網紅雪糕的自我修養：鐘薛高雪糕最貴一支66元？
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文/ 清子
來源/艾問人物（iask-media.com）
繼2020年11月推出理象國之后，近日，鐘薛高又發布了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品，名為“鐘薛高的糕”。
“這個糕是糕點的糕，蛋糕的糕，顧名思義你就知道它終于不再是一個完全的雪糕了”，“我開心的點在于，鐘薛高的瓦片形狀是所有人都印象很深的，我們終于自己把自己打破出來了”，在與《艾問人物》的對話中，林盛分享了他的好消息。
《艾問人物》記者注意到，在推出高端冰淇淋后，2020年來，鐘薛高似乎一直在探索品類擴張。隨之而來的是，鐘薛高是否已經碰到雪糕市場增長的天花板，在尋求新增長曲線的質疑聲。
在與《艾問人物》對話過程中，林盛透露，成立至今3年，鐘薛高已經累計賣出了大概1億支雪糕。
眾所周知，均價10元起步，被冠以“雪糕中的愛馬仕”之名的鐘薛高，是在冰淇淋中是出了名的“貴”。“為什么一片小小的鐘薛高雪糕這么貴還可以3年賣出去1億支？”在《艾問人物》演播室里，主持人艾誠對林盛發問。
鐘薛高前傳
鐘薛高是國內冰淇淋賽道的新選手，但其背后掌舵團隊已經是個有著多年品牌操盤經驗的“老司機”。
1977年，林盛在甘肅蘭州出生，1999年從歷史系畢業后，他只身闖蕩北京，成了一名北漂。投了數份求職簡歷后，林盛最后入職了最先給他回復的一家廣告公司，誤打誤撞跨進了廣告行業。
工作數年后，林盛自己創業，先后創辦了上海盛治管理咨詢有限公司、上海盛治廣告有限公司。資料顯示，在那期間，林盛的團隊曾服務過冠生園、大白兔、味全、康師傅、馬迭爾、中街1946等時下知名消費品品牌。其中，最負盛名的兩個品牌咨詢服務案例，無疑是國產雪糕品牌“中街1946”和雪糕老字號品牌“馬迭爾”。
2016年，“中街1946”曾紅極一時，據報道，“中街1946”也是天貓及淘寶冰淇淋類目銷售額的第一。此外，林盛團隊還曾為“馬迭爾”做過營銷策劃，讓這個傳統品牌從東北走進北京，一時獲得了大量關注。而林盛團隊也由此得名——“中國流行冰淇淋品牌的幕后推手”。
在為馬迭爾和中街1946服務期間，從產品打磨到團隊建設，再到線上推廣，林盛和團隊都親身參與其中，也由此看到了這個行業的巨大潛力。據前瞻產業研究院測算，2017年我國冰淇淋行業市場規模已達到403億元，較2016年增長3.33%，預測2018年市場規模將超過500億元。
彼時，國內雪糕的高端市場卻一直由哈根達斯、和路雪、DQ等外國品牌長期占據。而國產雪糕一直以來都據臥在1-3元的低端市場地帶，在林盛看來，這與中國整體經濟發展速度是不一致的。
（圖源：前瞻產業研究院）林盛認為，隨著國民經濟的增長，國民消費升級是一定的，所有消費品領域都會迎來波次式升級，這一波是啤酒，下一波可能是乳制品，林盛發現，2018年的冰淇淋還是“趴著不動”的。
林盛認定，在消費升級的大潮下，“沒有什么會一直趴著不動”，所有消費品都會迎來升級，只是早與晚的問題。
基于以上判斷，2018年，林盛帶著團隊創建了鐘薛高食品（上海）有限公司，以一個品牌創始人的新身份，再次踏入冰淇淋領域。
誰托起了一片小小的鐘薛高？
鐘薛高之名取自諧音“中雪糕”，意為“中國的雪糕”。
“除了貴，沒有缺點”——這是鐘薛高評價區里常見的評價，但這似乎并沒有成為消費者買鐘薛高的阻礙，銷量數據為證，在訪談過程中，《艾問人物》問到鐘薛高成立至今的總銷量時，林盛有些猝不及防，簡單推算后，他說：“我們應該是在三年里面差不多銷售出了1億支雪糕”。
“其實你不問，我自己也沒算過，突然把我給嚇了一跳”，林盛說。
那么，一片鐘薛高雪糕是如何誕生的？為什么賣得這么貴還能賣出這么多？
這不得不提到鐘薛高的供應鏈。林盛曾說，“你們也許更多看到的是鐘薛高的營銷、市場動作，但其實我們可能在所有食品創業公司里面，是供應鏈做得最重的”。
林盛稱，與食品創業公司中最龐大的組織編制往往是銷售不同，鐘薛高公司內部龐大的組織編制是它的產品中心，他曾在公開場合稱，鐘薛高的供應鏈團隊包括來自跨國公司的生產供應鏈的高管，國內最大的冰淇淋公司的一些高層的技術人員，而且整個公司80%的碩士和碩士以上學歷都在產品中心。
“至少在今年（2021年）的8月份之前，它一定都是那個‘最’，因為我們把太大的精力花在上面了”。林盛對《艾問人物》（iask-media.com)表示。2019年底曾有媒體報道，時任鐘薛高聯合創始人、副總裁胡日查透露，在創業初期，鐘薛高就投入了2000多萬打造供應鏈。林盛自己也曾表示，創業初期的前6個月，鐘薛高一半的錢都投入在了供應鏈上。
《艾問人物》認為，強大的供應鏈，正是撐起鐘薛高市場口碑的那座海面下的冰山。正如鐘薛高的A輪早期投資方頭頭是道基金合伙人姚臻所言，網紅形象背后，供應鏈和物流才是鐘薛高的核心競爭壁壘。
基于鐘薛高在供應鏈上的重投入，在其完善的冷鏈體系下。2020年11月推出速凍產品品牌“理象國”時，林盛底氣十足。
鐘薛高的天花板
林盛介紹，2020年，鐘薛高在線上線下都取得了相對平衡的發展，“當鐘薛高開始被廣大用戶認可以后，我們認為可以去做我們的冰箱擴容的工作了，所以我們就往外邁了一步，推出了理象國，理象國可能會包括速凍的包子餃子面點等等，它不只是餃子。”
林盛對《艾問人物》拆解了鐘薛高推出理象國的邏輯：
其一，鐘薛高花了近3年的時間打造好了業內數一數二的2C端冷鏈，而冷鏈是可以復用的，理象國依舊是奔著用戶的冰箱下面的冷凍室去，鐘薛高占了一格，理象國只不過是往上又走了一格；
其二，全中國60%-70%的冰淇淋的線下經銷商，是夏天賣雪糕，冬天賣餃子，這個線下渠道是可以直接復用的。鐘薛高連重復招商都不用，把鐘薛高的經銷商招過來，就可以直接賣冷凍品了。
其三，雪糕和凍品，從季節上具備比較明顯的淡旺季互補特征。夏天時雪糕更好，冬天時速凍更好。最后也是最核心的，就是鐘薛高堅信未來10年這個市場會變得非常的大，增速會非常高。
林盛表示，未來10年，00后、05后、10后未來在家做飯可能越來越少，也不可能一日三餐全是外賣。吃飯的第一場景是在家做，第二是外賣和餐館，還有一個更廣闊的的第三場景，就是方便烹飪的半熟制半成品預制菜，林盛認為，那是未來10年的大趨勢。“基于這個認知，我們就不會去和外賣比價格，而比的是能不能把產品做好，讓消費者覺得很值”，林盛說。
《艾問人物》記者了解到，在理象國天貓旗艦店，其水餃產品多以3袋、4袋裝組合售賣，單位售價普遍在40元/袋以上。與三全、思念、灣仔碼頭等傳統速凍水餃巨頭現有產品價格帶相比，理象國水餃走的是中高端路線。
除了理象國，2021年3月底，鐘薛高還推出了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品，取名“鐘薛高的糕”。
林盛對《艾問人物》介紹“鐘薛高的‘糕’”時，喜悅之心溢于言表。“終于把我們醞釀半年的鐘薛高的糕推出來了”，“這個糕是糕點的糕，蛋糕的糕，顧名思義你就知道它終于不再是一個完全的雪糕了”，“而且出來的這個東西，一出來就是滿堂彩，我今天還在跟同事說，這個肯定會斷貨，因為我們自己看到庫存，我們就知道要斷貨了”。
林盛說，“我開心的點在于，鐘薛高的瓦片形狀是所有人都印象很深的，我們終于自己把自己打破出來了”。
然而，林盛開心之余，也免不了來自市場的質疑。曾有業內人士對媒體分析，“鐘薛高跨品類經營其實是雪糕增長到天花板之后的一種打法，無論是進軍甜品還是打造高端水餃理象國都是在尋找新的流量和增量市場”，“無論是推出甜品還是進入速凍水餃，我們在其身上依舊能夠看到鐘薛高營銷為王的身影，這既是優勢也是挑戰。畢竟不是所有的產品都靠營銷。減少營銷，做好產品，讀懂消費者真正的需求是鐘薛高將面臨的挑戰”。
據相關數據顯示，在國內，性價比是決定中國消費者是否選擇消費和復購國產品牌的重要因素。《艾問人物》認為，在其它新消費國貨品牌走大眾親民路線時，鐘薛高卻選擇了輕奢價格路線，這也為它后續的發展埋下了隱患。
據《艾問人物》記者了解，在林盛的愿景中，未來最滿足的時刻，是“有一代人是吃著鐘薛高長大的”。然而，要教育和培養一代人的消費習慣并不容易，況且在往后十年中，新品牌還會層浪疊出，也因此，在很多人看來，鐘薛高可能成為年輕人追捧一時的對象，但很難成為全民日常的陪伴。
而對于“網紅”這個標簽，林盛也并不否認，在他眼中，網紅是通往品牌的必經之路，而對鐘薛高來說，成為品牌，只是時間的問題。正如林盛相信的，“網紅+時間=品牌”，《艾問人物》認為，對鐘薛高來說，的確還需要很多時間，還有很長的路要走。
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