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　　文/周霄 陳子儒 編輯/付曉玲

　　來源/表外表里（ID：excel-ers）

　　數據支持/洞見數據研究院

　　半個多月前，陳生突然收到美團外賣平臺業務經理的電話，被告知將會調整配送抽傭。

　　據了解，美團新的配送計費方式，從原來的“一刀切”按單抽傭，細化為根據配送距離、訂單價格、配送時段綜合抽傭。差不多同期，餓了么也被曝進行了類似的傭金改革。

　　作為廣東一家線下咖啡門店的老板，從去年疫情后，陳生的生意越來越依賴線上平臺銷售。“如果每天賣掉300杯咖啡，大概有150～200杯咖啡都是從美團外賣平臺送出”。

　　事實上，在外賣平臺上，像他這樣側重線上銷售的餐飲賣家正越來越多。據美團2021Q1財報顯示，活躍商戶數量達710萬。

　　在此前的按單抽傭模式下，外賣商家普遍承受著高于電商行業平均水平（5%左右）的傭金率。

　　也由此，“傭金率那么高，外賣平臺一定很賺錢吧？”是普羅大眾的一貫想法。

　　但事實真的是這樣嗎？

　　本文將從美團的收入和成本入手，對外賣平臺的盈利邏輯和能力進行分析。

　　傭金賺的是辛苦錢，且增長空間有限

　　雖然都是消費平臺，但美團和阿里、京東、拼多多等平臺的運營模式有著本質的不同，前者是服務電商，后者是實物電商。

　　對實物電商淘寶、拼多多等平臺的賣家來說，如果貨源不缺，顧客當然是多多益善，平臺價值在賣家眼里沒有天花板。

　　但在外賣平臺上，每個商家（餐館）每天的接待能力與外賣提供能力有上限，這意味著平臺價值存在天花板，持續增長的用戶數量并不會對商家產生更大的吸引力。

　　而不同的產品屬性，決定兩種平臺模型收入構成的不同。

　　如下圖，阿里、拼多多等平臺的收入來源，主要由客戶管理收入和傭金收入（交易服務費）兩部分構成，其占大頭的客戶管理費，基本來自廣告營銷收入。

　　美團與之相反，外賣業務主要收入來源為傭金，2021Q1傭金收入占比高達90%。

　　可以看到，實物電商壓根不靠傭金賺錢，所以其傭金率高低對實際收入的影響有限，其業績增長空間主要在客戶管理費用，也就是廣告服務收入上。

　　而美團實實在在是靠傭金增收，如果采用和實物電商一樣“佛系”的傭金率，再多的錢也不夠燒。

　　那么，美團為什么不和淘寶一樣，靠“賣廣告”賺錢呢？答案是：賣不了。

　　廣告服務對商家來說是買量經濟，特別是電商行業，講求“一分錢一分貨”的投資回報。

　　就實物電商而言，隨著國內電商線上化率程度不斷上升，很多中小商家拋棄實體經營模式，全面轉戰線上。

　　貨源充足、多賣多得的業績驅動下，為了在競爭中獲得更多的流量傾斜，商家在平臺上的廣告推廣花費往往上不封頂。

　　比如，“雙11”的時候，淘寶的廣告費往往是平時的10倍。也就是平時關鍵字競價排名費用500的話，雙11會漲到5000元。然而這樣的高價下，商家也“趨之若鶩”，有中小商家當天能燒600萬的廣告費用，用來引流。

　　但更多的流量對餐飲外賣商家來說，并沒有這樣的吸引力，原因在于：

　　①餐飲業買量意義不大，每個店鋪覆蓋半徑有限，商家吸納的最大流量范圍只是附近幾公里之內。

　　②商家生產力有限，一天只能承受一定量的訂單。

　　③消費者選擇一家店的外賣，主要是看口碑、風味，而不是促銷信息。

　　商家投放廣告的動力不足，因此雖然美團外賣業務的廣告收入逐年上漲，但拉動規模仍得靠傭金。

　　然而現實是廣告才是創收利器，傭金收入賺不了錢。為什么這么說？接著看。

　　電商平臺的廣告收入取決于商家的銷售費用——線下開店時，商家要做廣告、做推廣，挪到了線上，廣告支出一樣不能少。

　　目前對各大實物電商平臺來說，服飾美妝都是或正倚重、或要爭取的大品類。以其為例，來看看平臺廣告收入的增長空間。

　　如下圖，2021Q1服飾行業的平均銷售費用率在20%左右；而美妝行業的銷售費用率普遍在40%左右（2020Q1-Q3）。

　　商家持續并提高銷售費用投入占比，代表著平臺廣告收入的高上升空間，且這種效應在流量紅利見頂，產品競爭激烈時，將更加彰顯。

　　當然，并不是所有的產品品類，都能給平臺貢獻高的廣告收入。比如3C電子品類的營銷費用普遍不高：小米營銷費用在5%左右；家用電器在10%左右。

　　不過，這些品類往往是平臺為擴充SKU，豐富消費群體所用，并不在拉動增長，畢竟其相比其他品類，傭金收入也不高（事實上主營3C的京東一直被認為是在賺“辛苦錢”）。

　　電商平臺（外賣電商和實物電商）的傭金抽成，實際上相當于商家在線下交的房租，是剛需。

　　某種程度上來說，商家選擇線上開店或增加線上業務，一為獲得更多用戶；一為節省或轉嫁部分租金成本。

　　不以傭金為主要收入來源的實物電商平臺，傭金費率定的比較低，和商家的訴求基本一致。而以傭金為主要收入的外賣平臺，為維持平臺運營，本身的傭金費率其實對應的就是餐飲企業的房租占營收的比例。

　　一般來說，能夠生存的餐飲企業，房租占比基本都在15%左右，如海底撈頂尖水平，大概在6~8個點；太二酸菜魚在10個點出頭；奈雪稍微差一點，甚至部分店鋪達到20個點，但總體基本都在15個點左右。

　　前面已經分析過，餐飲行業并非“買量經濟”的業務屬性，因而房租成本的上限，自然也就是外賣平臺傭金率的上限。

　　如下圖，2020Q1美團的貨幣化率（變現率）為14.4%。這樣的背景下，大幅提高變現率很難實現。

　　據職業餐飲網的報道：進入2019年，外賣平臺抽成不斷上漲，由于抽成高漲，許多外賣商家退出外賣平臺。

　　另外，就客單價來看，美團外賣的客單價不到50元，遠低于淘寶、京東的客單價。這也限制了美團傭金收入。

　　雖然餐飲外賣相對更高頻的消費屬性，可以彌補客單價低的問題，但這也使得外賣生意對商家和平臺來說是一門“賺辛苦錢”的買賣。而且把成本算進來，可能還不見得能賺到錢。

　　騎手成本一直“水漲船高”

　　電商存在的意義，就是滿足消費者“多快好省”的需求，而實物電商和服務電商分別承擔著消費者不同方面的訴求。

　　憑借阿里的“多”，京東的“好”，拼多多的“省”，實物電商滿足了消費者購物線上化的自由。而對及時性的要求，則在服務電商端得到了最大實現。

　　午休時間，拿起手機按動幾秒鐘，點個外賣，然后戴上了耳機進入放松時刻，自由穿梭在游戲、抖音、熱搜。半個小時左右，伴隨著一聲“謝謝”，外賣就到手上了。這是服務電商端才能享受的高效便利。

　　然而追求極致“快”，背后需要龐大的騎手隊伍做支持。

　　數據顯示，隨著業務規模的擴大，美團外賣的騎手規模也在不斷擴充，延伸送達范圍。

　　由此，平臺不得不承擔高昂的騎手成本。如下圖，美團外賣騎手成本占總交易額的10%左右。

　　事實上，平臺的傭金收入絕大部分都花在了這里，真正落到平臺手上的收益并不多。根據其年報，2020年餐飲外賣傭金收入586億元，騎手成本486億元（占比83%）。

　　而且基于外賣行業勞動密集型的屬性，這項成本很難降低，甚至隨著時間的推移，可能還會越來越高。

　　就我國人口結構來看，16-59歲的勞動人口占總人口比例正在逐年下降。這意味著勞動力價格將會越來越貴，對勞動力需求較高的行業，人工成本支出也將“水漲船高”。

　　這種趨勢下，時間并不是外賣行業的朋友——一旦勞動力價格上升的速度超過平臺的貨幣化率（變現率）增長速度，平臺的規模效應將被稀釋。

　　相比之下，實物電商除了自建物流的京東，不僅沒有這部分人工成本的支出，甚至阿里入股四通一達，建設菜鳥驛站，還能從中賺一筆，也就沒有類似的困擾。

　　目前“二胎、三胎政策”放開，在人口紅利供給上釋放了積極信號，但這都遠遠沒到談勞動力人口結構改善的程度。

　　這樣的人口背景下，經營效率提升成為關鍵。外賣平臺如美團、餓了么目前都在通過算法系統，優化配送線路，提高配送效率。此外，在硬件部分，無人配送也是外賣行業的重點探索方向，相關平臺對此都有一些長期投入。

　　據美團2021Q1電話會議：開發工作涉及到無人配送車輛以及其他相關的支撐設施，這門技術非常重要，可以進一步優化配送效率。

　　這使得美團的研發費用率支出，也一直處于比較高的水平。如下圖，電商平臺的研發費用率支出里，阿里最高，其次是美團。

　　并且無人配送研發是一個漫長的過程，不僅無法在短期內輔助美團人工成本的降低，還需要持續的研發費用投入，從而疊高成本支出。

　　備注：餓了么沒有相關的研發費用披露。

　　收入端靠傭金賺的是辛苦錢，且增長空間有限，成本端人力和研發費用的高支出，短期內也很難有改善，讓美團的利潤空間很薄。

　　那么，其盈利情況在電商行業究竟處于什么水平呢？

　　我們從經營利潤與主要業務交易金額的對比上發現，2020年阿里的經營利潤/GMV是2.4%，美團的該數據為0.57%。

　　也就是說每100元的交易金額中，阿里可以從中賺取兩塊四的經營利潤，而美團只能賺5毛7，僅為阿里的1/5。刨除其他業務只看外賣，美團外賣的單均利潤本季度才3毛8。（據調研信息，完全由美團完成配送的訂單部分，至今都還沒盈虧平衡）

　　此前王興曾表示：外賣未來有可能實現每天一億單，每單一塊錢的目標。

　　然而以現下的利潤水平，以及傭金率增長空間有限的情況看，這個“目標”不會很快實現。

　　小結

　　長期以來，外賣平臺因較高的傭金率備受爭議，市場一致以為這是一個有“大利可圖”的賽道。但實際上，和實物電商相比，這是一個“吃力不討好”的生意。

　　一方面，憑借高頻消費，一單一單的搬磚，拉動業績的有限增長；另一方面，人工成本、費用支出在持續走高，精打細算才能擠出微薄利潤。

　　這種苦生意模式，注定了外賣業務，不太可能成為現金奶牛，相反其商業價值是通過高頻交易，產生大量“線索流量”，進而實現“羊毛出在豬身上”的互聯網平臺經濟。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）