屬于云音樂的路，其實只有一條
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文/楊百順
來源／亂翻書（ID:luanbooks）
5月26日，網易云音樂向港交所提交的招股書，引來一篇《把脈網易云音樂》，“拆解網易云的業務邏輯，看它到底價值幾何”，被虎嗅轉載并冠以《揭開網易云的“遮羞布”》的驚悚標題。
文章通篇讀下來，我覺得邏輯不能自洽，同樣作為行業觀察者，本文也借《把脈網易云音樂》里面提到的一些觀點，從專業視角，真正的拆解一下“音樂”“社區”“年輕人”這件事。
去年我們從行業競爭和發展視角，梳理了《中國音樂流媒體產業簡史》，討論數字音樂是否真是一個能健康發展的產業。本文將從業務邏輯和業務價值角度再來把脈下在線音樂行業，聊聊社區和音樂行業的未來。
一、頭部版權戰爭已經是過去時
1、音樂分發走向分眾化
過去頭部藝人和頭部廠牌在音樂行業中的占比正在逐漸下降。
環球、索尼、滾石等頭部唱片廠牌在TME播放量占比持續下降，而TME一直賴以為豪的杰威爾（即周杰倫歌曲版權所屬廠牌）在TME中實際播放量占比其實已不到3%。而這些頭部廠牌整體加起來也不過找到TME播放占比30%左右，且不論整個在線音樂市場。
當然這并不說周杰倫和環球不牛逼了，周杰倫依然是永遠的神。只是說，隨著80、90一代被家庭和工作的重負壓得喘不過氣，曾經被MTV、華語榜單、音像唱片店洗禮過來的80、90一代不再是整個在線音樂市場的主流用戶。
而Z世代的信息獲取的方式和渠道，相比80/90一代而言則有了本質的變化。音樂對于Z世代年輕人而言，不再只是簡單的被動接受單一媒體渠道的灌輸。各大綜藝節目、Livehouse、音樂節、各興趣社群、影視劇原聲、游戲原聲，以及以抖音為代表的短視頻平臺的視頻BGM，甚至是直播主播所放的背景音樂都替代了榜單、MTV、音像店。
我們這些盯著分析各大公司市值到底值不值的人，可能根本就沒搞清楚現在年輕人聽歌的喜好都是從哪些渠道過來的。毋庸置疑，音樂分發正在變得越來越分眾化。
2、音樂的審美正在多元化
音樂分發的分眾化帶來的不僅僅是頭部廠牌的影響力變弱。
2017年一檔全新的音樂綜藝節目《中國有嘻哈》橫空出世，極具沖擊力的PK賽制，各種奇裝異服的嘻哈選手一下子沖擊了年輕人的視聽。整個華語音樂行業在2017年的夏天也如Z世代的年輕人一樣，腦子嗡的一下仿佛打通了任督二脈，一瞬間嘻哈文化和說唱音樂在華語音樂圈里面流行和蔓延，GAI、艾福杰尼等說唱歌手如雨后春筍般進入大眾視野。
無獨有偶，2019年的《樂隊的夏天》又開啟了華語音樂流行的另一個次元。新褲子、痛仰、刺猬等眾多優秀的樂隊成為了19年夏天不可磨滅的記憶。
而這只是我們大眾能看到的“影響”，事實上在每一個分眾化傳播的角落里，關于音樂這件事，無數多元的音樂品類正在潛移默化地植入年輕人的審美神經里。
Z世代不再千篇一律的只聽流行音樂，搖滾、說唱、爵士、歐美、日韓等多元的音樂審美將成為大趨勢。而Z世代對這些分眾音樂品類的愛好也不再僅僅只是80/90一代的喜愛，而變成一種生活態度和狂熱。
根據TME和網易云音樂的公開資料顯示，二者在曲庫的絕對數量上其實是旗鼓相當的，曲庫大小均為6000多萬首歌。但大家一直詬病網易云音樂“版權少”，其實主要缺失在1%的頭部版權。
TME一直靠著這1%頭部版權的優勢，穩坐音樂APP TOP1的寶座。但成也蕭何，敗也蕭何，恰恰因為TME在頭部版權上占據絕對優勢，這就導致TME在很多關鍵環節都出現了致命的結構性缺陷。
不管是對外宣傳上酷狗的“就是歌多”，還是在內部產品和業務結構打磨上，TME系的產品都極度依賴頭部版權，哪怕是最近成功布局長音頻戰略領域的酷我，其實也是延續了TME整體的這套燒錢模式打法。
支撐點建立在版權采買引入和控制上面，這將導致產品創新和競爭力缺失、核心營收模式不健康。拋開全民K歌不看的話，TME三款音樂主體的app付費率為9.9%，實際在線音樂部分的arpu值為9.3元。音樂版權直接轉化為收入的空間依然沒法打開。大頭收入來源于全民K歌和社交娛樂業務，但實際上社交娛樂相關業務只是借用到了TME產品當前的流量，并沒有和在線音樂業務有機結合在一起。
但Z世代的音樂審美逐漸多元化，音樂分發逐漸分眾化，這些優勢在未來會成為一個較大的掣肘。
3、抖音的真正威脅在于視頻改變音樂認知
迎接分眾化和多元化的音樂趨勢，未來的分發在于個性化的分發能力和對于短視頻平臺的把控力——外部的分發主戰場為短視頻平臺，內部的分發主戰場在于抓住個性化分發能力。
而這兩點恰恰是網易云音樂長期以來在缺失頭部版權的基礎下，摸爬滾打打磨出來的最大優勢能力。網易云音樂有23萬原創音樂人，已經隱隱成為最大的音樂內容公司，能夠自生出源源不斷的音樂內容。
在長期惡劣的版權壟斷環境的經營下，讓網易云音樂練就了強大的音樂內容創作能力，鍛煉了在未來音樂行業中的生存技能。23萬獨立音樂人讓網易云音樂成為了不再單獨依靠外部廠牌輸血的音樂內容公司，而音樂個性化推薦系統迎合了Z世代用戶成長的特性和音樂分眾化的趨勢，海量的用戶UGC歌單則把音樂這座冰山的一角緩緩掀開展示給眾人看。
這也是為什么TME看這個萬年老二不爽，卻又干不掉它。如果版權將成為云音樂致命傷，那么網易云音樂早就在版權大戰中香消玉損，又如何會成長到如今1.8億月活用戶量，能和老大TME叫板呢？
那么打贏版權分眾化的戰役，便是未來音樂行業決勝的關鍵么？
不，
未來的音樂行業可不僅僅只是音樂行業之間的戰爭，不用我說大家都能第一時間想到抖音上線“全曲播放”的功能。音樂行業的硝煙早已彌漫到短視頻領域。
短視頻是未來互聯網的入口，音樂行業也不例外。短視頻入局音樂，是一種必然趨勢；短視頻未來不是一個行業而是互聯網一切信息的起點和入口。于短視頻行業而言，未來服務業、電商、音樂、教育、游戲都是短視頻入口下的內容生態。未來所有非流量入口級的產品，如果不能和短視頻生態結合在一起，都將逐漸萎縮和凋零。
音樂是整個互聯網產業信息入口變遷中的一個重要領域，因為它是和短視頻內容生態最緊密結合的伴生內容；對短視頻行業之所以能對音樂行業的格局造成巨大沖擊，不僅僅因為短視頻的巨大流量，更深層次的戰爭在于“視頻內容改變用戶音樂認知”這件事。
如果今天的抖音僅僅只是分發音樂，或者做了一個音樂播放器，那么底層上來講，無非是多了一個音樂的分發方式而已，根本無法造就今天各原創音樂作品在抖音平臺百花齊放的局面。最終只是周杰倫、林俊杰再一次屠榜抖音平臺而已，多了一個內容分發的渠道。
但問題在于，音樂和視頻深度結合的方式，它具備潛移默化改變”音樂審美”的能力。通過視覺和聽覺的感官上的融合刺激，重新賦予了音樂新的生命，也讓大眾有更多機會去接受本來可能不會聽“第二遍”的歌曲，從而逐漸改變了對音樂的原有認知。讓更多獨立音樂人的小眾音樂得以被接受和傳播。
所有在音樂APP內的“推薦”和“分發”其實僅僅只能解決“猜你喜歡”的問題，不能“讓你喜歡”。而音樂的需求本就不像其他內容行業“高消耗”“高時效”，一首老歌可以聽十幾年，大多數人對新歌的渴求程度并不如對一部新電影、電視和短視頻內容的渴求度高。這就讓音樂更容易陷入一個存量市場的爭奪里面。
所以，未來音樂行業的關鍵戰役在于打贏“改變和提升用戶音樂審美”這件事情上。
二、通過社區改變用戶音樂審美
1、通過UGC和KOL來影響更多人
這是一條必經之路，也是一條社區之路。
對于TME和網易云來說，可以選擇把戰場轉移向抖音、快手等主流的短視頻平臺，事實上抖音這兩年也是兩家的必爭之地，靠在抖音平臺上推火歌曲來獲得APP的增長。
不過隨著抖音自身大力發展音樂人，并推出線上完整音樂的播放功能，讓這一做法變得有些尷尬。繼續搶奪抖音流量，很有可能鷸蚌相爭漁翁得利，最后白白給抖音送了人頭。但是不繼續爭搶抖音陣地，則陷于被動。
所以，雖然抖音是最大的音樂分發渠道，同時也是最佳的潛移默化改變音樂審美之一，卻不能成為打贏這場仗的唯一手段。
另外，就是靠綜藝、靠線下演出；從這點來說，TME背靠騰訊，相對網易云來說有更大的優勢，和騰訊視頻強強聯手，或許真的能形成一條新的音樂分發和音樂認知扭轉的路徑。
但這種模式也有不可避免的弊端，就是投入成本高、周期長，且一檔類似樂隊夏天這樣的節目，對定向歌曲帶動的作用是有限的，更多是對某一類歌曲的普及起作用。
那么回顧一下，我們過去還在被什么改變著我們對這個世界的認知和態度？——人和內容；也就是社區這件事
小紅書——我們對好的生活有了更高的追求
知乎——讓我們對知識有了更高的追求
B站——形成了自己的文化氛圍，改變了年輕人對于生活的態度
曾經B站的各種梗和讓然百思不得其解的文化，如今已經成為年輕人的主流文化和審美。
早期云音樂的UGC歌單和評論，最早就是一種典型的通過具備更好音樂審美的UGC用戶通過UGC內容安利小眾的民謠、歐美等音樂，讓云音樂呈現出多面開花的音樂分發格局。一旦人的審美和認知，被這群同好群體給影響以后，他們將再也無法降格去另外的平臺。
這也是B站等社區的核心壁壘。動漫番劇愛優騰都能看，但只有在B站看才更香一點。
2、社區幫助普通人迅速跨越階級
“社區”到底是個什么玩意兒？為什么總是拿社區來講故事？
社區抽象來講是一波在精神上高度認同的人聚集在一起相互交換服務的一個地方，而其中主要的服務提供方式是有特定技能的同好不斷的通過內容創作行為去影響另一批人的方式。
那么它背后的生意到底是什么呢？
借用Eugene Wei《地位即服務——重新審視社交網絡》提到的觀點
- 人是追逐身份認同的猴子；
- 人們希望以最高效的方式獲得最多的社交資本
Eugene Wei的理念從經濟學底層解釋了為什么會有那么多“用愛發電的”UP主，本質上是為了追求身份和地位，而其他同好的認同、關注則是他積累的“社交資產”。
我們在現實社會通過出賣勞動獲得薪酬，在實際社會中我們勞動所產生的實際經濟價值則決定了我們所獲得的報酬多寡。但受限于出生環境、受教育程度、行業等等因素，我們大多數人從出生開始就不在同一個起跑線上，在現實社會想要改變自己的“地位”以及累積“貨幣”的難度和速度遠遠要比虛擬世界要慢的多。
但在虛擬網絡里面，人們可以把現實社會中無法直接變現的無用的“一技之長”可以快速的累積社交貨幣。而隨著社交貨幣累積到一定程度以后，這個人在虛擬網絡里面的“地位”悄然發生了變化。而且由于互聯網的連接、傳播效率遠高于你所在的工作場合、線下場景，它能在短時間內讓一個人的影響力迅速穿透整個互聯網。
通常來講，社區里面的“社交貨幣”——點贊、評論、關注行為是不可能和實際的貨幣發生價值的打通。
可是，虛擬“社交貨幣”累積到一定閾值后，人在虛擬社會中的“地位”發生了本質的變化，這個地位的變化，改變了這個人在社交網絡中的影響力，進而能夠真正的去影響現實社會。這個時候虛擬的“社交貨幣”和“現實貨幣”通過“地位”和“影響力”發生了一個價值的連通，社交貨幣具備了“變現”的能力。
所以，夸張點說，社區是互聯網時代，部分有創造能力的普通人迅速跨越“階級”的唯一的途徑和方式。
所以社區背后的第一個本質的生意是——用戶進行影響力的地位的變現，以名換利。
而對于社區平臺而言，用戶和用戶的社交網絡可以連接一切可連接的服務和商品。
理論上來講，一個好的社區，根本上來說是一個普通人可以“逆天改命”的社區——即要有良好的創作者生態。一個成功的社區，可以通過用戶來連接一切可連接的服務和商品。
社區的第一內核生意即基于用戶影響力的價值變現，關鍵點在于獲得社交貨幣，并打通社交貨幣和現實貨幣的橋梁。
但是，每個社區的貨幣價值是一樣的么？
3、社區價值的大小到底應該怎么衡量？
我們最熟悉的公司估值的計算公式是
但這個公式永遠算不清楚B站的市值。
B站上市以后，哪怕是在迅猛發展的今天，B站的用戶規模在整個視頻行業也只是滄海一粟，所以很多投資者從一開始就沒看明白，一個沒有太多變現能力，體量規模又極其普通的B站為什么“值得”四五百億美元的價值？
剛才有講到，社區業務的第一個生意就是靠累積“社交貨幣”，從而改變“地位和影響力”，從而利用“影響力和地位”改變其他人交易、決策、和提供服務來獲取真實貨幣的過程。
既然社區里面的“社交貨幣”也是一種“貨幣”那就和真實貨幣一樣，不同社區之間的“貨幣”價值是不同的。
拿以下社交貨幣，舉個例子
首先問一個問題，你覺得這四家社區平臺的這四種“社交貨幣”價值相同么？
當然是不一樣的
那么孰高孰低呢？
這里很難有定論，但基本大家在思考上面那個問題時，對于“社交貨幣”價值大小有幾個基本的參照因素——
①哪個行為門檻更高，哪個貨幣價值就越大。B站的三連明顯要比抖音的雙擊紅心更難，所以在大家心里一定是B站的三連比抖音的紅心價值要高。
②哪個行為背后代表的認同價值越高，哪個社交貨幣價值就越高。從收藏、紅心、贊同、三連來看。B站三連代表我不僅喜歡你的視頻、而且收藏你的視頻，并且愿意打賞你，這里對UP主的認同度是非常高的，而其次的是小紅書的收藏，因為收藏就意味著我認為你的筆記“有用”以后也用的到，也是一種比較高的認同。而知乎的贊同，是一種觀點上的“認可”，這種認可也是比抖音的“喜歡”要更高點。“喜歡”一個視頻，不代表某種我“認可”你。
③其實社交貨幣價值高低的影響因素，最大的還不是上面兩個，而是“認同”你的人是誰？
這里不展開論述，舉一個例子，得到一個德高望重的前輩的點贊認可，比如十歲的鋼琴少年得到世界級鋼琴家朗朗的點贊，和得到同齡人的點贊。同樣是點贊行為，但價值不可同日而語。
所以社交貨幣價值的高低，并不取決于絕對數量上的大小。很關鍵的一點是誰“認同”你，并且這個“認同”的深度有多深。
而在大多數社區中，不可能真的都靠“朗朗”來點贊提升自己的社交貨幣價值，而且如果是在一個二次元社區當中，一個混剪類UP主備朗朗點贊，和一個鋼琴UP主備朗朗點贊價值又不一致。
所以這里是“誰”來點贊，并不是一味要求咖位越大，價值就越高。其實，誰來點贊，這個點贊的價值又最終取決于“我對這個人的認可度”
聽起來有點像繞口令，但事實如此，你對你的社交對象的認可程度，決定了這個人對你的認可的價值大小。
一言以辟之，對于大多數社區平臺的價值大小，并不能單看用戶規模大小，也不止是單純的去看所謂的“關系網絡的密度”，因為關系網絡密度再高（例如微博），如果社交貨幣價值較低，一樣無法實現高價值的變現。
大多數社區平臺價值取決于“社交貨幣”價值的大小和數量，而“社交貨幣”價值又取決于用戶價值的大小。
關于社區文化是社區業務的核心護城河這件事，比如大家經常討論的B站梗文化、社區氛圍等等，其實本質上是“我的認知已經被你改變”“我們通過對文化的暗號證明我們是同類人”，所以社區氛圍好，有自己獨特的文化體系，本質上代表一個社區已經走向成熟。它們的社交貨幣“有著自己獨特的防偽水印”，能幫助迅速辨認味道，來防止“貨幣水化”。而形成的文化體系，又代表著用戶和用戶之間的影響深度，只有被深度影響了，才能接受和形成這種后天構造的文化和語言體系。
當我們討論“社區氛圍”“社區文化”的時候，本質上是在討論“同好人群”“相互影響深化”所帶來的的“社交貨幣”的價值提升。
徹底搞清楚社區到底是個什么玩意兒，社區的價值到底應該怎么看以后，我們再來重新回顧下B站，或許你就能重新搞懂B站的價值邏輯到底在哪里了。
三、云音樂和TME的關鍵戰役
大家都說，云音樂社區氛圍很好。云音樂的社區氛圍好，它意味著什么？——云音樂用戶的價值極高，云音樂的單位社交貨幣價值極高。
雖然評論區當下的產品形態沒有太大商業空間，但社區最終的變現和價值體現靠的都是“人”。人的影響力和地位能得到體現，就能連接一切商品和服務，在高濃度的社區用戶基礎之上找到合適的變現途徑不是一件不可期待的事情。
1、云音樂的社區氛圍從何而來？
正因為頭部華語流行音樂版權的缺失，使得云音樂不得不靠差異化的版權布局來打這場版權戰爭。而這誤打誤撞，讓音樂天然的把人群做了一個切割，音樂的興趣偏好比視頻內容更加能切分人群。而分眾化的版權策略和強大的算法系統，讓具備相同審美和高度認同的用戶能夠聚集在一起，形成了一個天然的人以群分的局面。
而網易云又持續發展社區，2019年上線云村和Mlog，不斷的來放大這些同好當中頗具影響力的一批人，讓他們不斷的能抒發自己的觀點、特長、愛好，在潛移默化中不斷的改變了用戶的審美。一旦用戶的音樂審美被改變以后，就再也沒辦法回到一個“沒人懂我”的音樂平臺。
網易云音樂和B站都有自己的專屬語言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,這套語言體系是平臺最顯著的標志,背后蘊含著社區本身的價值觀與關系鏈。當用戶在網易云音樂上聽歌、評論、交流,也逐漸沉淀了大量優質內容和社交關系,建立了歸屬感和認同感。
目前網易云音樂約9成活躍用戶為90后，平臺95后00后音樂人占比超7成，在年輕市場具備明顯優勢。在獨特的音樂社區生態下,優質內容、用戶、創作者、版權方、音樂人也正在形成“飛輪效應”。
1、當用戶在樂評、歌單、云村等產品中得到更多的情感滿足,就能吸引更多的年輕用戶加入,以消費者和創作者的雙重身份持續創造、沉淀優質內容;
2、而在個性化推薦為代表的算法邏輯和興趣社交為代表的社區邏輯下,也形成了更高效率的內容篩選機制,大大提高了曲庫利用率和內容分發效率;
3、造爆款、推新人的優勢,對于原創音樂人和版權方來說,也能形成積極的吸引力,進而加入平臺生態;
4、更豐富的優質音樂內容和UGC生態,也能進一步吸引其他年輕用戶的加入,一個完整的音樂社區構建完成,形成了一個動力十足的增長飛輪。
網易云音樂的經營路線是，未來不斷通過“社區”來改變“音樂審美”，同時構建最大“獨立音樂人”的上游內容差異化布局。而TME頭部版權的燒錢打法，與形成一個人以群分的社區之間，存在天然矛盾。
回到《把脈云音樂》文中提到的“網易云音樂配不上TME的股價？”
實際上筆者卻認為：
①兩個完全不同性質的業務，毫無可比性。一個是音樂社區，音樂內容平臺；而另外一個是音樂播放器。從用戶價值的大小來看，云音樂社區的“單位貨幣價值”顯著高于QQ音樂為代表的的TME集團。
②頭部版權上占據碾壓優勢的TME，在未來長期來看，未必是一個最大的優勢。未來的音樂行業決勝點并不在于頭部版權，而在于更多海量的多元的版權布局。而這一點兩者并無絕對差異。
③關于“輸血”，TME三家公司背后何嘗不是騰訊的輸血。
2、搖擺的云音樂8.0
當然這兩年，網易云音樂自身并沒有很好的延續自己強大的基因，有些路確實有些走歪了。雖然構建了云村、Mlog、云圈，又做了一起聽等諸多創新產品，但是整體產品架構的脈絡似乎并不清晰，更像是東拼西湊的結果。
云音樂8.0更新，推出播客、K歌等業務，讓整個app顯得相當臃腫。而這背后也確實體現了管理層在云音樂未來核心發展方向上的搖擺不定，“視頻”“社交娛樂”“長音頻”？到底哪個才是云音樂的未來？
而核心板塊“云村”被放在了最角落里面，可能連網易云的管理層也沒想清楚社區的核心出路在哪里。更沒有想明白，這場“社區”的棋最終應該往哪下，它的價值究竟是什么。
看起來做播客、做K歌、做社交的云音樂，仿佛可以走很多條路，但真正屬于云音樂的路其實只有一條——通過社區來不斷營造和改變音樂審美這件事。
