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play 2020歐洲杯最虧的廣告商——可口可樂！

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　　文/周游 郭珊

　　來源/智商稅研究中心（ID:gh_c55b3561ece1）

　　不少網(wǎng)友在微博上發(fā)表觀點認(rèn)為押注歐洲杯的廣告收益似乎并不那么“劃算”，賽事國民度左不及奧運會，右不敵世界杯，并且有人詬病這種大型體育賽事的廣告營銷可能還沒有互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效果好，那么真的有必要斥巨資在歐洲杯上打廣告嗎？ 　　

　　在亞洲，男足順利沖進(jìn)了12強；在歐洲，中國科技企業(yè)也在在歐洲杯上雄起了。歐洲杯在全球球迷心中的地位絲毫不亞于世界杯。受到疫情的影響，原本2020年舉辦的第16屆歐洲杯延期于2021年6月12日舉行，這使得本身就令球迷們熱血沸騰的國際賽事變得更加具有儀式感。除了球員的表現(xiàn)令人熱血噴麥，中國企業(yè)在球場廣告牌上的表現(xiàn)更令網(wǎng)友大贊“中國雄起！”。

　　根據(jù)歐足聯(lián)官網(wǎng)公布的12位頂級贊助商，vivo、海信、TikTok和支付寶都位列其中，占據(jù)席位三分之一，縱觀球場，歐洲杯差點被中國企業(yè)的廣告標(biāo)語包場。

　　按照此前歐足聯(lián)規(guī)定，成為歐洲杯頂級贊助商4年的權(quán)益需要3.75億人民幣。

　　但是不少網(wǎng)友在微博上發(fā)表觀點認(rèn)為押注歐洲杯的廣告收益似乎并不那么“劃算”，賽事國民度左不及奧運會，右不敵世界杯，并且有人詬病這種大型體育賽事的廣告營銷可能還沒有互聯(lián)網(wǎng)的宣傳效果好，那么真的有必要斥巨資在歐洲杯上打廣告嗎？

　　面對這些質(zhì)疑，智商稅研究中心采訪了若干位來自廣告營銷界的專家，看看這些科技巨頭到底是不是在歐洲交了智商稅。

　　01 在國外打中文廣告到底圖啥？

　　廣告營銷行業(yè)專家吳小明表示贊助大型國際賽事，目的肯定是為了打開世界市場。

　　他表示：“大型賽事的傳播陣地，重點還是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在全世界其實都是式微的狀態(tài)。但是傳統(tǒng)媒體的客戶很精準(zhǔn)，贊助賽事，對提升品牌這件事本身不大，但是如果用一套組合拳來宣傳一個企業(yè)贊助了某個賽事，是很有PR價值的。”

　　行業(yè)資深專家野生東宇表示，通過大型國際賽事營銷，其實是進(jìn)行國際級背書，海信也想走高端國際化路線，所以砸錢塑造國際形象。

　　其實通過大型國際賽事進(jìn)行宣傳，其目的和通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行宣傳是一樣的，都是為了拓展不同的營銷渠道，讓客戶了解熟知，并購買。這正佐證了中國企業(yè)對營銷這類互聯(lián)網(wǎng)打法的重視，只靠酒香迎來滿堂彩的機會越來越少，關(guān)上門造的車，大概率也不會被世人接納。

　　仔細(xì)來看，大膽嘗試的企業(yè)在相似的堅定以外，依然展現(xiàn)了各自不同的特色。

　　就拿最簡單的文案來說，海信的廣告語是“買電視，選U7，”支付寶也直接采取中文“支付寶”而非采取英文“Alipay”作為賽場背景牌廣告。與之相反的是vivo和TikTok，二者均選擇用英文來展示。

　　在國際舞臺上，尤其是在中國之外的歐洲賽場，似乎用英文進(jìn)行宣傳更有助于企業(yè)出海，那么為何企業(yè)要選擇中文宣傳呢？

　　廣告營銷專家馮寅杰表示，歐美企業(yè)投放英文廣告的時候也有中國用戶是一個道理，而且像歐洲杯這樣的賽事，大部分受眾在歐洲，用中文就是明確地告訴你這是一家中國企業(yè)。而且歐洲市場很受限，他們有很少的品牌可以選擇，那么中國的品牌就是價廉質(zhì)優(yōu)的代表，那么在這種情況下，做營銷的目的就是讓別人知道你的存在而已，而具體什么內(nèi)容，什么質(zhì)量沒那么重要。

　　業(yè)內(nèi)資深人士野生東宇也表示，品牌的英文達(dá)到了出海宣傳，中文達(dá)到了新品宣傳，而且Hisense U7， 這個關(guān)鍵信息也都在。

　　有網(wǎng)友認(rèn)為歐洲杯賽場的廣告采用區(qū)域虛擬信號LED板來解釋中文廣告牌的出現(xiàn)，“每個地區(qū)看到的廣告不一樣，所以才有那么多中文廣告牌。”但隨即遭到英國觀眾否認(rèn)：“我在英國看的電視直播，真的全是中文廣告，中場和比賽結(jié)束后電視上還有支付寶的專門廣告。”

　　評論中有看好中國品牌的網(wǎng)友評論：“畢竟金靴都不發(fā)靴改發(fā)‘支’了。”

　　隨后，智商稅研究中心聯(lián)系了在德國和法國的朋友進(jìn)行核實，的確大家看到的廣告牌內(nèi)容都是一致的，虛擬廣告牌的真實性不存在。

　　02 贊助歐洲杯可不是小生意

　　2016年，海信集團打破常規(guī)入圍歐洲杯頂級贊助商行列，成為歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國頂級贊助商。

　　這可不是什么便宜生意，參照歐足聯(lián)規(guī)定，獲得頂級贊助商4年的權(quán)益，至少需要5000萬歐元，按照當(dāng)時的匯率，折合人民幣約為3億6千萬。

　　后面的海信，一路開掛，一口氣贊助了2018年世界杯，預(yù)定了2020年歐洲杯和2022年世界杯。“將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅持，表達(dá)了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙這樣對媒體表示。

　　2021年夏天的海信集團如約而至，二度成為歐洲杯頂級贊助商，在綠茵場上打出廣告語“容聲冰箱，養(yǎng)鮮專家”。但站在五年后的今天回首當(dāng)初，以結(jié)果導(dǎo)向看它的大手筆投入，似乎還沒能換來足夠的收益。

　　依照財報中披露的數(shù)據(jù)，2016到2018年海信的境外營業(yè)收入盡管仍有26%的增長，占比卻仍然從2016年的34.3%，降至2019年的29.6%，2016年胡劍涌作為海信總經(jīng)理立下的宏偉目標(biāo)“未來三年內(nèi)讓海信的國外市場銷量大于國內(nèi)市場”亦不曾實現(xiàn)。

　　這不禁讓人質(zhì)疑通過國際賽事的燒錢到底有沒有用，究竟能帶來多強烈的營銷效果，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)投放廣告相比有何優(yōu)越性。

　　智商稅研究中心與廣告行業(yè)資深專家陳楚進(jìn)行溝通發(fā)現(xiàn)，品牌廣告和效果廣告就是之間有強關(guān)聯(lián)，大家購買商品的時候一定會首先選擇品牌度高的產(chǎn)品，也就是經(jīng)常聽說的和看到的。換個角度說 可口可樂還需要打廣告，就是為了不被遺忘，在體育賽事進(jìn)行宣傳也是如此。陳楚還補充道，通過賽事贊助，之后還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行二次發(fā)酵。

　　智商稅研究中心采訪了野生東宇，他表示電視也很契合足球賽事的營銷，他笑稱“我每次通過電視看體育賽事，看到電視的廣告都覺得我的電視該換了。”

　　馮寅杰表示，通過常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果并沒有贊助體育賽事來得實在。首先互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，全網(wǎng)的流量幾乎掌控在少數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，因為繞不過去所以投放費用超級貴，投放歐洲杯太劃算了，那點錢如果投放互聯(lián)網(wǎng)廣告可能只能起點小水花。

　　馮寅杰還表示，互聯(lián)網(wǎng)流量可以造假，所以企業(yè)需要把錢投在開辟真實流量的渠道里。花上幾億的歐洲杯贊助費，可以讓企業(yè)獲得那么多真實的用戶，還維持那么多比賽，相比給互聯(lián)網(wǎng)砸那么多不確定的錢，當(dāng)然是贊助國際體育賽事更劃算。

　　其實，對于國際體育賽事的贊助，最直觀的不是直接收益，而是提升的品牌知名度。

　　吳小明表示，看待一個公司贊助賽事有沒有品牌提升價值，重點看組合拳怎么打。打個比方我在一部美國大片里贊助了一輛車，估計很少人留意那輛車的品牌。但是因為我贊助了，我可以拿來說事兒，后面才是重點吧。本質(zhì)是跟請明星代言一樣的，你請劉德華代言是不夠的，還是宣傳這件事。

　　對于有沒有通過大型賽事令企業(yè)直接收益的問題，吳小明表示，企業(yè)不是沒有收益，他們是有一套模型在其中，只是說收益可能沒那么直接。

　　其實，海信的投放也不能說毫無功效，獎杯雖然不能單單頒發(fā)給冠名宣傳，可聚焦單年營收增速來看，投資了賽事贊助的2016和2018年的境外營收增速都有顯著提升。

　　再將目光轉(zhuǎn)向其他贊助商，此次vivo以歐洲杯歷史上首個開閉幕式冠名合作伙伴形式出現(xiàn)，同時調(diào)動全世界球迷參與“vivo非凡時刻”歡呼征集活動，隨著賽事的正式開幕，vivo當(dāng)家花旦X60系列手機也同步在歐洲推出。

　　支付寶方面回復(fù)智商稅研究中心表示，支付寶選擇大型體育賽事合作，無論是正在進(jìn)行的歐洲杯，還是明年在杭州舉辦的亞運會，更多考慮的都是如何運用我們的科技能力、平臺能力賦能賽事，為賽事帶來更多數(shù)字化變革的機遇，為中國、亞洲乃至全球的體育群體，帶來更好的觀賽服務(wù)與體驗。

　　03 廣告助力后出海順利嗎？

　　出海是中國企業(yè)亙古不變的話題，那么能讓企業(yè)大下血本贊助國際頂級賽事的初衷一定是看得到的效果。

　　vivo對海外市場的野心一直很明顯，去年十月官宣進(jìn)入歐洲六國市場后，今年又推進(jìn)了羅馬尼亞和捷克兩個市場，計劃在年內(nèi)覆蓋超過12個歐洲國家市場。互聯(lián)網(wǎng)觀察家郭洲（化名）提出：“華為退出后的市場，基本都被LG、vivo和小米蠶食，其中vivo在海外的表現(xiàn)又一直不錯，沖擊全球化不難理解。”

　　vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力表示，歐洲團隊的多元化背景與vivo全球化戰(zhàn)略緊密相關(guān)，vivo希望運用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｍㄟ^尊重歐洲當(dāng)?shù)睾献骰锇橐约爱?dāng)?shù)叵M者需求，vivo致力于實現(xiàn)本地化經(jīng)營，在歐洲市場也取得不俗表現(xiàn)。

　　市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的最新報告顯示：2021年Q1全球智能手機批發(fā)總收入超過1000億美元，實現(xiàn)了同比37%的增長。蘋果以46%的市場份額位居榜單首位；第二名是三星，占據(jù)了全球批發(fā)收入19%的份額；vivo以8%的份額排在第三位，此外在海外vivo在400美元至499美元的價格區(qū)間中銷量名列第一。可以看出vivo此次在世界杯中大揮手比，也是在和三星一爭高下，爭取市場份額。

　　支付寶更是出動螞蟻鏈，以區(qū)塊鏈技術(shù)參與歐洲杯得分王獎杯設(shè)計，成為歐洲杯歷史上首座結(jié)合了區(qū)塊鏈技術(shù)的獎杯。區(qū)塊鏈技術(shù)讓獲獎數(shù)據(jù)及榮譽永久保存，融入了小篆體“支”字的支付寶獎杯亦如是，而支付寶引領(lǐng)的中文元素在歐洲杯上的體現(xiàn)還不止于此。

　　根據(jù)螞蟻集團的招股書顯示，截至2020 年6月30日止的12個月期間，螞蟻集團的國際總支付交易規(guī)模為6219億元。2017至2019年度以及2020上半年，螞蟻集團來自境外地區(qū)的營業(yè)收入占比分別為5.23%、5.03%、5.46%和4.42%。雖然支付寶的海外營收規(guī)模占比不大，但是海外市場對于螞蟻集團來說是未來發(fā)展不可缺少的領(lǐng)地，所以利用密集型、爆炸式的流量來賺取用戶眼球，論誰都不會放棄這等好機會，更何況是根本不差錢的螞蟻集團。

　　從海信2020年度的營收數(shù)據(jù)來看，海信當(dāng)前海外營收達(dá)到了548億元，占總營收的38%，同比增長了18.6%；而集團總營收為1409億元，同比增長11.1%。可以看出海信是在不斷擴張海外業(yè)務(wù)。并且迄今為止，海信已經(jīng)贊助了兩屆歐洲杯、一屆世界杯。

　　TikTok海外業(yè)務(wù)的運營能力是毋庸置疑的，據(jù)海外媒體報道，字節(jié)跳動海外產(chǎn)品的每日廣告收入從近400萬美元增長到900萬美元，其中主要廣告收入來自TikTok。作為在國外基本沒有對手的TikTok，這個如此知名的海外短視頻平臺，為何還要重金砸存在感呢？業(yè)內(nèi)人士指出這就好比為什么可口可樂要一直堅持贊助各種體育賽事、打各種廣告，都是為了刷存在感，刷人們的關(guān)注度與品牌知名度。

　　04 國際賽場上的中國品牌

　　不知從什么時候開始，亞洲贊助商的席位，由日韓品牌變?yōu)樵絹碓蕉嗟闹袊放啤纳鲜兰o(jì)80年代，到2016年歐洲杯、2018世界杯，再到2020歐洲杯，國際大型賽事的贊助商不斷更迭，中國企業(yè)的席位越來越多。

　　這里不得不提的是開山鼻祖健力寶，1984年健力寶在洛杉磯奧運會上作為中國代表團的“魔力之水”一夜成名；還有贊助了亞運圣火的李寧品牌也于1990年一夜成名，甚至后來斥巨資成為NBA的贊助商和合作伙伴；2004年，聯(lián)想高調(diào)宣布成為國際奧委會頂級贊助商，吹響了中國企業(yè)國際化的號角；2005年12月，匹克跟隨李寧的腳步進(jìn)軍NBA，以400萬美元兩年的價格直接贊助了休斯敦火箭隊主場，匹克的LOGO直接出現(xiàn)在火箭隊球場上和比賽的直播鏡頭里。

　　還有就是中國在國際足球賽事的贊助鼻祖英利，作為2010年南非世界杯的官方贊助商，英利賽場上“出場”64次，每次都有不少于8分鐘的滾動播放廣告時間。

　　2016年海信緊隨其后，成為歐洲杯唯一一家中國贊助商；此后中國企業(yè)的贊助便一發(fā)不可收拾。2018年俄羅斯賽場之上，中國企業(yè)的Logo隨處可見。萬達(dá)集團斥資1.5億美元（約合9.6億元人民幣）成為中國首個FIFA世界杯頂級贊助商，協(xié)議有效期長達(dá)15年，海信、蒙牛、vivo則成為二級贊助商，占據(jù)了同級別贊助商總數(shù)的60%， 同時藝境、帝牌兩家公司拿下與雅迪同級別的三級贊助商，三家企業(yè)支付的贊助費用各約為2000萬美元。

　　顯然中國對國際賽事的興趣越來越濃厚，而日韓似乎對此顯示疲倦。論究深層原因，正如專家吳小明表示的，還是由于中國經(jīng)濟崛起，贊助大型賽事本身很貴，最終看競標(biāo)，吳小明還說：“我不覺得日韓企業(yè)不想贊助，而是中國企業(yè)砸太多錢了。”

　　05 用量化贏得國際舞臺

　　Slogan選擇采用中文或英文，對企業(yè)來說只是策略展現(xiàn)的一個側(cè)面，瞄準(zhǔn)的不管是海外受眾還是國內(nèi)受眾，最終都是為效果服務(wù)。而投放國際大型體育賽事確實能夠提升的多為國民認(rèn)知，是否轉(zhuǎn)化為實際效益，能否在資本市場贏得青睞，真相不得而知。

　　贊助、冠名、戶外大屏等營銷開支沖的都是虛無的可能性，或許更高的付費率、或許更多的用戶數(shù)、或許更廣的知名度……這些指標(biāo)實際上都是偽需求，資本愿意等待的是清晰可見的未來，而不是飄在空中的甜言蜜語。但也沒有誰敢輕易放棄營銷聲量的打法，掀桌起義說我們只靠產(chǎn)品說話，所以這些偽需求，同時也是企業(yè)不可缺少的硬性支出。

　　從承接廣告的營銷公司方面來看，吳小明表示廣告行業(yè)可能會慢慢消失，但是廣告人才卻不會減少。因為廣告行業(yè)可以理解是乙方，乙方服務(wù)的客戶太多，自身的能力有限，無法在產(chǎn)品端起到創(chuàng)意影響作用，只能單純地在某個廣告項目上做創(chuàng)意。而如果廣告公司本身沒有流量，又得幫客戶采購流量的話，那么廣告公司的話語權(quán)更低了。更低意味著，它最終可能變成了一個墊款公司，2018年以來，很多廣告公司已經(jīng)變成了墊款公司。

　　也許廣告公司會變成墊款公司，但是從長期來看，中國企業(yè)仍然需要大量的國際范圍的廣告營銷，并且在國際賽事上的營銷步伐不會放緩，反而會大舉推進(jìn)。

　　從投入到回報上看，贊助大型國際體育賽事可以為企業(yè)帶來高強度的曝光以及無限的營銷空間，亦是在短時間內(nèi)迅速提升品牌知名度、推進(jìn)全球化布局的有效手段之一，但是這并不意味著一定會為企業(yè)帶來直接可量化的收益，畢竟企業(yè)的生命力靠的還是核心技術(shù)的競爭力。

　　當(dāng)然，中國品牌在世界舞臺上的崛起，體現(xiàn)的絕非是技術(shù)問題，也不僅僅是中國經(jīng)濟實力的體現(xiàn)，其中還預(yù)示著中國品牌在國際社會下影響力的提升，也說明了中國文化軟實力的提高。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）