TikTok、Discord、Pinterest，微軟并購的想象力來自哪里？
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文/陳亦琪
來源：亂翻書（ID:luanbooks）
云、平臺、生產力——這是微軟看似雜亂的收購背后的邏輯。
“你的夢想是什么？”
在今天，如果這樣問IT創業者，答案之一可能會是為了賣給巨頭、大廠。
科技行業的游戲規則變了。世紀初，人們還對硅谷車庫里的創業故事津津樂道，比爾蓋茨、喬布斯宣揚著要改變世界的信條；而現在，越來越多的創業者是為了出售公司而不是做大規模建立的（Mithril Capital的Ajay Royan稱這在他看的創業公司里占90%）。
“Kill-zone”被用于指稱可能對巨頭構成威脅、在巨頭射程之內的領域。踏足其中的創業公司很難獨立生存。要么是因為被大廠復制而死，要么面臨被收購的命運。
微軟就是一個典型的采購狂。
截至2021年2月，美國互聯網五巨頭（FAMGA）一共實施了32起十億美元以上量級的收購，微軟在其中占比最大，達12起。
其中，有公認的敗筆——2013年收購諾基亞，有科技史上最貴的十大收購之一——2016年買下領英LinkedIn（262億美元），還有2018年收購的開源社區Github。
這兩年，微軟還相繼傳出與Oracle爭奪短視頻界的TikTok，有意收購圖片分享社區Pinterest、實時通話服務Discord……今年4月，微軟又花200億美元現金收購了AI語音識別公司Nuance。
首先不得不承認，微軟著實不缺錢。無論是2011年高價收購上市前夕的Skype，用高出股價50%的費用買下領英，還是花75億美元收購年收入2億的Github，微軟都顯露著它的財力和迫切之情。2020年末，微軟光現金就有1320億美元。
但如果說，在2014年薩提亞·納德拉接任CEO之前，微軟的收購策略（比如Skype和Nokia）在發展和追趕移動市場、提升windows軟件的整合和協同性上的目的還比較容易理解，那么2014年以后，微軟的胃口似乎又大又雜，各個收購公司的業務看著絲毫不搭邊：
領英、Github、Nuance，TikTok、Pinterest、Discord……
它們之間有什么關聯？為什么被微軟看上了？
薩提亞·納德拉的云戰略轉型
2014年以后的收購邏輯，圍繞納德拉上任初期提出的企業愿景：云戰略。
在給員工的第一封信中，納德拉就提出了微軟的發展中心將從windows變為“移動為先、云端為先”。
在2019年接受的采訪中，他再次解釋了微軟的邏輯：
我一直在想的一件事是微軟的核心自我定位，這個定位必須能夠明顯地轉化為一種使命，從而幫我們決策，指導我們做什么產品、怎么做產品、進入什么領域和市場——幾乎所有企業運行的問題。賦能地球上的個人和組織，讓它們達成更多——對我而言，這就是微軟存在的意義。
作為我們的核心，Microsoft是面向移動優先和云優先的世界的生產力和平臺公司。我們將重塑生產力，以使地球上的每個人和每個組織都有能力做更多的事情并取得更大的成就。
云、平臺、生產力——這就是看似雜亂的收購背后的邏輯。
1. LinkedIn：石破天驚的云轉型
2016年，領英被微軟巨額收購的消息震驚了世界。
很多人大惑不解。作為一個職業社交網絡，領英相比facebook而言顯得有些無趣和老成。媒體每天都在嘲諷微軟錯失了移動、錯失了社交網絡——繼收購諾基亞的教訓之后，這是否又是一次微軟慌不擇路的賭博？
當年，領英有4.3億用戶，其中超過1/4在美國，每月活躍用戶大約1億。
但用戶量本身不是關鍵。
作為當時最大的職業社交網絡，領英是最了解職場人的工作、技能、志向、興趣以及教育背景的公司。這些用戶數據恰恰彌補了微軟的關鍵不足：沒有社交關系網絡。
薩提亞在內部memo中解釋道：我們的使命是賦能個人和組織。隨著我們Office 365和Dynamics新業務的增長，LinkedIn對我們而言至關重要，它會是人們尋找工作，培養技能，銷售，營銷和完成工作的工具。
LinkedIn社交網絡的嵌入將激活微軟的12億Office用戶，使微軟的企業云和職業社交網絡聯系在一起，形成一個完整的職場網絡和閉環。
這也印證了薩提亞以企業和云為中心的戰略重點。
微軟在CRM、辦公通訊軟件上面臨Salesforce和Slack的激烈競爭。16年年初，收購辦公通訊軟件Slack的決定由于沒有達成內部共識而流產。同年11月，微軟直接對標Slack推出自己的同功能軟件Team，打包在Office 365大家庭里。
LinkedIn的用戶端數據有助于微軟更加了解目標客戶的興趣和需求，使其以關系管理工具的形式更深地介入企業的需求，與Team和Dynamics等企業服務的使用和銷售實現協同。
如果更有想象力一些，LinkedIn還可以成為所有職場社交內容及身份的存儲庫，并且這種身份會在其職業生涯中永久存在——因為它是由用戶管理的，而不是由他們的臨時雇主管理的。這在工作流動性越來越大的現在顯得格外有價值。
262億美元，作為微軟最大一筆收購，薩提亞以此顯示出他帶領公司從windows向云轉變的決心。
2. Github：重回平臺定位
什么是平臺？
微軟、蘋果是開發軟件的平臺，谷歌是看新聞的平臺，美團、餓了么也是點外賣的平臺。
隨著平臺經濟對各行各業的侵蝕，平臺本身的定義反而模糊了。
科技評論者Ben Thompson對于平臺（platform）和聚合器（aggregator）作出了區分：
“平臺”是構建整個生態系統的基礎設施。最典型的例子就是曾經的Windows，開發者依賴于windows提供的API及其操作系統來編寫應用程序。平臺是靠提供基礎設施的租金盈利。
“聚合器”的代表是谷歌，它只是作為中介收集和匹配信息和用戶，利用用戶的訪問來從內容供應商那里獲取價值。聚合器的賺錢方式大多就是廣告費。
顯而易見，平臺是空氣和水，對于生態的意義和地位比聚合器高很多。
薩提亞的野心很明白：
“微軟是一家平臺企業。大多數聚合器式的公司是世界上市值最高的，但這不穩定，至少不是微軟的商業模式。因為我們的商業模式是創造公司外部的價值。我們長期的成功只能通過讓人們依賴于我們賺錢來實現。這是我加入微軟27年來，公司的核心定位，而在當今世界，我們的機會更大了?！?/p>
平臺
聚合器曾經的微軟就是靠著成為平臺稱霸了PC時代，也因此招致反壟斷調查。這也是為什么鮑爾默把基于開源的操作系統Linux稱為癌癥。如果基礎設施成為公共的，微軟就失去了存在的意義。
然而2018年，薩提亞卻以75億美元的價格收購了開源社區GitHub。
難道癌癥還有解藥？
并非如此。實際上，是微軟終于承認了屬于windows的pc時代已經過去，局限于個人計算機的算力通過服務器的云端租用得以解決。windows最大的優勢——軟件的整合協同——隨著云計算時代的來臨而逐漸崩潰。
軟件正在成為一種通過Internet提供的服務，并且主要基于開放標準。咨詢公司TechAlpha Partners的George Gilbert解釋說：“使用多個供應商的程序比以往任何時候都容易，操作系統就不那么重要了?！?/p>
收購Github意味著一次腫瘤切除，擺脫了對windows的依賴，把構建平臺的眼光投向基于云的開放世界，也因此回歸了它最初的平臺定位。
話說回來，什么是GitHub？
對于開發者而言，這個在大多數人看來相當陌生的名字就和Facebook一樣熟悉。在2018年，全球有超過2800萬開發者將代碼保留在GitHub網站上。在GitHub所提供的各種工具和服務中，最重要的一項是允許軟件項目（無論是否為開源）輕松地將不同貢獻者的代碼整合在一起。主要通過對企業用戶收費，基于免費服務的GitHub能夠得到20億美元的年收入。
但對于微軟來說，GitHub最有價值的地方顯然不是這些收入。作為開發者工作的基本工具和社區，GitHub能夠為微軟帶來了與全球所有開發者的聯系，微軟也會通過維護和改進這個開源社區，贏得開發者的心，及其所隱含著的無數基于GitHub開發的項目和新公司——從長遠來看，后者將直接與微軟的企業向產品的銷售相關。
從Windows到GitHub，微軟不變的方針是開發平臺的自我定位，并以依賴于其服務和工具的開發者為它的護城河。但不一樣的地方在于，過去公司的盈利甚至文化都完全圍繞Windows，而現在則通過經營開放的開發者社區獲得長遠的價值和收益。
這是一個更廣闊的平臺。
類似于收購GitHub的邏輯，微軟在2020年底又花75億收購了游戲公司Zenimax——世界上最大的游戲開發公司之一。
首先，游戲市場規模巨大；其次，這宣告著游戲產業的玩法從設備為王，到以玩家和游戲內容為中心的轉變。
換句話說，游戲內容的開發就是游戲產業的核心發展動力。收購游戲開發平臺將為基于云的游戲服務（例如Xbox Game Pass）帶來更多的用戶和增長空間。
3. Nuance：數據吞噬者
1999-2021 微軟的投資和收購記錄（單位：十億美元）繼GitHub之后，微軟在薩提亞帶領下的收購勢頭不減，而且還顯示出了看上去讓人摸不著頭腦的好胃口。
我們都記得，2020年在中美關系惡化的背景下，微軟曾和甲骨文爭奪對Tiktok 的收購，出價500億美元，是LinkedIn的兩倍。之后，還傳出微軟收購圖片社交軟件Pinterest、即時語音通訊軟件Discord的緋聞。
這與微軟向企業售賣云和服務的核心業務有什么關聯？
答案是，云戰略大大拓展了微軟在收購上的覆蓋范圍和想象力。
經濟學人分析稱，在微軟看似隨意的瘋狂收購背后，是它幾乎可以利用和消化任何數據的云計算前提。一方面，微軟以收購的方式拓展和增加新業務、涉足新領域，另一方面，新的數據也能用于訓練AI算法，有利于公司的C端業務和其他產品銷售。
這兩個理由使我們更加容易理解微軟為什么在2021年花160億美元買下了Nuance。
Nuance是以語音識別為核心業務的AI公司，也一直使用微軟的Azure和Team的服務，彼此有長期合作的熟悉關系。但相比于它所擁有的技術，對微軟更有價值的是Nuance的醫療健康大數據。77%的美醫院都在使用Nuance提供的醫療保健平臺，使用它對于診斷咨詢意見的語音轉換。
收購和得到Nuance的健康數據使微軟能夠進入基于云服務的醫療領域的核心圈——醫療健康無疑是云計算應用最廣闊和重要的行業之一。
從Nuance收購案中，可以觀測微軟的打法：
以Azure為基礎設施，服務并觀察基于其運行的新公司，從而發掘云計算和AI應用的有潛力的領域，適時收購，并因此得到細分行業的大數據，進入該領域的核心圈，以此投資新的發展方向、拓展新業務，為新公司提供全球規模，同時使它保持一定的獨立性，從而以更有機和長遠的方式整合在微軟以云計算為核心的戰略和企業使命里。
回頭再看Tiktok、discord、Pinterest這些緋聞，微軟對社交的興趣是非常明顯的。（tiktok是年輕人的短視頻社交平臺，discord是游戲即時通訊社交軟件，Pinterest是以圖片為核心的社區。）
從表面看，微軟的意圖是追趕社交的行業大趨勢，試圖加入社交媒體的大家庭。
但從微軟自身業務的底層邏輯看，將社交數據整合在企業內的價值遠不止社交的潮流本身。
在薩提亞的領導下，微軟的重點是向企業銷售辦公軟件和云服務，那么為何重新關注C端市場？原因是社交軟件不僅可以帶來大量內容和用戶數據，有助于使微軟更了解消費者并銷售其他產品和服務，而且使tiktok等龐大軟件基于azure運行，那么這些對社交軟件的收購就是對azure的能力的聲勢浩大的宣傳。
微軟的云架構（圖源微軟 Build 2021 大會）伴隨著科技巨頭在優勢產品上的競爭加劇、成長速度和利潤率下降，頭部公司都急迫地尋找能夠激發業務發展的創新產品和新興領域。
盡管巨頭的產品和服務的重合度越來越大，但每個企業背后的收購邏輯及其商業模式有所不同。
云轉型后的微軟，收購策略始終是以云計算為世界的基礎設施、服務個人和組織的目標為導向。這不僅解釋了它看似雜亂無章的收購決策，也大大拓展了它在收購上的想象力和空間。
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