每日優鮮上市：社區零售的萬里長征，還有很長的路要走
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原標題：每日優鮮的三個故事
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文/黎明 編輯 | 魏佳
來源：深燃
2015年，電商創業很火。那一年涌出來很多電商創業項目，其中有兩個最為新穎，一個是拼多多，還有一個是每日優鮮。
這倆項目當時都是做生鮮電商，拼多多還叫拼好貨，自營賣水果，每日優鮮發明了前置倉，生鮮日百送貨上門。
但當時融資最兇的其實是母嬰和化妝品電商，因為是標品，很好互聯網化。生鮮電商聽起來就有點“土”，產品不標準化，損耗很高，之前的O2O創業潮下，生鮮類創業項目已經死了好幾波。
華創資本管理合伙人吳海燕在調研生鮮電商后，次年初就投資了每日優鮮的B輪，當時每日優鮮成立才一年時間。
吳海燕當時的判斷是，母嬰和化妝品這類標品，淘寶和京東能覆蓋的很好，當時已經不適合VC去投資了，只有生鮮這個萬億市場，是巨頭暫時做不了的空白市場，未來還有機會。
日后行業的發展印證了她的判斷。2015年那一波創業公司，最終跑出來且還活的不錯的，就有拼多多和每日優鮮，拼多多還成為了巨頭。
但拼多多只是以生鮮電商起家，拼多多和拼好貨合并后，自營的生鮮電商模式就被放棄，拼多多轉型成平臺化的綜合型電商。
每日優鮮則在社區零售賽道越跑越遠。前置倉生鮮電商的模式堅持至今，還拓展出了智慧菜場和零售云的創新業務。
可能有人還沒用過每日優鮮，因為它的核心用戶在一二線城市，大部分是35歲以下的年輕人。但再過不久，很多人或許會在自己生活的城市里，和每日優鮮“正面相遇”，因為它的智慧菜場業務正在飛速推進。目前，它在全國10個城市，經營著33個數字化菜市場，那是跟大型商場一樣的新物種。
將傳統菜市場升級，這是一件商業價值和社會價值兼具的事情。近期某地一集貿市場發生燃氣爆炸事故，暴露了傳統菜市場在經營管理上的漏洞，更凸顯了改造升級的必要性。
過去七年，從把倉庫開到社區里，實現最快半小時送貨上門，到推動菜市場標準化和數字化，像做社區商場一樣升級菜市場，再到幫助社區零售企業實現數字化運營，每日優鮮先后講了三個故事。
6月8日，每日優鮮向美國納斯達克提交上市申請，相關的經營資料得以公開。這三個故事背后的社區零售圖景，也得以全面呈現。
送“菜”上門的故事
每日優鮮以前置倉即時零售起家，所謂前置倉，指的是將倉庫從城市遠郊，搬到離消費者更近的地方，倉庫既能存儲也能配送，輻射周邊三公里，從而實現最快送貨上門的一種解決方案。
這個模式是每日優鮮在2015年首創的，主要在一二線城市流行，它解決了很多年輕人即時購買生鮮的需求——沒時間逛超市，只能線上買，送到家里，而且馬上就要。
每日優鮮這樣描述其用戶畫像：中國主要城市的中產階級消費者，相對年輕，精通技術，擅長網上購物和社交購物。艾瑞咨詢的數據顯示，每日優鮮超過一半的用戶年齡在26至35歲之間，接近三分之一的用戶年齡在36至45歲之間，這群人對高效的生鮮快消到家服務有著最強烈的需求。
相比其他模式，每日優鮮解決了社區零售行業最大的痛點之一——最后一公里。不僅送貨上門最快，而且商品夠新鮮。
前置倉就相當于每日優鮮的門店，也是它和用戶交互的“根據地”。截至2021年3月底，每日優鮮在全國16個城市運營著631個前置倉，平均配送時間39分鐘。平臺提供的商品，超過一半是水果、蔬菜、肉類、海鮮和乳制品等新鮮農產品，剩下的是日常生活所需的快消品。
這是每日優鮮講的第一個故事。這個故事足夠新鮮、生動、有想象力，騰訊從2015年的A輪融資就開始投資，連續投了五輪。
2020年以前，前置倉即時零售是每日優鮮的主體業務，也是它的主要收入來源，早期的主要任務是跑通經濟模型，實現高質量增長。
對于即時社區零售這件事情，過去很多人沒有太直觀的感知。在城市里，通常小區樓下就有超市，各種日用品在萬能的小賣部能買到；而在農村，旁邊的菜園里，要啥有啥，根本不需要外采。
但當每日優鮮把前置倉開到用戶樓下，把配送時長縮短至最快半小時，一二線城市對價格不敏感、但對時間很珍惜的年輕人，就被打動了。
每日優鮮在招股書中披露了年有效用戶數量，這里的有效用戶不是普通的交易用戶，而是每一筆交易都能產生正向收益、毛利為正的用戶。從2018年到2020年，每日優鮮的有效用戶分別為510萬、720萬、870萬，有效用戶平均消費額分別為558元、690元和713元。
制圖 / 深燃和高價值用戶一同增長的還有收入。每日優鮮的凈營收從2018年的35.5億元增加到了2020年的61.3億元。截至2020年底，其在前置倉即時零售行業的市場份額為28%，在華北地區排名第一。
這個市場依然在高速增長。數據顯示，前置倉即時零售的行業規模，預計會從2020年的304億元，增加到2025年的3070億元。
但這門生意并不好做。最大的一個難題是成本太高，這也是前置倉模式過去被質疑最多的一點。可以拿來對標的是外賣，外賣也是線上下單、即時送達，過去外賣平臺虧損了這么多年，直到現在也沒有大規模盈利。而每日優鮮的前置倉業務是自營模式，所有商品都是自己采購儲存并配送的，這意味著鏈條要比外賣還長，成本更難控。這是比外賣更苦更累的活。
吳海燕告訴深燃，2019年下半年開始，每日優鮮創始人兼CEO徐正就認為，在戰略上不應該再通過不健康的拉新模式去做無效擴張了，不再用補貼去換流量。一個最明顯的信號是，每日優鮮一直強調“有效用戶”和“有效訂單”。
每日優鮮已經過了盲目擴張，燒錢搶市場、沖規模的階段。這也是為什么每日優鮮首創了前置倉，比競爭對手叮咚買菜早兩年，卻戰略性選擇不和叮咚拼規模的原因。
雖然從2019年到2020年，每日優鮮規模被叮咚買菜超過，但與之對應的是，每日優鮮的年虧損從29.1億元收窄至16.5億元，叮咚買菜的年虧損卻從18.7億元擴大至31.8億元。
除此之外，每日優鮮的平均客單價為94.6元，行業最高，履約費用率控制到了25.7%，由此而來的履約利潤率（毛利率減去履約費用率）也高于行業主要參與者的平均水平。
社區零售的故事依然有想象力，但每日優鮮開始嘗試另外的新解法。
進階版菜市場的故事
智慧菜場，是每日優鮮的第二個故事。
在這個故事里，每日優鮮從線上走到了線下，為社區零售創新賽道，增添了更多煙火氣。
菜市場是一個很傳統的業態，跟老百姓的一日三餐密切相關。大部分人對菜市場的印象，還停留在雜亂的環境、擁擠的過道、嘈雜的吆喝聲里。每日優鮮在做的事情，是跟菜市場簽訂長期運營合同，然后對菜市場進行標準化數字化升級。
今年5月，每日優鮮智慧菜場全國首家旗艦店——鞍山二路店在青島正式開業。這個經改造過的菜市場，由每日優鮮重新設計規劃，優化了商戶組合并引入新業態，未來還會為商戶提供SaaS服務包，包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業務規劃等。此外，每日優鮮還計劃幫助商戶開拓線上電商渠道，建立線上私域流量，增加收入。
新的菜場更加現代化，不僅用戶體驗更好，商家運營也更加高效。另外，智慧菜場還能滿足用戶更多的社區生活需求。用戶買完菜，還能在菜場里吃飯、理發、美甲、玩耍。智慧菜場把社區里各種街邊小店的功能融合，變成了集食品、餐飲、娛樂、服務、健康護理為一體的社區Mall。
這跟前幾年頂著“新零售”的盒馬生鮮超市又有所不同，生鮮超市是做自營，而每日優鮮的智慧菜場做的是連接商戶和消費者的交易平臺。
按照徐正的說法，每日優鮮就像是線下菜市場領域的淘寶，作為平臺經營的是空間和基礎設施，平臺上有幾百個商戶，商戶自己完成所有商品的選品、定價、品控、防損，甚至損耗管理。平臺和商家共同創造市場的繁榮。這樣能做到效率最高、成本最優。
這是一個比前置倉更大的市場。當下全國有近4萬個菜市場，總規模超3萬億。根據艾瑞咨詢的數據，智慧菜場的行業規模會在2025年達到6004億元，是前置倉的兩倍。
數據來源/艾瑞咨詢每日優鮮開始大規模推進智慧菜場業務是在2020年下半年。截至今年3月底，每日優鮮在全國14個城市簽下了54個菜場，已經開始經營的有33個。
這項業務為它帶來了更多元、更高效的流量入口，也豐富了收入來源。它的收入模式，包括向個體商戶收取的租金、SaaS產品年費以及按照商戶電商業務GMV收取傭金。
其實不只是每日優鮮，京東、美團等互聯網巨頭，早就盯上了這塊蛋糕，只不過在具體的改造路徑上有所不同。
數據來源/艾瑞咨詢京東側重對菜市場末端銷售環節的數字化改造；美團是菜市場代運營模式，把菜市場商戶外賣化；每日優鮮是整包改造，從場地、軟硬件，到SaaS工具、供應鏈，線上線下全部介入，相當于是自己下場運營，對菜市場的改造更加徹底。被改造完的菜市場，是一個新物種。
菜市場的改造需要時間，從簽約到產生規?；杖胗袝r間周期，而現在每日優鮮就正處在關鍵的簽約改造期。隨著大量的菜市場陸續改造完成并投入使用，每日優鮮將迎來新的增長期，這是下個階段它重要的增長發力點。
科技改變零售的故事
社區零售聽起來是一門很接地氣的生意，似乎跟高科技、前沿技術沒太大關聯。但每日優鮮其實一直是一家“技術型”公司。
一個最簡單的例子，如何預估前置倉周邊三公里的訂單，既不缺貨也不爆倉；如何規劃騎手的配送路徑，每跑一趟盡量順路多送；如何管理庫存，確保不同保質期的水果不會爛掉。這都沒法全盤靠人工解決，都需要技術，需要系統，需要自動化。
每日優鮮一共有1429名員工，其中約三成是做研發，過去三年在研發上一共投資超過10億元。這些投資，就是為了解決上面提到的難題。
根據每日優鮮提供的數據，2020年，每日優鮮的RAIN（智慧零售網絡）自動完成了98%的庫存補充決策，97%的采購決策，以及85%的周轉管理決策。從2018年到2020年，每日優鮮的SKU（商品品類）從2200種增加到4000多種，但商品的庫存周轉天數，卻從6.1天減少到3.8天，蔬菜的庫存周轉天數從2.4天減少到1.3天。
這就是技術給零售行業所帶來的最直觀的改變——工作變復雜了，工作量變大了，但效率提高了。
過去七年，每日優鮮在實戰中練出來這套核心能力，如今，它把這套能力開放出去。這是每日優鮮的第三個故事——2021年推出的新業務“零售云”。
具體而言，零售云就是針對社區零售的玩家們，比如超市、菜市場、本地零售商等，給它們提供深度數字化的解決方案，包括智能全渠道營銷、智能供應鏈管理和門店到家能力等，由此來幫助商戶降本增收增效。
這個故事的前提是，中國的社區零售業仍以許多高度分散、獨立的線下銷售渠道為主，經營規模小，數字化程度低，運營效率低。2019年，中國有超過14.3萬家超市，雖然很多傳統超市配備了在線運營，但缺乏數字化能力，無法滿足消費者不斷變化的需求。
大家都在原來固有的模式下發展，越來越“內卷”，找不到新的增長可能。而人工智能、物聯網和大數據等技術，正在改變零售業的格局，并將“把社區零售的蛋糕做大”這件事情，變成可能。
再往大了看，社區零售的行業格局高度碎片化。在美國和英國，前十大商超企業占商超總收入的比例為55.6%和78.7%，但在中國，這個數字僅為6.1%。
“當一個行業結構是分散的，你應該選擇賦能，當行業結構是集中的，你應該是成為一個玩家。”徐正選擇了做深度數字化平臺，給社區零售商家賦能。
這跟貝殼的故事很像。在房產中介領域，鏈家一開始是自己單打獨斗，等做到行業第一，有了運營最佳實踐，積累了大量的數據和技術，于是就又做了貝殼，把系統開放出去給全行業使用。
社區零售是一個有著長長的坡、厚厚的雪，但到處是坑的賽道，時至今日，創業者前赴后繼，嘗試了無數種可能，也沒有找到一種能包打天下的模式。每日優鮮無疑是其中探索最多的玩家之一。
吳海燕對深燃說，早在2016年，每日優鮮就在青島嘗試過大店模式，所以今天每日優鮮去經營菜市場、做零售云，她一點也不感到意外?！皬膭摌I的角度，沒有哪一家公司，能靠一個不變的商業模式包打天下。大家都是在賽道里不斷地拓展，不斷地延伸出新的業務，去更好地滿足用戶的需求。”她說。
徐正曾在接受采訪時表示，社區零售這道題，需要多元的思維模式去解答，“我是嘗試著兩個思路同時走，這會比較難，但我覺得這反而會產生價值?！?/p>
每日優鮮現在的戰略是多維布局，用一個公式來概括是（A+B）x N，A是前置倉業務，B是智慧菜場，N是零售云。這是過去六年，每日優鮮在社區零售這條賽道摸索出的答案。
創業無止境，更沒有標準答案。對于每日優鮮而言，社區零售的萬里長征，還有很長的路要走，市場期待它帶來更多精彩故事。
*題圖來源于Pexels。
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