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play 學(xué)而思猿輔導(dǎo)高途網(wǎng)易違規(guī)被教委點(diǎn)名

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　　文/黃燕華

　　來源：子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc）

　　曾以業(yè)績高增長而蜚聲業(yè)界的高途，竟交出了一份“史上最差”的成績單。

　　5月26日，高途發(fā)布了2021年一季報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司營收19.40億元，同增僅49.46%；凈虧損14.26億元，同降近11倍，創(chuàng)下其上市以來最高單季虧損，且已超過高途去年全年13.93億元的凈虧損額。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，直接刺激了高途的股價(jià)。據(jù)“子彈財(cái)經(jīng)”觀察，高途盤前股價(jià)一度跌超16%，當(dāng)日收盤報(bào)收18.34美元/股，較前一交易日收盤價(jià)大跌8.07%，市值46.87億美元，較最高市值340億美元已縮水近9成。

　　“子彈財(cái)經(jīng)”分析認(rèn)為，高途巨虧的背后是其正價(jià)課付費(fèi)人次、現(xiàn)金收入、營收等集體“失速”，以及營收增速遠(yuǎn)不及營銷費(fèi)用增速。不僅如此，高途還陷入了現(xiàn)金流吃緊、遞延收入減少、風(fēng)評降低以及被券商投行“遺棄”的尷尬境地。

　　當(dāng)然，內(nèi)憂外患之下，高途也在極力自救：品牌更名、試水本地網(wǎng)課、發(fā)力成人教育、緊閉營銷投放大門甚至大裁員。不過，這一番力挽狂瀾的舉措，究竟能不能為高途再次找到無量前途？

　　74%的平均毛利率

　　不吹不黑，高途在某些業(yè)績指標(biāo)上的表現(xiàn)頗為優(yōu)異。

　　就拿研發(fā)費(fèi)用率來說，高途在其控制上一直比較得當(dāng)。據(jù)高途此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在過去的9個(gè)財(cái)季里，該公司的平均研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用率=研發(fā)費(fèi)用/營收*100%）僅為11.17%。其中，高途研發(fā)費(fèi)用率最高出現(xiàn)在2021財(cái)年Q1，達(dá)到18.81%，最低發(fā)生在2020財(cái)年Q1，僅為7.63%。

　　當(dāng)然，除了研發(fā)費(fèi)用率，高途在管理費(fèi)用率的把控上亦可圈可點(diǎn)。

　　根據(jù)高途往期財(cái)報(bào)，最近9個(gè)財(cái)季，公司的平均管理費(fèi)用率（管理費(fèi)用率=管理費(fèi)用/營收*100%）僅為7.05%，若橫向比較同行的同期表現(xiàn)——高途的平均管理費(fèi)用率低于51Talk的11.88%，更是遠(yuǎn)低于新東方的32.81%和好未來的24.23%。（詳情參見《連盈6季的51Talk，為何不受資本待見？》《保守的新東方，敢虧的好未來，誰才是教培“一哥”？》）

　　得益于低水平的研發(fā)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率，高途的毛利率一直維持在較高的水平。

　　高途財(cái)報(bào)披露的信息顯示，在過去的9個(gè)財(cái)季里，公司的平均毛利率達(dá)到74%，高于51Talk的71.2%。相比之下，新東方與好未來的單季毛利率均不及60%。

　　此外，高途的償債能力指標(biāo)一直處于較為健康的水平。

　　根據(jù)已公開的財(cái)報(bào)，最近7個(gè)財(cái)季，高途的平均資產(chǎn)負(fù)債率僅為48.52%，處于公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40-60%）。要知道，51Talk的平均資產(chǎn)負(fù)債率已超過100%，高達(dá)155.70%，處于嚴(yán)重資不抵債的狀態(tài)。

　　凈虧超14億元

　　不過，硬幣的背面卻是高途多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)惡化的跡象。

　　比如，高途的正價(jià)課付費(fèi)人次增長率正在“失速”。據(jù)高途往期財(cái)報(bào)顯示，最近4個(gè)財(cái)季，該公司的正價(jià)課付費(fèi)人次增速已由2020財(cái)年Q2的331.70%大幅降至負(fù)值，為-0.90%。

　　正價(jià)課付費(fèi)人次的減少，導(dǎo)致高途的現(xiàn)金收入增速也放緩。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，在過去的8個(gè)財(cái)季里，高途的單季現(xiàn)金收入增速已由2019財(cái)年Q2的459.81%暴跌至2021財(cái)年Q1的-14.05%。

　　而現(xiàn)金收入增速放緩，直接影響了高途整體的營收增速。

　　最新季報(bào)顯示，高途營收同比增速僅為49.46%，創(chuàng)下過去9個(gè)財(cái)季營收同比增速新低，較2019財(cái)年Q1達(dá)到的最高增速474%少了近425%。

　　更重要的是，高途的季營收增速一直沒能跑贏其同期的營銷費(fèi)用增速。

　　根據(jù)高途此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，最近9個(gè)財(cái)季，該公司的單季營銷費(fèi)用增速均位于營收增速之上。其中，差距最大發(fā)生在2019財(cái)年Q3，高達(dá)503.88%，最小出現(xiàn)在2019財(cái)年Q1，達(dá)到141.83%。

　　換言之，如果高途的營銷費(fèi)用與營收保持同樣的增速，那么其獲得的營收數(shù)額實(shí)際要低于目前已披露的。而若想獲得當(dāng)前的可觀營收，意味著高途勢必要投入更多的市場營銷費(fèi)用。

　　此外，高途的營收環(huán)比減少，營銷費(fèi)用環(huán)比卻增加，這直接導(dǎo)致了高途的毛利潤環(huán)比下滑。

　　最新財(cái)報(bào)顯示，高途毛利潤為13.69億元，較上一財(cái)季的15.95億元減少了14.17%，而且，其35%的同比增速為近9個(gè)財(cái)季最低水平。

　　而毛利潤的環(huán)比減少，帶來的直接影響則是高途凈利潤的環(huán)比下滑。

　　根據(jù)最新財(cái)報(bào)，高途凈虧損高達(dá)14.26億元，較上一財(cái)季的6.27億元擴(kuò)大了127.43%，同比減少1063.51%，創(chuàng)下其上市以來最高單季虧損，且已超過高途去年全年13.93億元的凈虧損額。

　　現(xiàn)金流大幅下跌

　　雖說虧損已經(jīng)令人咋舌，但高途的隱憂顯然不止于此。

　　首先，高途的現(xiàn)金流陷入了吃緊狀態(tài)。最新財(cái)報(bào)顯示，高途經(jīng)營凈現(xiàn)金流為-20.95億元，同比下滑近19倍，同時(shí)較上一財(cái)季的6.36億元下降429.40%，呈現(xiàn)出“斷崖式下跌”的狀態(tài)。

　　其次，高途的遞延收入有所收縮。

　　根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2021年3月31日，高途的遞延收入僅為18.97億元，較上一財(cái)季末的27.34億元下降了30.61%。

　　這意味著，高途在今年一季度新學(xué)員招募和老學(xué)員續(xù)費(fèi)合計(jì)產(chǎn)生的新遞延收入要小于當(dāng)季的實(shí)際課消（課時(shí)消耗）。

　　那么，高途的遞延收入為何會減少？或許有人會說，是因?yàn)椤耙淮涡允召M(fèi)不超過3個(gè)月或60課時(shí)”的政策規(guī)定和資金監(jiān)管要求，但這樣的說法站不住腳。

　　一來，強(qiáng)調(diào)對教培機(jī)構(gòu)資金實(shí)施監(jiān)管的時(shí)間開始于今年3月，且針對的是線下學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；二則，據(jù)“子彈財(cái)經(jīng)”了解，包括高途在內(nèi)的眾多教育機(jī)構(gòu)此前都沒有嚴(yán)格按“一次性收費(fèi)不超過3個(gè)月或60課時(shí)”的政策執(zhí)行。

　　所以，高途的遞延收入減少更多是由于新學(xué)員招募或老學(xué)員續(xù)費(fèi)不佳而導(dǎo)致的。

　　而新學(xué)員招募或老學(xué)員續(xù)費(fèi)不佳，也可從高途風(fēng)評窺得一二。

　　“子彈財(cái)經(jīng)”注意到，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)高途課堂的投訴合計(jì)高達(dá)309條，高途在線相關(guān)投訴合計(jì)達(dá)181條。而網(wǎng)友們對高途的控訴焦點(diǎn)主要為電話短信騷擾、虛假宣傳、霸王條款和退費(fèi)難等。

　　顯然，上述投訴問題，在某種程度上或?qū)⒔档透咄镜霓D(zhuǎn)介紹率和續(xù)費(fèi)率。

　　此外，高途還在券商和投行們面前“失寵”。

　　據(jù)“子彈財(cái)經(jīng)”了解，自2020年以來，已有多家券商機(jī)構(gòu)“拋棄”高途。比如去年10月，野村證券分析師將高途評級從“中性”下調(diào)至“賣出”；今年1月28日，知名投行高盛發(fā)報(bào)告稱，將高途評級從“中性”下調(diào)至“賣出”；2月1日，摩根大通也將高途的股票評級從“中性”下調(diào)為“減持”。

　　種種跡象表明，券商和投行普遍對高途的未來發(fā)展持較為悲觀的態(tài)度，這無疑會給高途在二級市場募集資金帶來不小的挑戰(zhàn)。

　　更重要的是，教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)之下，高途未來的獲客成本大概率是只增不減，且難以重回高增長軌道。

　　高途的自救之道

　　當(dāng)然，面對內(nèi)外交困的局面，高途也在試圖自救。

　　今年一季度過后，跟誰學(xué)打出“更名牌”。4月22日，跟誰學(xué)宣布，即日起將公司名稱統(tǒng)一更名為“高途集團(tuán)”，原K12業(yè)務(wù)保持不變，仍為“高途課堂”，原跟誰學(xué)成人業(yè)務(wù)則更名為“高途學(xué)院”。

　　至于更名原因，高途官方給出的解釋是，目前高途課堂的業(yè)績已經(jīng)占到年報(bào)的近90%，跟誰學(xué)已經(jīng)不能代表現(xiàn)在的業(yè)務(wù)品牌，為實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)聚焦，節(jié)約營銷費(fèi)用，單一品牌可以更好地服務(wù)學(xué)員的全周期需求，有利于業(yè)務(wù)板塊的品牌聯(lián)動(dòng)。

　　關(guān)于跟誰學(xué)品牌更名有出于“節(jié)約營銷費(fèi)用”的考慮，“子彈財(cái)經(jīng)”基本表示認(rèn)同。畢竟，之于跟誰學(xué)，此前確實(shí)一直存在品牌之間的割裂，外界往往無法將高途課堂與跟誰學(xué)聯(lián)系到一起。

　　高途創(chuàng)始人陳向東曾公開表示，他的很多朋友在聊天時(shí)提到，自己的孩子在高途課堂上網(wǎng)課，但當(dāng)陳向東說高途課堂是跟誰學(xué)旗下品牌時(shí)，許多朋友很驚訝。

　　更關(guān)鍵的是，這種品牌名稱的割裂導(dǎo)致投資者只聽說美股市場上的“跟誰學(xué)”，卻很少在用戶口中聽到有人在上“跟誰學(xué)”網(wǎng)課，同時(shí)學(xué)生和家長只認(rèn)識“高途課堂”，卻無法將它與上市公司“跟誰學(xué)”關(guān)聯(lián)。

　　而如今品牌的統(tǒng)一，意味著高途對外宣傳時(shí)無需再強(qiáng)調(diào)各品牌之間關(guān)系，某種程度上可以適當(dāng)降低獲客成本。

　　除了品牌煥新，高途今年還著力布局本地網(wǎng)課。

　　據(jù)悉，在品牌更名當(dāng)日，高途副總裁、高途課堂負(fù)責(zé)人劉威透露高途將在北京、廣東、江蘇、浙江、山東、河南、陜西和山西等8個(gè)地區(qū)試點(diǎn)本地網(wǎng)課。

　　客觀來說，試水本地網(wǎng)課更容易提升高途的轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)報(bào)率。這是因?yàn)楸镜鼐W(wǎng)課一般只輻射一個(gè)區(qū)域，比如省或市，覆蓋的目標(biāo)用戶更為明確，同時(shí)，由于其教學(xué)教研針對性更強(qiáng)，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)效果更好。

　　不僅如此，與全國網(wǎng)課“廣撒網(wǎng)式宣傳”不同，本地網(wǎng)課投放的范圍相對更小，其獲客方式更偏向于線下，比如去學(xué)校地推，開線下講座等，以及更關(guān)注區(qū)域的影響力，比如選擇在本地電視臺、廣播臺等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，最終反映到招生層面則是成本被攤得更低。

圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

　　或許因?yàn)樯鲜雠e措對降低獲客成本還不夠直接，高途甚至將“營銷投放大門”合上，為“節(jié)流”下了狠功夫。

　　在2021年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會議上，陳向東提到，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營上。高途從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已經(jīng)全面停止信息流投放獲客。

　　但這對于試圖降低運(yùn)營成本的高途而言還不夠，于是，“裁員”便成了高途開源節(jié)流的又一個(gè)舉措。

　　5月28日，業(yè)內(nèi)消息稱，陳向東召開了內(nèi)部員工會，宣布高途課堂將裁員30%。此外，高途集團(tuán)旗下3至8歲啟蒙業(yè)務(wù)“小早啟蒙”被砍掉，近1000名員工被迫轉(zhuǎn)崗或離職。

　　隨后，高途方面回應(yīng)稱，小早啟蒙主要是針對3~8歲兒童開展相關(guān)的啟蒙服務(wù)。根據(jù)將于6月1日正式實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》第33條，幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。因此，公司決定停止小早啟蒙面向3-6歲兒童的招生工作，并據(jù)此對組織架構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)整。

　　在收縮業(yè)務(wù)線并裁員后，高途將集中發(fā)力成人教育。據(jù)“子彈財(cái)經(jīng)”了解，成人教育已成為繼K12之后高途的第二大業(yè)務(wù)線。高途副總裁、高途在線負(fù)責(zé)人祁秀平也曾于今年4月公開喊話：“對于未來，我們提出了三年為期行業(yè)第一的目標(biāo)和愿景，不只是業(yè)績規(guī)模第一，還有產(chǎn)品和專業(yè)度第一、口碑第一。”

　　結(jié)語

　　不可否認(rèn)，曾一度高增長且實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的高途，帶火了在線大班課并激起一眾巨頭和資本紛紛加碼在線教育的熱情。

　　而今，高途在正價(jià)課付費(fèi)人次、現(xiàn)金收入、營收等方面“失速下跌”后迎來巨虧的表現(xiàn)，也暴露出在線大班課模式前景并不樂觀。

　　盡管，高途目前正在通過試水本地網(wǎng)課，發(fā)力成人教育，緊閉營銷投放大門甚至大裁員等方式展開自我救贖，但上述自救方式是否穩(wěn)妥，高途能否重拾高光時(shí)刻，唯有交給時(shí)間去檢驗(yàn)。