薇婭和李佳琦的代理人戰爭
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文/雨晴 周游 編輯 ：麗雅 排版：呂忠瑞
來源：陸玖財經
直播帶貨江湖中，這樣的“打手”可能是選品團隊、營銷團隊、公關團隊，甚至是有求于主播的品牌方，圍繞著巨大的利益，他們的底線何在？
直播帶貨的四大門派，薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴，分別代表了淘寶、抖音和快手，其中最值得注意的是在同一個飯碗里吃飯的薇婭和李佳琦。
薇婭背后的公司叫謙尋，李佳琦背后的公司叫美ONE，一個在杭州，一個在上海，同在東部地區，吃淘寶同一個飯碗，高度相似的SKU，重疊的用戶群體，兩個人的關系可想而知，面子上的一片和諧，里子里的刀光劍影。
有刀光劍影的地方就有江湖，如果直播帶貨是一個江湖，所有的看官都會把注意力放到薇婭和李佳琦兩位面子上的掌門身上，殊不知背后還有看家護院、武力高強的“打手”，掌門親自拿刀子的可能性是不大的。
直播帶貨江湖中，這樣的“打手”可能是選品團隊、營銷團隊、公關團隊，甚至是有求于主播的品牌方。
但其中，一些高利潤的細分領域，其代理人之間見不得光的暗地競爭已經進入了白熱化，為了利益似乎已經沒有什么是不能干的事情。
01
一個碗里吃飯的兩個人
明星主播中，羅永浩與抖音深度綁定，瞄準直男用戶，成為抖音為數不多堅持到現在的明星主播。4月2日的“交個朋友”一周年，官方戰報顯示直播銷售額達2.3億，訂單數超40萬，累計觀看人數高于1097萬，刷新了往期帶貨紀錄，抖音這塊領地，老羅一直在耕耘。
快手一哥辛巴則定位下沉市場，以低價籠絡老鐵，盡管爭議不少，但在快手生態中依然有粉絲愿意追隨。新榜聯合中國廣告協會、第一財經商業數據中心等平臺發布的直播電商主播影響力4月榜顯示，Top10主播中快手占三席，其中時大漂亮和蛋蛋小盆友均屬辛巴家族，可見快手這塊蛋糕，辛巴依然拿得很牢。
帶貨界的四大天王，只有李佳琦和薇婭共處一個平臺，即使二人已經開辟其他直播帶貨渠道，最終的下單平臺仍然要回到淘寶。兩位主播的“薇婭女人”和“所有女生”，面向的是同一撥用戶，當他們一起喊出大差不差的洗腦Slogan時，受眾爭奪被擺在明面。而在選品層面，盡管李佳琦以美妝起家，薇婭靠女裝出名，但行業競爭越發激烈的今天，兩人都在將SKU擴展向全品類，選品重合更是在所難免。
高度重疊的目標用戶、類型相似的賣貨清單、舞臺相同的直播場所，表面上和氣生財的李佳琦與薇婭，實際上都有暗戰不斷，這個結論不難理解，這個現象也幾乎人盡皆知。
天眼查檢索可以發現，薇婭的丈夫董海峰旗下控股6家公司，由他擔任法人的謙尋文化連續成立謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務）三個子公司。2021年4月，謙尋文化獲得第二輪融資，云峰基金、君聯資本入局，圍繞薇婭打造的公司版圖隱隱成型。李佳琦與他背后的公司美腕也在推進擴充，2016年成立至今獲得三輪融資，投資方包括新浪微博基金、巨匠文化、雙龍航軟創投等。不到三年時間，美腕李佳琦已合作成立多家公司，經營范圍涉及電子商務、化妝品銷售、廣告設計等。有業內人士認為，這代表電商直播帶貨領域的發展已臨近邊界，要想獲得更大的突破，就必須跳出行業桎梏。
后方陣營的擴大，讓李佳琦薇婭有了更大的盈利壓力。根據鳳凰網電商研究院《2020年直播電商行業白皮書》，雙十一期間薇婭、李佳琦創造的帶貨銷售額占行業Top100主播總銷售額299億元的近一半。胖球數據也顯示，今年的618預售首日，二人直播間場觀均過億。
網上已經有文章開始預測今年薇婭和李佳琦誰能問鼎帶貨之王，無論他們自己愿不愿意，反正這次戰斗的火藥味兒，有了。
02
面子里子里的兩套打法
李佳琦和薇婭的關系微妙，大部分人看到的只是兩人同框時的和諧畫面，殊不知兩人可能只是為了一次共同利益而暫時停火。
直播帶貨的高速發展期基本結束，兩人的競爭愈發白熱化，現在“相互尊重”的面子工程都已經部分放棄。4月，薇婭在直播間的訴苦和吐槽，直接轉化成微博上“薇婭內涵李佳琦”的話題。
水面下的較量則更加激烈。從去年年底開始，兩家選品的質量問題、真假問題就頻頻被曝光，屢次登上微博熱搜。兩位頂流主播賣的東西質量有問題受到關注不奇怪，但有內部人士向陸玖財經透露，每次上熱搜時的數據都非常奇怪，根據其調查研究，可能有人在背后推波助瀾，為話題熱度“拱火”。
業內甚至有傳聞，有時候為了將負面輿論從自己身上移走，兩人的團隊甚至會散布對方的負面信息，并想辦法將對方送上熱搜，但是此條傳聞并未獲得雙方團隊確認，但是雙方團隊的PR人員的朋友圈以及微博，經常暗指對方使壞。
5月14日，薇婭直播間出售一款號稱是“Supreme x GUZI聯名”的掛耳風扇，被某時尚博主指出是山寨聯名商品，而非美國潮牌。
薇婭團隊迅速刪除了直播回放，并稱產品“是天貓國際官方小二推薦給我的，它不是我理想中的Supreme，我希望商家能夠對所有買的人進行全額退款，不退貨。”避重就輕的甩鍋行為，不肯就此承認售假并公開致歉的處理結果，薇婭一時間引起消費者眾怒，沖上熱搜。5月29日，薇婭及謙尋文化不得不再次道歉，聲明稱“這次事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓。”
“巧合”的是，恰在此事開始發酵之時，“李佳琦售賣山寨Supreme聯名氣墊”的新聞突然沖上熱搜，轉移了部分視線。李佳琦團隊迅速發布聲明，稱“李佳琦賣過山寨Supreme聯名氣墊及Supreme燕窩多肽牛奶面膜”是“不實消息”。有李佳琦團隊人士4天內連發3條朋友圈，知情人士稱，其中的“同行”、“隔壁”均劍指薇婭團隊。
外行人看到的終歸是冰山一角，薇婭和李佳琦之間的較量到底有多激烈，恐怕只有兩家公司自己才知道。
“里子”的競爭不只利用輿論這么簡單，還有銷量、數據等爭奪。
同一個平臺，同一撥客戶人群，你有的我不能缺，你沒有的我盡可能有，這樣才能有競爭優勢；銷量方面，對面少賣一點，自己就有機會多賣一點。簡單的邏輯造成明了的結果，兩方競爭難以避免，在供應鏈、直播時長、選品等層面，都有著不同程度的競爭。
競爭至今，雙方幾乎每場直播的SKU都互相對標，而面對兩位同平臺的頂流主播，同時出現在兩個直播間的品牌哪方都不能得罪，給雙方的讓利幾乎完全相同。
名為《雙十一|李佳琦、薇婭、官店、日上價格最全對比！別買虧了啊~》的帖子中，網友總結了去年雙十一期間二人選品的直播價、天貓價和海淘價進行對比，發現在正品、贈品等完全相同的條件下，二人直播價也完全相同。
完全不同的選品沒有太大對比價值，因此，李佳琦和薇婭的暗中較量，主要就體現在不同品牌同類產品上。
同樣是美容儀，李佳琦賣Tripollar，薇婭就賣雅萌；李佳琦賣的脫毛儀是慕金，薇婭就賣ULIKE。產品的核心賣點類似，能拼的就是價格、效果和售后。錢數明碼標價不好操作，效果、質量等方面卻主觀許多，能夠大做文章的地方也正在于此。
03
代理人的慘烈戰爭
頭部主播的帶貨能力有目共睹，為了獲得更高的曝光量、更多的銷售量，面對天價坑位費和高比例分成，不少品牌方寧可咬著牙讓出幾乎全部利潤，也要在頭部主播直播間“占坑”。
關于這點，陸玖財經與完美日記進行過溝通。完美日記此前被爆出利潤全部被主播帶走，面對“618是不是又要大放血”的問題，完美日記方面回答：“沒辦法，站住位置也很重要。活下來，才能活下去。”
完美日記一類的高頻消費品，尚不存在排他性，有幾率同時出現在兩家主播的直播間中。但那些低頻消費產品，比如美容儀、脫毛儀等，消費者通常只會有傾向地選擇一家進行購買，競爭尤為激烈。
在這些高利潤細分領域中，兩位主播基本不會賣同一個品牌，而是在相同功能之下，跟各自選擇的品牌深度綁定。
品牌或者代理商為了打壓對手、增加銷量，也開始“使陰招”，在各個平臺互黑，順便帶上薇婭、李佳琦，來蹭熱度和流量。代理商在前面沖鋒陷陣，李家琦和薇婭免不了暗中為各自選擇的品牌站臺。
去年Tripollar美容儀登上李佳琦雙十一預售直播，當天就創造了過億的GMV。但由于后續Tripollar代理商初普美容儀虛假宣傳“FDA認證”，李佳琦亦卷入風波。
然而沒過多久，又有媒體曝光薇婭直播間賣的ULIKE脫毛儀質檢不合格，還出具了“中檢檢測報告”。就在輿論準備向ULIKE和薇婭進攻之時，事情再度反轉，突然又有消息稱，所謂的檢測報告，是假的。
這邊ULIKE將造謠者告上法庭，那邊輿論開始懷疑是李佳琦公關造的謠，試圖嫁禍給薇婭。李佳琦的公關團隊連連喊冤：偽造國家公章這事兒，我們真的不敢干啊。
到底誰想嫁禍ULIKE，讀者們心中可能有了答案。
偽造公文的做法不是誰都有膽子做，但在網上發布競爭對手的黑料成本顯然小得多。小紅書上曾經出現大量吐槽ULIKE、雅萌、宙斯等美容儀的視頻，后經網友爆料，穿著白大褂自稱是“醫生”的人，實際身份是競爭對手Tripollar和慕金在中國代理商的老板，Tripollar和慕金背后的兩家代理商公司實際也是一個實際控制人。
慕金在中國的代理公司是南京小鯨鯊信息科技有限公司，企查查結果顯示，南京小鯨鯊與雅萌代理商碧捷（廣東）潔凈科技有限公司有關于商業詆毀的糾紛，初審由碧捷起訴小鯨鯊“編造虛假信息、制作涉案侵權視頻和文章”等，碧捷勝訴；小鯨鯊以初審法院沒有管轄權為由提起上訴，但被駁回。
Tripollar在國內的代理商南京美洲豹電子商務有限公司同樣曾經因“發布貶低其他生產經營者商品廣告”，收到行政處罰。
業內人士稱，對競品“有組織、有規律”的攻擊，并不少見，為的就是讓自己的產品多賣幾臺。裁判文書和行政處罰的查詢結果似乎也證實了這一點。
公眾號“一口老炮”曾在文章中爆料：“一臺賣四五千的美容儀，從中東某品牌進貨價大概是86美金，賣一臺的利潤可達4000元左右，主播拿走70%以上，剩下還是有1000元的利潤。”
按此計算，代理商的利潤率可能在80%甚至更高，而主播更是近乎空手套白狼，買一套就能賺兩三千。為什么競爭如此慘烈？還不是因為利潤太高！
當然，單純為了利潤，還可以通過開拓新的銷售渠道等方法，提高銷量，不正當競爭并非上策。讓品牌方或代理商甘冒風險，互相抹黑，可能是因為，他們除了靠主播帶貨，靠蹭主播的名氣讓消費者買單，沒有第二種選擇。
接近品牌代理商的知情人士向陸玖財經透露，慕金和Tripollar在中國的銷量幾乎都靠李佳琦帶貨，按目前的情況，一旦直播銷量不好，貨品就會出現積壓，所謂的高利潤只是空談。
陸玖財經沒有找到直接數據作為證明，但有公開數據可以對上述觀點進行部分支持。根據前瞻產業研究院統計，2019年Tripollar在淘寶銷售總額為2.76億元，而2020年雙十一預售時，李佳琦直播間Tripollar創造了1小時超過1億元GMV。
從這些數據足以看出，頂流主播帶貨對部分低頻消費品銷售的重要性。
04
平臺的權衡之術
說白了，對于淘寶來說，為什么要兩個網紅？答案是制衡，彼此牽制，不要讓他們覺得自己不可替代。對任何平臺來說，功高震主的麾下大將都是隱患，快手對“家族”的忌憚，已經在辛巴直播間公開對快手進行的喊話中，體現得淋漓盡致。
平臺生態的多元化，有利于平臺分而治之，掌控全局。同時鷸蚌相爭，除了分割現有流量，也會吸引新的流量，平臺亦是得利一方。
淘寶相對于抖音、快手這樣的短視頻平臺而言，供應鏈和GMV受單個主播的威脅小很多。根據阿里巴巴5月13日披露的2021財年年報，整個財年僅淘寶直播帶貨的GMV就高達5000億元，淘寶整體GMV更是超過6萬億元。薇婭和李佳琦2020年直播帶貨GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，兩人中的任何一個都不至于威脅淘寶的根基。
但倘若這近530億元的銷售額都是一個人完成的，這樣的“超級頭部”主播對淘寶直播GMV的貢獻率就將超過10%，一旦失去這部分營收，家大業大的淘寶直播也要傷筋動骨。
淘寶負責人俞峰曾對媒體表示，李佳琦和薇婭直播間中的觀看量都是他們自己的私域流量，不是淘寶給予的資源支持；薇婭方面表示曾嘗試將淘寶，公域流量關掉，但直播數據并沒有受到很大的影響，也證實了俞峰的說法。
對淘寶流量的依賴減弱，證明淘寶已經失去了對主播命脈的威脅，未來無法用切斷流量的手段震懾主播，那么對兩位超級頭部主播的管理難度將更上一層樓。
對于兩位主播，淘寶的活躍用戶增速已經放緩，新流量稀缺，他們現在都開始在抖音等外部平臺發視頻、做直播，以自己尋求新的流量。為了對抗這種困境，淘寶嘗試為中小主播導流，扶植更多腰部主播，但直播行業的馬太效應已然成勢，中腰部主播生存難幾乎成為業內共識。短期內扶持不出新星，就放任兩位超級頭部主播分庭抗禮，這顯然是淘寶可選范圍內比較靠譜的權衡之術。
05
陸玖評論：暴利的直播帶貨
沒有一場戰爭只有前線將軍殊死搏斗，士兵、后勤等環節的支援必不可少。
李佳琦和薇婭之間的戰爭，同樣不只是他們二人之間的事，背后的公關、輿論、品牌等方在博弈，燈光、美妝、供應鏈等友軍也在支持。
一場直播牽動的利益相關方之多，要養活的相關從業者之眾，足見直播帶貨有多么暴利。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。也只有巨大的利益才能驅動各色人馬，明爭暗斗。
薇婭和李佳琦之間的較量只是直播帶貨中問題的匯總，暴利和由此引發的問題在全行業都存在。
直播是新國貨新零售的主戰場，新品牌要打開市場，自己沒有流量，就只能找主播背書。完美日記、花西子等是第一批享受到直播帶貨紅利的新國貨品牌。隨著更多品牌試圖復制這一成功模式，主播們的坑位費、分成水漲船高；同時，主播們為了創造更多GMV，保持自己在同行中的競爭力，一再壓低商品價格。
保證品質的前提下，低價銷售得以實現，除了不斷優化供應鏈，更多還是靠品牌方讓利。過去尚且能用直播帶貨換流量，靠規模效應攤薄成本，實現薄利多銷。而今，一再讓利之下，品牌方的利潤幾乎消失，主播們賺得盆滿缽滿，做投放的小品牌即使保住了銷量也不賺錢甚至賠錢，生存維艱。
對于另一部分本身不好賣的貨品，如果沒有直播可能會出現積壓，只有通過高頻消費帶動冷門高利潤產品的銷售，才能消化這些庫存，例如上文中舉例的美容儀和脫毛儀，這部分直播中產生的暴利，則是由消費者買單。
直播帶貨的利益鏈條上，穩賺不賠的，似乎就是掌握話語權和流量的頭部主播們。但是，將希望放在一個或幾個頭部主播身上，這樣的品牌發展方式可持續嗎？這樣的競爭健康嗎？
反觀其他行業，即使是由渠道拿大頭的酒行業，一家酒廠也不止一個經銷商。那些將發展前景賭在一個頭部主播身上的品牌，似乎并不是在下一步好棋。
再看主播和他們的團隊，仍以薇婭和李佳琦為例，薇婭的謙尋、李佳琦的美腕，都沒能培養出下一個頂流主播，甚至目前沒有看到有人有這樣的潛力。主播都有生命周期，縱然李佳琦和薇婭的火爆已經持續了幾年，他們也總有過氣的一天。等他們不火了怎么辦？退出直播帶貨領域嗎？
甚至不用等到他們不火，當直播帶貨市場一步步規范，主播的獲利空間有可能會縮小，到時候如何在平衡各方利益的基礎上，讓自己繼續保持高收入？恐怕還是要靠找到第二增長曲線。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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