618在品類上主打電器，而后加入618的電商平臺從京東、蘇寧、國美擴大到阿里、拼多多。創始人喊話，廣告、補貼造勢，玩法越來越復雜。618雖然與阿里創造的雙11無法相比，但是它也逐漸變成了每年上半年的電商購物大節。
今年618，參與的平臺和營銷的形態更豐富了，但卻沒有了硝煙彌漫的感覺。告別了狂熱與浮躁，今年618的角力重心在改變。平臺、用戶和商家都開始回歸理性。
來源/Pexels文淵智庫創始人王超對深燃說：“今年618是政策監管趨嚴之后的首個大型節點，以前的各種輿論戰，營銷大戰都沒有了。沒有了針鋒相對，大家都在靜悄悄地搞618。”同時他指出，近年來對電商行業的監管力度加大，市場越來越規范了，一些先提價后降價、虛假宣傳的玩法已經不多見了，今年的618有了好的風氣。
海豚智庫合伙人那明遠認為，“以往電商平臺過度內卷，商家交廣告費后有可能賠本賺吆喝，最后發現沒有多大意義，現在更多的商家更看重長久發展、品牌建設、私域流量，參與618活動的意愿不太大?！蹦敲鬟h說。
所以，化繁為簡，是今年618最大的變化。各電商平臺更改規則，少了套路，多了購物本身需要的配套服務。
在這方面，天貓將以往凌晨搶購的時間提前，同時簡化優惠規則，將復雜的跨店拼單直接改成滿減，還推出榜單供用戶參考，此外還精選新增了更多元的新品牌；拼多多宣布一如既往地延續“極簡”玩法，不搞預售、不付定金，用戶只要“多拼單”就能獲得“多實惠”；京東的優惠規則也以跨店滿減和發優惠券為主。
這個618，是各平臺用真誠換取用戶信任的大比拼。
這種做法也受到了業內人士的認可。那明遠表示，以往電商平臺把玩法設置得很復雜，平臺和參與方都累死累活，還讓大部分人失望，所以今年降低用戶參與門檻、商家準入門檻，可能出現新的增長機會。
商家嘗試多平臺運營
如今，電商平臺之間競爭激烈，短視頻平臺入局直播帶貨，更讓品牌和商家有了更多選擇。
商家的經營環境更寬松了，但對平臺而言爭奪商家的競爭卻更激烈了。平臺爭取的不是讓商家來開店或者參與活動，而是把更多的資源和更好的供給放在自己手里。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗分析，“這是監管落定后的第一個電商節慶，各平臺都顯得小心翼翼，改善了商家服務，開放了一些有效的運營支撐工具，顯得更友好。商家可以比較有序地組織自己的運營，平臺放低了姿態，對商家服務更好。”
但王超注意到，雖然表面看起來平靜，但今年618各平臺實際上加大了服務力度，因為多平臺經營背景下，平臺都想爭取商家。有了商家和供給，才可能吸引消費者。
尤其有代表意義的是，以往傲嬌的“電商大哥”阿里開始放低姿態，用服務來吸引更多商家。
比如，淘寶新商家只要在淘寶App搜“開店”，5分鐘就可以一鍵開店，還可以免交保證金；新商家來淘寶開店，可快速找到對接小二接受培訓；天貓新增“試運營期”開店，簡化開店流程；聚劃算活動取消“參聚險”、“保價險”，取消開店時長的要求，不再以歷史銷售紀錄和評價數量作為爆款標準；淘寶直播將“坑位費”一刀切改為按實際銷量比例收取費用；同時，淘寶還降低了運費險價格。這些舉措對中小商家和新商家都是利好。
來源/視覺中國京東也不甘落后，為了提高商家的入駐效率，上線了“先開店后審核”通道，京東還向第三方商家提供融資貸款服務。此外，京東店鋪排位賽采用賽道分級模式，將頭部商家和中尾部商家分開排位，以此助力中小商家獲得流量。
從商家角度來看，不同類型的商家在618這樣的大促中有不同的訴求，也會同時選擇不同平臺經營。
食品品牌“低卡博士”是第一次參與618。公司合伙人徐思源表示，這次參與618是為了品牌破圈和“練兵”?！拔矣X得618是很好展示品牌銷量跟曝光的時候，在業內‘亮劍’，同時給老客戶帶來福利。”
低卡博士曾憑借分享健康飲食、做食品熱量測試在抖音擁有超100萬粉絲，起初，低卡博士只在短視頻平臺售賣產品，當他們發現“用戶第一次是通過短視頻購買我們的產品，第二次、第三次想購買的時候，一般就會去淘寶等平臺官方店鋪搜索、購買”，于是低卡博士決定在淘寶開店，用短視頻引流。
運動內衣品牌粒子狂熱更在意品牌影響力而不是銷售數據。粒子狂熱CEO“九斤”表示，每次大促都是提升品牌知名度的好機會。“天貓是品牌商家的主戰場，我們會在小紅書上發布種草信息，抖音、快手的直播帶貨我們也會去嘗試，但作為高端運動品牌，我們不會參加那種以低價來吸引消費者的直播帶貨，我們并不想走量取勝。其他平臺更多是當作一個品宣陣地，但交易最終會在天貓?！?/p>
知名品牌更看重成熟穩健的渠道。智能門鎖凱迪仕從4月底就開始準備618，并在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺均做出嘗試?！皩τ谛袠I頭部品牌來說，成熟的運營渠道才是最重要的。”凱迪仕副總經理潘濤表示，“在客戶分析運營上，淘寶天貓無疑是整個業態里走得最早、最好的，他們為我們提供了數據銀行等分析工具，充當了‘引路人’的角色?！?/p>
眾所周知，商家很大部分的成本用于尋找消費者，如今，當商家獲得確定的流量時，用于推廣、品牌等方面的費用下降，他們也愿意給消費者更多讓利。
電商平臺拼什么？
這個618，電商行業正在告別以往的過度競爭。
618發展至今，電商平臺的內在驅動力已經發生了極大的變化。以往靠新的營銷方式、補貼力度、惡性競爭的方式已經不再被沿用。直播帶貨、無憂退換貨、次日達、國潮新品牌、會員服務，都在滿足消費者更多樣化、更高品質的消費需求。如今，新產品、新技術、新服務才能給618注入新活力。
在這樣的情況下，各家要靠什么來吸引、留住用戶呢？
那明遠認為，第一個是會員服務；第二是平臺要想擁有較深的護城河，要靠品類優勢，也就是將細分品類做深做透；第三是要抓供應鏈、平臺建設。
其實，這正對應了電商運營的幾個核心要素，一是用戶的獲取和運營，二是供給側的豐富性，三是好的購物體驗。以天貓為代表的成熟平臺，之所以仍然是大多數商家的首選，就在于它擁有完善的商業基礎設施。
在崔麗麗看來，在數字化轉型的大背景下，商家、品牌都在不約而同地選擇平臺+私域流量運營的復合模式。電商平臺在市場公平、強監管的情況下，競爭的成敗取決于能否提供真正良心的服務。
“平臺比拼的核心將會是吸引消費者的能力，以及賦能品牌、服務商家的能力，同時，在供應鏈端考驗的是平臺的技術、數據服務能力。”崔麗麗說。
如今，平臺的綜合能力變得更加重要。如果一個平臺光有流量，沒有一套完整的電商鏈路，很難滿足商家建立品牌、沉淀用戶，并且在私域開展運營的需求。一些平臺雖然推出了電商功能，但缺乏完整的產品和運營生態，也無法成為商家經營的首選。
來源/視覺中國阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪這樣概括天貓的優勢：天貓旗艦店是全網最好的公域和私域相結合的產品，品牌不僅可以通過天貓來圈用戶，做增長，還能夠讓用戶沉淀下來，并幫助品牌完成包括日銷、周銷、大促等在內的各種經營活動。
換言之，在淘系的投入，能夠為商家創造更大的長線價值。
今年的618拉長了戰線，“貓狗拼抖快”都在做最后的沖刺。這是一場綜合實力的較量。
雖然今年的618，沒有濃重的硝煙，但各大平臺在服務消費者上的這場暗戰，更能體現它們的內在功力。誰能夠把供給和服務都做好，誰就會占據今年618的主場。
*題圖來源于視覺中國。
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