“成也服裝、敗也服裝” 唯品會(huì)困于傳統(tǒng)電商
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原標(biāo)題：唯品會(huì)困于傳統(tǒng)電商
文/行者
來源/子彈財(cái)經(jīng)（ID：wwwhygc）
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過1.6萬億元，消費(fèi)者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性價(jià)比”將成為中國人消費(fèi)的一大趨勢(shì)。
一家電商平臺(tái)連續(xù)34個(gè)季度盈利，它的模式究竟是好還是壞？
如果這樣的盈利水平放在淘寶、天貓、京東和拼多多等主流電商平臺(tái)上，大家可能會(huì)給出一個(gè)一致認(rèn)同的答案。但實(shí)際上，這個(gè)交出亮眼成績(jī)單的對(duì)象，卻是所有人認(rèn)為被電商圈子邊緣化的唯品會(huì)。
5月19日晚間，特賣電商唯品會(huì)對(duì)外披露了其2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2021年第一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)284億元，GMV達(dá)461億元；毛利潤(rùn)為56億元，同比增長(zhǎng)54.7%，毛利率為19.7%，仍然在電商平臺(tái)中維持較高水平。
更為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，財(cái)報(bào)顯示唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)4580萬，同比上漲54%。而按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，一季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.48億元，較上年同期的6.85億元增長(zhǎng)了126%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)34個(gè)季度盈利，在習(xí)慣了“失血”的一眾中概股里表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎同步的是，從去年三季度以來，唯品會(huì)股價(jià)也沖出低谷，漲幅超過100%，最高達(dá)到45美元，總市值超過250億美元。
值得注意的是，在財(cái)報(bào)披露之前，索羅斯基金和高瓴資本向SEC提供的文件顯示，兩家基金都在一季度轉(zhuǎn)為持有唯品會(huì)股票，其中索羅斯基金還是第一次建倉，看好唯品會(huì)的意義溢于言表。
其中，高瓴資本是以25.24美元加倉，較唯品會(huì)5月20日收盤價(jià)格22.1美元有12%的溢價(jià)。此外，摩根士丹利等諸多投行也在近期研報(bào)中紛紛上調(diào)唯品會(huì)評(píng)級(jí)。
對(duì)唯品會(huì)來說，形勢(shì)似乎一片大好。但事實(shí)真的如此嗎？
瘋狂的特賣
在2008年唯品會(huì)創(chuàng)立伊始，網(wǎng)頁上赫然寫著“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，而2021年這一品牌定位升級(jí)為“品牌特賣，就是超值”，依然沒有離開特賣這一個(gè)細(xì)分的電商賽道。
其實(shí)，唯品會(huì)保證34個(gè)季度持續(xù)盈利的訣竅，恰恰就在于一直堅(jiān)持的特賣屬性。
畢竟，想要盈利的電商平臺(tái)一定要滿足活躍用戶、GMV和訂單數(shù)同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)的條件。而唯品會(huì)活躍用戶數(shù)等核心數(shù)據(jù)激增，自然離不開其“特賣”模式強(qiáng)大的獲客能力。
正是憑借其“品牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，唯品會(huì)才能以低價(jià)切入市場(chǎng)，吸引了大量擁躉，使其用戶量和銷售額都得到了大幅增長(zhǎng)。
一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)當(dāng)前總活躍用戶數(shù)為4580萬人；超級(jí)VIP用戶數(shù)達(dá)489.1萬人，同比增長(zhǎng)37%；GMV實(shí)現(xiàn)461億，同比增加60%；而其訂單數(shù)也從上年同期的1.217億份增至1.755億份，同比增長(zhǎng)了44%。
可以看到，唯品會(huì)模式的本質(zhì)邏輯在于其渠道高周轉(zhuǎn)與低成本的相互循環(huán)。這樣的操作其實(shí)滿足了原來線下品牌銷售方的促銷痛點(diǎn)。
對(duì)于品牌商來說，唯品會(huì)作為核心電商平臺(tái)，特賣產(chǎn)品由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)使品牌在唯品會(huì)上獲得高于其他電商平臺(tái)的曝光量，唯品會(huì)在幫助品牌迅速清理庫存、獲取現(xiàn)金收入的同時(shí)，也無形中助推了品牌方的市場(chǎng)拓展和品牌宣傳能力。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的模式滿足了他們用低價(jià)獲取高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，這也是唯品會(huì)面臨淘寶、天貓、京東和拼多多等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)、依然屹立不倒的重要原因。
由于這種特賣模式有“低價(jià)”和“清理庫存”的優(yōu)勢(shì)，因此唯品會(huì)的增速也一直快于專注網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)的增速。
甚至在疫情期間、零售行業(yè)遭遇沖擊時(shí)，由于唯品會(huì)精準(zhǔn)地?fù)糁辛四切﹪H大品牌即將清理庫存，同時(shí)又不想過多干擾現(xiàn)有價(jià)格模式以避免損害品牌形象的痛點(diǎn)，平臺(tái)也借此得到了飛躍式發(fā)展。
2020年第四季度唯品會(huì)的凈營(yíng)收和GMV分別實(shí)現(xiàn)358億元和593億元，達(dá)到了2019年至今的最高峰。
這也意味著2020年這場(chǎng)顛覆了零售環(huán)節(jié)的疫情，對(duì)唯品會(huì)來說反而是一場(chǎng)機(jī)遇。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.2億元，比上年下降3.9%，社會(huì)消費(fèi)品零售增速受疫情影響放緩。但唯品會(huì)2020Q1歸屬股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.8%，保持著持續(xù)增速的盈利狀態(tài)。
這樣的盈利狀態(tài)，本質(zhì)上也是唯品會(huì)敏銳洞察到零售發(fā)展趨勢(shì)的有力注解。
也正因?yàn)榭吹搅诵聶C(jī)會(huì)，唯品會(huì)在4月推出了“419品牌特賣節(jié)”，第一次把“特賣”兩個(gè)字放在了活動(dòng)標(biāo)題中，也重新定義了唯品會(huì)的新式營(yíng)銷。
這次活動(dòng)摒棄了傳統(tǒng)的庫存甩賣，在將特賣消費(fèi)融入國際大牌的同時(shí)，還加入了首發(fā)新品環(huán)節(jié)，使其活動(dòng)訂單量?jī)H一天就達(dá)到了1500萬單，較去年同期的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
特賣活動(dòng)的好成績(jī)，主要都是源于新老用戶購物潛力被激活，以及運(yùn)營(yíng)體系被不斷深化。
不僅如此，從平臺(tái)銷售情況來看，唯品會(huì)第一季度總訂單數(shù)超過1.7億，GMV也超過461億元，同比增長(zhǎng)59%，而這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)正是唯品會(huì)13年以來堅(jiān)持特賣帶來的。
十三年的堅(jiān)持
“好貨好價(jià)”戰(zhàn)略是唯品會(huì)發(fā)展的根本。
與那些階段性靠購物節(jié)來拉升整體年度銷售的電商平臺(tái)不同，唯品會(huì)是一個(gè)完全以特賣為主的平臺(tái)，而且這一做就是十三年。
“特賣”很可能是從人類出現(xiàn)商業(yè)行為以來，保持最悠久的一種促銷和銷售模式。畢竟在人類商業(yè)史上，價(jià)格一直是促成交易最敏感的因素，沒有之一。
而電商出現(xiàn)之后，以往在線下血拼的商家將自己價(jià)格戰(zhàn)的賽場(chǎng)搬到了電商平臺(tái)之上，這才有了雙11、618等購物節(jié)出現(xiàn)。
但關(guān)鍵是，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不光滿足在一個(gè)固定時(shí)間段參加購物節(jié)、集中進(jìn)行消費(fèi)，而是希望把特賣這件事變成日常的電商購物行為。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過1.6萬億元，消費(fèi)者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性價(jià)比”將成為中國人消費(fèi)的一大趨勢(shì)。
這一邏輯同樣應(yīng)用于海外市場(chǎng)。近五年來，在美國網(wǎng)絡(luò)零售巨頭如亞馬遜等迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，美國折扣零售商的線下門店ROSS、TJX依舊保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，甚至2020年末，TJX在美國的門店數(shù)達(dá)到了4529家。可見特賣模式的魅力所在。
實(shí)際上，在后疫情時(shí)代，用戶對(duì)品牌商品、跨境商品的需求有增無減。尤其是國內(nèi)品牌服飾、鞋履的消費(fèi)需求在全球市場(chǎng)規(guī)模比例逐年上升，阿迪、耐克等品牌在國內(nèi)市場(chǎng)銷售額年均增長(zhǎng)都在10%左右。
在這種情況下，唯品會(huì)“好貨好價(jià)”戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)顯得愈發(fā)突出。
具體而言，好貨就是指差異化，就是用不同的貨物去滿足不同用戶消費(fèi)的需求；而好價(jià)則是在獲取品牌方低價(jià)折扣的基礎(chǔ)上，利用日常深度折扣欄目、節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)及創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)形式驅(qū)動(dòng)深度用戶長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
對(duì)于好貨，唯品會(huì)除了擁有千人買手團(tuán)隊(duì)在世界各地挑選潮流好貨之外，還會(huì)針對(duì)不同需求的客群提供差異化產(chǎn)品。
比如過去唯品會(huì)的核心客群一直是女性群體，在男性用戶增長(zhǎng)上一直存在流量瓶頸。為了挖掘這些購物更追求品質(zhì)、流程更方便省事的男性用戶，唯品會(huì)在貨品上大量增加男裝基礎(chǔ)款與潮流新款，聯(lián)動(dòng)品牌深度挖掘符合用戶需求的好貨好價(jià)。
根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的男性戶外品類商品訂單同比增長(zhǎng)超80%，已經(jīng)超越同期女性訂單增幅。以李寧國潮漢甲系列運(yùn)動(dòng)鞋來說，其在唯品會(huì)以最低3.1折、僅216元的售價(jià)上線后，就引發(fā)男性客群搶購，并一躍成為李寧品牌的銷售榜首。
圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議另外在疫情之后，很多企業(yè)尤其是服飾類品牌都開始重大戰(zhàn)略調(diào)整，這也意味著在生產(chǎn)層面會(huì)有很多子品牌被放棄，或者很多服裝系列會(huì)消失，這中間則蘊(yùn)含著龐大的庫存清理機(jī)遇。
而作為國內(nèi)首屈一指的庫存清理和特賣平臺(tái)，唯品會(huì)可以跟商家獲取到最低的折扣，在幫助商家清理庫存的同時(shí)還能動(dòng)態(tài)向商家反映消費(fèi)者的喜好，以便于商家在下一輪品牌和產(chǎn)品研發(fā)中獲取思路。
因此唯品會(huì)才能在2020年第二季度之后，至今都維持高速增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)電商堅(jiān)守者的困局
由于一直堅(jiān)持不做內(nèi)容、不做直播，唯品會(huì)被認(rèn)為是傳統(tǒng)電商模式唯一的堅(jiān)守者。
然而，現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)電商堅(jiān)守者的發(fā)展前景也并不是一帆風(fēng)順。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年唯品會(huì)營(yíng)收增速為121.59%，但在2015年就驟降到73.82%。接下來其營(yíng)收增速從2016年的40.76%放緩至2018年的15.93%，直到2020年下降至9.53%。
這個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生其實(shí)不難理解。
由于擁有出色的供應(yīng)鏈整合能力以及營(yíng)銷能力，唯品會(huì)成長(zhǎng)為服裝電商領(lǐng)域的巨頭。數(shù)據(jù)顯示，截止到目前唯品會(huì)已與超過6000家國內(nèi)外知名品牌達(dá)成長(zhǎng)期深入合作，用戶規(guī)模超過3億，在品牌和用戶存量方面已經(jīng)形成了天然的優(yōu)勢(shì)。
但對(duì)于唯品會(huì)而言，它的困境就在于“成也服裝、敗也服裝”。
給唯品會(huì)帶來營(yíng)收高速增長(zhǎng)的服裝主業(yè)，從某種意義上，已經(jīng)成為束縛其發(fā)展的枷鎖。高度聚焦之后形成的壁壘，不僅讓其高筑起了護(hù)城河，更使其“作繭自縛”。
“清庫存”與“賣尾貨”的堅(jiān)固標(biāo)簽之下，在讓唯品會(huì)保持了獨(dú)特品牌個(gè)性的同時(shí)，也增加了其破圈突圍的難度——絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌商拒絕將新款放在唯品會(huì)平臺(tái)售賣，這也導(dǎo)致唯品會(huì)只能在初始的位置，持續(xù)去做固定的業(yè)務(wù)。
因此也有用戶認(rèn)為唯品會(huì)現(xiàn)在變成了半年以前款式的聚集地，這對(duì)越來越想尋求新鮮和第一時(shí)間獲取最新商品的消費(fèi)者來說，這將是他們選擇唯品會(huì)的巨大障礙。
圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議更關(guān)鍵的是，唯品會(huì)現(xiàn)在的增長(zhǎng)，居然全部依賴于大規(guī)模的廣告投放。
一季報(bào)顯示，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用為13億元，去年同期為4.123億元，同比增長(zhǎng)超過2倍。而營(yíng)銷費(fèi)用增加勢(shì)必會(huì)壓縮利潤(rùn)，這也就是平臺(tái)毛利率錄得19.7%不及市場(chǎng)預(yù)期20.5%的原因。
針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的暴增和毛利率不及預(yù)期，唯品會(huì)CEO沈亞在電話分析師會(huì)上表示，這主要是由于與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加，“并且在今年將會(huì)嘗試更多的營(yíng)銷方式，尋求在客戶獲取方面對(duì)實(shí)時(shí)流媒體進(jìn)行更多投資。”
而從2020年三季度開始，唯品會(huì)就已經(jīng)加大了市場(chǎng)投放，包括多種獲客渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷、手機(jī)預(yù)裝和植入電視劇綜藝等。進(jìn)入2021年，類似“打開唯品會(huì)，搜索我的同款好物”等廣告詞更是頻頻現(xiàn)身在諸多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的廣告中。
上述這些“刷”存在感的廣告也導(dǎo)致了其營(yíng)銷費(fèi)用大增，2021年第一季度，營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入總額比例為4.6%，高于上年同期的2.2%，也就有了財(cái)報(bào)中用戶數(shù)同比54%的增加。
這一點(diǎn)唯品會(huì)也在財(cái)報(bào)中直言，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)主要原因是與客戶獲取和留住相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加有關(guān)。沈亞則表示，唯品會(huì)必須要抓住這個(gè)窗口期。“哪怕市場(chǎng)費(fèi)用大點(diǎn)，也要跑得快點(diǎn)。”
但天下沒有免費(fèi)的午餐。
唯品會(huì)一季報(bào)最終用戶增長(zhǎng)幅度是54%，而營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)卻超過了200%，這意味著用戶數(shù)量增加與廣告投入之間的比例并不平衡。
也就是說，并不是每一分錢都化作了唯品會(huì)期望的用戶數(shù)量增加，這中間存在著營(yíng)銷費(fèi)用的大量浪費(fèi)。
過往無數(shù)事實(shí)也證明，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路普遍是大水漫灌式的，很多時(shí)候市場(chǎng)人員知道市場(chǎng)費(fèi)用被浪費(fèi)，但是并不知道浪費(fèi)在了哪里。
而這樣投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)，如果長(zhǎng)期作為一種經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)唯品會(huì)來說其實(shí)是一個(gè)致命的問題。
新消費(fèi)趨勢(shì)的挑戰(zhàn)
對(duì)唯品會(huì)來說更為關(guān)鍵的是，以往一直堅(jiān)持的特賣戰(zhàn)略，現(xiàn)在也遇到了新消費(fèi)的挑戰(zhàn)。
畢竟，這種特賣思維背后是“貨為先”，之所以會(huì)制造特賣、特價(jià)等活動(dòng)，是希望通過對(duì)商品的掌控來集聚消費(fèi)者。
在這過程中，先掌控商品，再掌控消費(fèi)者是核心邏輯。因此，傳統(tǒng)電商幾乎每次大促都是“二選一”的重災(zāi)區(qū)。此外，各種大促節(jié)日的建立，也是希望能夠掌控貨物的發(fā)售時(shí)間來掌控消費(fèi)者的購買行為，從而把消費(fèi)者都聚攏到特定時(shí)間段內(nèi)。
唯品會(huì)也不例外，剛剛結(jié)束“419”，現(xiàn)在又開始“616”。
實(shí)際上這樣的操作已經(jīng)顯得有些不合時(shí)宜。隨著新消費(fèi)趨勢(shì)不斷迭代，尤其是95后、00后逐漸步入職場(chǎng)成為電商消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和行為與以往的消費(fèi)階層完全不同。
在新消費(fèi)趨勢(shì)下，用戶真實(shí)的消費(fèi)需求是細(xì)水長(zhǎng)流的，會(huì)覆蓋在日常的每個(gè)角落，并不會(huì)出現(xiàn)集中的“波峰波谷”現(xiàn)象。
因此對(duì)平臺(tái)們而言，如何能引起消費(fèi)者關(guān)注并獲得他們的認(rèn)同，才是在電商平臺(tái)上消費(fèi)行為最終完成的核心。
從這個(gè)角度看，新消費(fèi)之下，電商平臺(tái)對(duì)流量的定義也發(fā)生了根本性變化——從之前每一個(gè)用戶到來都是流量，變?yōu)楝F(xiàn)在與用戶之間的交互才是流量。
圖/攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議畢竟Z世代的消費(fèi)者更加追逐身份的認(rèn)同，比如漢服、洛麗塔及日系等服裝的走紅，也是基于某一群體的認(rèn)同心理。
而抖音、快手和小紅書這樣內(nèi)容電商平臺(tái)的出現(xiàn)，以及從2019年爆火的直播帶貨，也表明了在新消費(fèi)趨勢(shì)之下，以往電商平臺(tái)靠大促思維獲取流量的玩法行不通了。
一方面，電商平臺(tái)的流量定義從用戶本身變成了與用戶的交互，大促這種簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格引導(dǎo)方式，對(duì)于用戶的吸引力逐漸減弱。
另一方面，平臺(tái)流量獲取需要更加精細(xì)化，通過豐富平臺(tái)服務(wù)完成從引導(dǎo)用戶種草到拔草的整個(gè)銷售過程。
而雙11這樣的電商大促，放在整個(gè)消費(fèi)行為學(xué)里，是屬于營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
在營(yíng)銷中，轉(zhuǎn)化這件事其實(shí)可以分為觸達(dá)、認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化跟分享四個(gè)步驟，如果不將四個(gè)步驟都完整做好，在新消費(fèi)趨勢(shì)之下，單靠實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這一個(gè)步驟，不可能高效率地完成電商平臺(tái)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
畢竟，Z世代的消費(fèi)者更喜歡處于一個(gè)被認(rèn)知的群體之中，并時(shí)常與這個(gè)群體的人員發(fā)生互動(dòng)。
這才是內(nèi)容電商興起并逐漸占據(jù)主流的重要原因。
因此，在Z世代消費(fèi)者日益成熟和新電商模式下，如果依然固執(zhí)堅(jiān)持自己原有的戰(zhàn)略，唯品會(huì)很可能會(huì)被時(shí)代前進(jìn)的力量所反噬。
當(dāng)時(shí)代車輪瘋狂向前，新舊事物的迭代絕對(duì)不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
作者簡(jiǎn)介
