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　　文/雷建平

　　來(lái)源：資本偵探（ID:deep_insights）

　　原標(biāo)題：專訪愛(ài)奇藝楊蓓、陳宏嘉 | 爆款《贅婿》，可預(yù)判嗎？是必然嗎？能復(fù)制嗎？

　　郭麒麟發(fā)了一篇“長(zhǎng)文”告別《贅婿》——一張需要撥拉好幾下屏幕才能看完的長(zhǎng)圖里，只有“長(zhǎng)文”兩個(gè)大字，和一句“歡迎下次光臨”。《贅婿》最終還是以這樣一種偏喜劇的方式收了尾。

　　觀眾們一邊在郭麒麟的微博下留言感嘆“不愧是你”，一邊在各個(gè)平臺(tái)上與《贅婿》告別。7日VIP會(huì)員收官當(dāng)晚#贅婿結(jié)局#這一話題沖上微博熱搜榜第二，知乎“如何評(píng)價(jià)《贅婿》大結(jié)局”這一問(wèn)題已被瀏覽兩百萬(wàn)次，豆瓣已有超過(guò)17萬(wàn)觀眾對(duì)《贅婿》打分。

　　固然存在爭(zhēng)議，但《贅婿》確實(shí)是爆了。根據(jù)《贅婿》官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，該劇在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度峰值達(dá)10745，成為2021愛(ài)奇藝首部熱度破萬(wàn)劇集，同時(shí)也是愛(ài)奇藝史上熱度值最快破萬(wàn)劇集。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)視頻智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，一、二月網(wǎng)劇中《贅婿》播映指數(shù)、媒體熱度、用戶熱度、觀看度皆排名第一。

　　爆款背后的故事值得探究。《贅婿》的立項(xiàng)、制作、排播及營(yíng)銷手段中有什么秘密？2021開(kāi)年第一部爆款劇，究竟是如何誕生的？以及更重要的是，爆款該如何復(fù)制？

　　爆款如何預(yù)判？

　　愛(ài)奇藝第一次接觸到《贅婿》這個(gè)項(xiàng)目是在2019年，當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝副總裁、《贅婿》總制片人楊蓓拿到0.5版本的劇本，并不是特別滿意，覺(jué)得相對(duì)比較傳統(tǒng)。

　　此時(shí)距離《贅婿》立項(xiàng)已有兩年，還處于劇本籌備階段。2019年10月份，制作人劉聞洋找到了導(dǎo)演鄧科，隨后在疫情期間，他們每次通三四個(gè)小時(shí)電話，來(lái)明確這部劇到底該是什么風(fēng)格、什么類型。去年三月，終于正式進(jìn)入了新一輪具體的劇本創(chuàng)作。

　　四月份，愛(ài)奇藝看到了劇本的1.0版，團(tuán)隊(duì)很快下決定：“我們要盡量地把它拿到。”

　　愛(ài)奇藝告訴“深響”&“資本偵探”，之所以對(duì)這個(gè)項(xiàng)目重新有了興趣，是因?yàn)楦木幒蟮膭”局杏辛嗽S多反套路的地方，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個(gè)在市場(chǎng)上看非常有創(chuàng)意的內(nèi)容。對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新是其原創(chuàng)、采買中都會(huì)遵循的一個(gè)核心理念。

　　愛(ài)奇藝在《贅婿》中看到的創(chuàng)新力量，一方面來(lái)源于其人設(shè)的獨(dú)特性。贅婿，這樣一個(gè)在家族地位中偏弱勢(shì)的角色，帶來(lái)一個(gè)男性的、小人物的新鮮視角，在這樣的視角里男女關(guān)系得到了完全不一樣的解讀，故事的發(fā)展也更加充滿沖突感。

　　在獨(dú)特視角的包裝下，《贅婿》講述的其實(shí)是一個(gè)小人物逆襲成長(zhǎng)的故事，男主角用現(xiàn)代故事的知識(shí)與思想，帶著古代的愛(ài)人朋友們一起成長(zhǎng)。愛(ài)奇藝認(rèn)為，這其中所體現(xiàn)出的善良意識(shí)、鼓舞力量，是一個(gè)可以引起所有觀眾共鳴的普世價(jià)值觀。

　　另一方面，愛(ài)奇藝提到，《贅婿》的創(chuàng)新能力還充分體現(xiàn)在改編中嫁入的大量喜劇元素上，制作團(tuán)隊(duì)除了在情節(jié)上下功夫，還在改編過(guò)程中融入了大量時(shí)下最新潮的“梗”，比如現(xiàn)代商業(yè)元素“拼刀刀”、“蘇寧毅購(gòu)”等。楊蓓回憶，她自己在家看1.0版本劇本時(shí)會(huì)自然發(fā)笑，這讓她相信這樣有趣的、獨(dú)特的內(nèi)容，是會(huì)被愛(ài)奇藝用戶所喜愛(ài)的。

　　市面上不曾見(jiàn)到的、有創(chuàng)意、有喜劇、有善良價(jià)值觀的作品，《贅婿》有了愛(ài)奇藝預(yù)判的爆款品相，愛(ài)奇藝決定“必須要拿到獨(dú)播”。隨后便是極其緊張的制作過(guò)程，《贅婿》在去年六月份開(kāi)機(jī)，10月份殺青。這是一個(gè)由愛(ài)奇藝、新麗、閱文、騰訊影業(yè)多方參與的大局，在這個(gè)過(guò)程中，閱文提供版權(quán)、新麗負(fù)責(zé)發(fā)行、騰訊影業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估，愛(ài)奇藝作為播出平臺(tái)則跟進(jìn)了整個(gè)制作周期、檔期的安排、審查的情況。

　　過(guò)程中，愛(ài)奇藝與制作方達(dá)成了共識(shí)，希望《贅婿》能夠在2021年開(kāi)年、寒假期間播出。基于對(duì)市場(chǎng)和用戶的了解，綜合評(píng)估下，愛(ài)奇藝認(rèn)為這將是一個(gè)最適合《贅婿》、能達(dá)成最佳播出效果的檔期。并且，在《贅婿》正式開(kāi)播后，市場(chǎng)的熱烈反饋?zhàn)寪?ài)奇藝兩次決定加更，以帶給觀眾更快節(jié)奏的觀看體驗(yàn)，為《贅婿》的熱播再添熱度。

　　臨近開(kāi)播的日子，后期機(jī)房不得不多臺(tái)機(jī)器同時(shí)不間斷工作，24小時(shí)不停歇，工作人員連續(xù)無(wú)休息倒班。在愛(ài)奇藝的協(xié)調(diào)與制作方的配合下，《贅婿》從開(kāi)機(jī)到審查、后期、修改、上線，一共只用了七個(gè)半月的時(shí)間。

　　一直到今年的2月8日，《贅婿》要官宣的日子，海報(bào)和預(yù)告片還沒(méi)有最后完成。當(dāng)天實(shí)在沒(méi)辦法了，愛(ài)奇藝宣傳團(tuán)隊(duì)只好另出奇招，安排女主角宋軼發(fā)了一條微博，寫著“聘禮已備，拎包入住”，配上一張寫著“豪門”的大門圖片。郭麒麟轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，寫“王牌贅婿，申請(qǐng)入贅”，用這種方式切入宣傳點(diǎn)，完成了官宣。

　　效果出乎意料的不錯(cuò)，9日宣傳片上線后也成功沖上了微博熱搜。正式開(kāi)播之后，《贅婿》儼然成為熱搜收割機(jī)，這樣的熱度甚至超出楊蓓預(yù)料，在她的預(yù)期中，《贅婿》是一部符合男性觀眾喜好的S級(jí)作品，但在市場(chǎng)上，《贅婿》成為了一部跨年齡、跨圈層的S+、甚至S++級(jí)作品。

　　爆款如何加熱？

　　成型的作品有了，如何讓更多人對(duì)這部作品有興趣、愿意看，并且能看得開(kāi)心，是愛(ài)奇藝在《贅婿》爆款打造上需要思考的另一個(gè)問(wèn)題。

　　這對(duì)應(yīng)著爆款打造中的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——營(yíng)銷，也就是在合適的時(shí)機(jī)、通過(guò)合適的方法，來(lái)讓用戶感知到能引起其興趣的內(nèi)容。

　　愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉認(rèn)為，好的營(yíng)銷都是sociable（可社交的），要能夠被傳播，讓用戶愿意討論它，我們希望用社會(huì)性議題覆蓋更為廣闊的傳播維度。具體到《贅婿》的案例中，愛(ài)奇藝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為《贅婿》找到的社交話題點(diǎn)是一個(gè)個(gè)有圈層屬性的幽默段子。

　　在準(zhǔn)備營(yíng)銷方案的過(guò)程中，愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)陳麒伊告訴“深響”&“資本偵探”，從一開(kāi)始，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有認(rèn)為《贅婿》是一部專為男性用戶打造的劇。比起“男頻”這一標(biāo)簽，愛(ài)奇藝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)《贅婿》中更吸引人的地方在于商業(yè)、財(cái)經(jīng)、美食等多圈層的聯(lián)動(dòng)。

　　抓住這一特點(diǎn)，愛(ài)奇藝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定用段子的形式，將對(duì)應(yīng)的圈層內(nèi)容進(jìn)行包裝、傳播、發(fā)酵，在各個(gè)圈層內(nèi)形成持續(xù)的聲量釋放。比如二次元圈層的吉吉國(guó)王、美食圈層的皮蛋、財(cái)經(jīng)圈層的“拼刀刀”，都被打造成了可以被反復(fù)玩的、有二次傳播潛力的段子，而段子可以脫離劇集本身，變成互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中可以被所有人采用的梗、素材。

　　正是基于“段子營(yíng)銷”這一手段，《贅婿》一定程度上成為了各個(gè)圈層中可以被持續(xù)討論的社交貨幣，這與愛(ài)奇藝一直以來(lái)sociable的營(yíng)銷思路相契合。

　　除了 “段子營(yíng)銷”之外，《贅婿》營(yíng)銷過(guò)程中體現(xiàn)的另一個(gè)特點(diǎn)就是挖掘劇中貼近當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀，以此讓更多用戶產(chǎn)生共鳴。

　　《贅婿》講述的是一個(gè)逆風(fēng)翻盤的故事，男主角代表著絕大多數(shù)的普通人，一步步過(guò)關(guān)斬將，從小人物做起最終獲得成功。愛(ài)奇藝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這個(gè)故事的價(jià)值內(nèi)核，是能引起年輕人共鳴，得到觀眾真正的價(jià)值認(rèn)同的。

　　基于此，愛(ài)奇藝首先提煉內(nèi)容“逆襲橋段”，通過(guò)營(yíng)銷包裝成“爽點(diǎn)”，將用戶帶入到劇集中去感受內(nèi)容，其次通過(guò)營(yíng)銷發(fā)聲點(diǎn)明內(nèi)容深意，使用戶形成認(rèn)知共鳴。

　　這是一次有厚度的營(yíng)銷，不僅驅(qū)動(dòng)更多人想看的意愿，還能引導(dǎo)受眾深刻理解一個(gè)內(nèi)容、找到Belief價(jià)值核心。

　　此外，此次《贅婿》的營(yíng)銷過(guò)程中，還充分體現(xiàn)了科技對(duì)放大營(yíng)銷效果起到的作用。愛(ài)奇藝基于大數(shù)據(jù)的力量，來(lái)更精準(zhǔn)地判斷用戶的喜好，以此實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的有效營(yíng)銷。

　　《贅婿》劇中演員與《熊出沒(méi)》中動(dòng)畫形象吉吉國(guó)王的“撞臉”，是該劇熱度最高的“爆梗”之一，這得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助捕捉了這一營(yíng)銷亮點(diǎn)。

　　愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳宏嘉告訴“深響”&“資本偵探”，愛(ài)奇藝有著AI智能輿情監(jiān)控的系統(tǒng)，將站內(nèi)站外的熱度值通過(guò)四個(gè)維度（觀看行為、評(píng)論行為、分享行為、互動(dòng)行為）進(jìn)行數(shù)據(jù)化。

　　吉吉國(guó)王這一營(yíng)銷亮點(diǎn)的出現(xiàn)也是基于這一模式，在《贅婿》剛上線不久后，愛(ài)奇藝就通過(guò)彈幕的輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)了有觀眾提出兩個(gè)人物的相似性，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，聯(lián)系藝人方進(jìn)行協(xié)商，很快將其包裝成了一個(gè)營(yíng)銷話題。這一話題也成功幫《贅婿》觸達(dá)了二次元圈層的受眾。

　　有創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭配上成熟的營(yíng)銷能力，《贅婿》能取得這樣的成績(jī)并不難理解。

　　但無(wú)論是對(duì)《贅婿》制作團(tuán)隊(duì)還是對(duì)愛(ài)奇藝，類似的問(wèn)題被不斷重復(fù)——“《贅婿》的成功是一種偶然嗎？”“這樣的爆款是可復(fù)制的嗎？”

　　爆款可遇，可求嗎？

　　近幾年，《延禧攻略》《破冰行動(dòng)》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》以及迷霧劇場(chǎng)等，愛(ài)奇藝打造了不少的爆款劇集，這絕不能簡(jiǎn)單歸因?yàn)榕既坏倪\(yùn)氣因素。

　　這背后其實(shí)是愛(ài)奇藝的“平臺(tái)護(hù)城河”在推動(dòng)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)。護(hù)城河的構(gòu)成因素有內(nèi)容創(chuàng)新能力、內(nèi)外部專精團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)技術(shù)和生態(tài)等等，基于此，愛(ài)奇藝有著穩(wěn)定的“原創(chuàng)力”，將可遇不可求的爆款基于一定的方法論進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。

　　結(jié)合《贅婿》這一最新爆款案例來(lái)看，愛(ài)奇藝的原創(chuàng)力之一體現(xiàn)在對(duì)價(jià)值觀的挖掘及傳達(dá)上。

　　《贅婿》這一項(xiàng)目有著許多的標(biāo)簽，比如男頻、穿越、與《慶余年》的演員高度重合等等，但這些標(biāo)簽、套路都并非其能成功的原因。楊蓓也認(rèn)同了這一判斷，《慶余年》與《贅婿》的接連爆火，絕不能說(shuō)明男頻改編劇、穿越劇就是新的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，如果換一種人設(shè)、換一個(gè)思路來(lái)拍，觀眾可能就不買賬了。

　　愛(ài)奇藝能夠持續(xù)輸出多部爆款劇，其主要的判斷方式其實(shí)是，拋開(kāi)標(biāo)簽與套路去看劇目的創(chuàng)新力，以及其更為內(nèi)核的價(jià)值觀。在這一點(diǎn)上《贅婿》《延禧攻略》等其實(shí)有著一定的相似性，正如楊蓓所言，它們展現(xiàn)的都是一個(gè)小人物的逆襲成長(zhǎng)史，觀眾可以從中看到自己，感受到經(jīng)歷過(guò)磨難、奮斗后終于取得成功的快感。

　　理解用戶深層次的價(jià)值需求，并且堅(jiān)持善良的、普世的價(jià)值觀，是愛(ài)奇藝在內(nèi)容打造上的標(biāo)準(zhǔn)，也是其在內(nèi)容營(yíng)銷上遵守的一個(gè)原則。

　　這一點(diǎn)在《贅婿》的性別議題討論中尤為重要，《贅婿》展現(xiàn)了一種相對(duì)反常的夫妻關(guān)系，并且設(shè)置了“男德學(xué)院”等反套路元素，但故事中始終強(qiáng)調(diào)的是夫妻間、男女間彼此平等、相互尊重的價(jià)值導(dǎo)向。這使得《贅婿》能夠在敏感話題討論中，獲得觀眾的認(rèn)同感。

　　其次，愛(ài)奇藝的原創(chuàng)力是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。

　　除了上文提到的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控，愛(ài)奇藝還有多種增強(qiáng)營(yíng)銷效果的工具，比如綠鏡、奇觀。綠鏡簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是愛(ài)奇藝將用戶拉動(dòng)進(jìn)度條的行為數(shù)據(jù)化，通過(guò)分析在哪個(gè)部分用戶進(jìn)行了跳過(guò)、回放、多次重復(fù)觀看的行為，來(lái)理解究竟哪部分內(nèi)容更受用戶喜愛(ài)，值得被放大、傳播。

　　奇觀功能，則可以幫助用戶在觀看綜藝、劇集的過(guò)程中，可以一鍵查詢到演員、bgm等相關(guān)資料，滿足用戶“我想知道的立刻就知道”的需求。而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)用戶點(diǎn)擊奇觀的數(shù)據(jù)，可以充分捕捉到用戶興趣點(diǎn)，從而針對(duì)性地推出營(yíng)銷內(nèi)容。

　　最后，在一個(gè)項(xiàng)目的操作過(guò)程中，“人”的因素往往最為靈魂、但又最難把控。因此，專業(yè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)也是愛(ài)奇藝護(hù)城河的關(guān)鍵組成部分。

　　目前，愛(ài)奇藝有六十多個(gè)內(nèi)容工作室，都是行業(yè)內(nèi)身經(jīng)百戰(zhàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

　　在《贅婿》這一案例中，“人”的重要性就有充分體現(xiàn)。楊蓓提到，她的團(tuán)隊(duì)或許擁有最多在愛(ài)奇藝工作十年以上的員工。長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累下必然會(huì)對(duì)平臺(tái)適合什么樣的內(nèi)容、什么項(xiàng)目更有爆款品相有著更深刻的認(rèn)知，這或許也是愛(ài)奇藝團(tuán)隊(duì)能夠頻繁打造爆款的重要原因。

　　那么，回答那一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，《贅婿》的成功是可復(fù)制的嗎？

　　如果說(shuō)，想要模仿《贅婿》的風(fēng)格、人設(shè)、情節(jié)，再打造一個(gè)類似套路的故事，可能很難再喚起觀眾的新鮮感。但是，如果基于《贅婿》項(xiàng)目中所體現(xiàn)出的方法論——對(duì)價(jià)值觀、創(chuàng)新性的判斷，對(duì)用戶喜好的挖掘，對(duì)技術(shù)的錘煉等等——命中下一個(gè)爆款的概率可能會(huì)提升很多。

　　一個(gè)成功的范本已經(jīng)擺在眼前。基于內(nèi)容創(chuàng)新能力、專精團(tuán)隊(duì)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)等因素，愛(ài)奇藝已經(jīng)打造了自己的內(nèi)容護(hù)城河，借此不斷孵化爆款。

　　因此，爆款并非不可求。

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