監管政策“去銷售化” 在線教育“斷臂求生”
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文/大梅
來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）
“政策這次要落到實處的，監管部門都是從最容易取證、最不容易被反駁的點進行處罰，加快整治的力度和速度。”一位教育政策專家告訴刺猬公社。
6月1日，兒童節當天，市場監管部門對作業幫、猿輔導、新東方、學而思等15家校外培訓機構予以頂格罰款，罰金合計3650萬元。
這是4月份以來，在線教育機構受到的第三次頂格罰款，主要原因是虛假宣傳和價格欺詐。
比如在典型案例中，學而思公開宣傳“本地化老師，師資8成以上畢業于985、211高校”，市場監督部門取證時發現，該公司全職教師人數為77名，其中畢業于985、211院校的人數為56名，占比為72.73%，屬于虛假商業行為，違反了《反不正當競爭法》第八條第一款規定。
此外，學而思在銷售“學而思培優初中數學暑期培訓班”課程時，標示“￥3600 ￥4800”。經查實，該公司標示的劃線價未標明準確含義，標示的劃線價格未實際銷售過，也無法提供真實依據。以上行為構成利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為，違反《價格法》第十四條第（四）項的規定。
信息來源：市場監管總局上述專家認為，政策大力治理的重要原因是資本的介入。資本在其他行業跑馬圈地，引起的影響沒有這么大，但在教育行業，資本的介入動了很多根基。
資本的介入究竟動了什么根基？在這種背景下，教育公司又將如何轉型求生？
教培機構斷臂求生
“頭部幾家教育機構裁員10萬是保守估計，”一位從業人員告訴刺猬公社。
高途是最早對外公開戰略調整的。5月27日，高途創始人、董事長兼CEO陳向東在小早啟蒙全體會議上講話，宣布了兩件事，第一，“3—6歲的業務我們不做了”，第二，啟蒙團隊超過1000人需要轉崗或離職。
陳向東說道，“為了未成年人的健康發展，不再對3—6歲的孩子去營銷、售賣或者交付我們的語文產品、數學產品和英語產品。”這一決策的政策背景是，從2021年6月1日起實施的《中華人民共和國未成年人保護法》中規定，“幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。”
業內人士對此有不同的看法。“正好趁這個機會砍掉不成熟的業務，”一位接近高途的人士告訴刺猬公社，高途小早啟蒙的市場份額遠遠落后于猿輔導的斑馬、字節的瓜瓜龍和作業幫的鴨鴨。
就在當日，高途集團創始人、CEO陳向東在最新一季度財報會議中提到，公司從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道。
“高途的獲客方式85%左右來自于信息流投放，轉為其他渠道，很難短期內拿下市場。”上述從業人士認為。
6月1日，微博、脈脈等社交平臺開始發酵“猿輔導單方面撕毀與應屆畢業生的三方協議”等話題。刺猬公社了解到，猿輔導對錄取通知的毀約是通過電話進行的，在電話中只有兩個選擇，“入職推遲到九月”或者“放棄工作。”
憤怒的員工建立了“猿輔導受害群”想要公司賠償損失，“我進群后沒多久就退群了，還是找工作要緊，”一位西安猿輔導擬入職員工表示，群里的人進進退退，但一直都是500人滿員。
猿輔導官方微博下，對于毀約的留言，現已開啟“留言精選”。作業幫也面臨著相同的境遇。陸續有作業幫員工向刺猬公社透露，“作業幫的體驗課被砍了，‘0元課轉正’團隊內部，端外流量組（投放組）、大班課師資培訓兩個團被一鍋端。”
一位從好未來跳槽至作業幫的員工告訴刺猬公社，公司裁員很嚴重，尤其是輔導老師團體，大多以業績不達標為由被裁撤。
頭部機構收縮動作明顯，在線教育正在經歷寒冬。
監管思路日益明朗
從3月份“兩會”期間，“徹底取締校外培訓機構”的聲音就出現了。
緊接著3月18日，人民日報推出系列文章，四問校外培訓：
第一問：廣告滿天、低價營銷、爆雷跑路，校外培訓行業亂象頻發——這是做教育，還是做生意？
第二問：學習重刷題、評價重考試，校外培訓質量參差不齊——這是教知識，還是教套路？
第三問：亂象屢禁不止，整頓難見長效，校外培訓監管難題待解——要深挖病根，更要對癥下藥。
第四問：唯分數論助長培訓熱，學校教育供給待提升——校內減負、校外增負，怪圈怎么破？
“3月份監管機構對我們線上機構有一個約談，約談的方向也是希望大家更專注內容。”上述從業者說，在線教育在平衡城市之間教育資源不平衡、與公立學校合作跟科技接軌等等方面作用非常大，所以政策對在線行業是支持的，監管的目的是規范教育培訓行業，而不是限制這個行業的發展。
“此次監管的核心思路是去銷售化，”上述從業者告訴刺猬公社，虛假宣傳和價格欺詐是政策嚴打的對象。
銷售的坑，在線教育行業已經踩了不少。2021年年初，曾有網友曝出猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家機構廣告中的所謂“名師”為同一位演員出演，“假名師”現象引發大量指責。
“之前說禁廣告是無法無據，但目前已經基本解決了。”2021年5月19日北京市海淀區市場監督管理局發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》，名師廣告被叫停，進校宣傳被禁止，甚至用語、文案都有詳細的要求。
只要有違規，政策就嚴打，“《提示書》基本把教培行業廣告的玩法點了個遍。”從業者認為，政策監管思路日益明朗，有利于教培機構對其標準后重新出發。
“這兩年在線教育廣告打得的太兇，不光上春晚，連冬奧會都贊助了。”數位從業人士認為，此次政策是為了給行業降降溫。
“此次新規雖然看著嚴格，但是部分內容其實早在2018年前就已經有了，只是沒有執行到位。”上述教育政策專家認為，對于教培行業而言，風暴式整頓并非無跡可尋。
早在2018年，教育部、民政部等四部門聯合發布《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，嚴禁超綱教超前學等“應試”的培訓行為，民間有名的“四大杯賽”被叫停；
同時，國務院印發《關于規范校外培訓機構發展的意見（國辦發80號）》，對教培行業提出新要求，比如授課老師必須持有教師資格證；統一培訓時段內，生均面積不低于3平方米，培訓結束時間不得晚于晚上八點三十分等等。
更重要的是，引發行業震蕩的一條規則為“一次只能收取不超過三個月學費”，這項政策直接影響到公司現金流。政府開始向教培行業的商業模式動刀，這波監管后，大批中小型機構被淘汰，上述專家告訴刺猬公社。
“這次政策是要落到實處的，政府希望教育機構可以做一些長線的、扎實的工作，就像521會議（2021年5月21日中央全面深化改革委員會第十九次會議）提到的，做一個良心的行業，不是一個逐利的產業。因此今天的很多政策是對于資本入侵這個行業的阻擊。”上述專家說道。
教培機構謀求轉型
5月26日，高途發布2021年一季報，營收19.4億元，同比增長49.5%，其中，銷售和營銷費用暴漲202.3%，高達22.89億元。
在財報電話會議上，陳向東表示，高途從3月開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道，比如線上“炸群”投放和線下地推。
“炸群”投放是指在別的機構招生群里，偽裝成群里的家長去發引流鏈接和廣告，被業內人稱為“截流”和“偷人”。
與此同時，高途內部有計劃要招到1萬名地推，新東方在線和51talk設立了100多家線下體驗店，網易有道也在杭州和寧波設立線下體驗中心，作業幫也開始收購地面體驗中心。
一位家長告訴刺猬公社，周末去兒童樂園，至少有10家機構讓填資料。“問了地推人員，他們每要到一個手機號，收入8元。一個展臺月費好幾萬，多推幾家，攤薄成本。”
“地推是不得已的選擇，”上述從業者告訴刺猬公社，線下投放雖然成本低，但是效率也低，幾十萬的流量可能需要一萬名員工，但是線上只需要幾十個人的后端轉化團隊。
線下獲客是否可以走通，還是未知數。“關鍵還是內容要站得住，本地化最大的難點是教研啊。這個不可能短時間做起來，至少得看到某個地區過去三年的卷子吧。”一位多年教研經驗的老師告訴刺猬公社。
“教育之所以內卷，無外乎為了高考名額、名校名額，以確保將來可以找到一個好工作。”
一位在線教育機構創始人認為，通過職業院校的技能培訓，讓焦慮的家長看到，孩子未來不必依靠名校做背書，“搭出更多的路，大家有序過河，然后就都是文明人了。”
“今年的民促法（《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》）多次提到了要促進職業教育的發展，中央財政給專門職業教育的公司撥了一筆經費，此前是從來沒有這方面的經費的。”上述教育政策專家表示。
素質教育的概念很難界定，存在政策的灰色地帶，而職業教育符合國家政策，且K12市場多年來已經磨練出行之有效的教育交付能力，當其賽道收縮后，可以為職業教育提供相對成熟的人才和多余的資金。
跟誰學改名為高途后，宣布自己發力成人教育，也是在謀求轉型。
高途的股價從1月27日的最高142.7美元到6月3日的14.95美元，短短4個多月里，股價就下跌了89.5%。
雪球創始人方三文在6月4日對此評價說：“從高點整整跌掉90%了，但你也很難說它就便宜了。”
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