歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　文/慶秋

　　來(lái)源：BT財(cái)經(jīng)（ID:btcjv1）

　　目前的美團(tuán)要想走出盈利困境，唯一的鑰匙是流量，或許因?yàn)檫^(guò)分追求線下流量，美團(tuán)已經(jīng)把自己拖入了一個(gè)并不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)局。

　　美團(tuán)2021年的開(kāi)局有些不順。

　　2月，國(guó)家剛出臺(tái)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》沒(méi)多久，美團(tuán)就撞在槍口上，2月25日浙江金華中院判決美團(tuán)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于餓了么的100萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失賠償予以全額支持。

　　此事風(fēng)波未停，市場(chǎng)監(jiān)管總局緊接著又是一次“雙殺”。

　　3月，美團(tuán)又收到一項(xiàng)“頂格處罰”：市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、十薈團(tuán)、食享會(huì)五家企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，除食享會(huì)被罰款50萬(wàn)元外，其余四家均罰款150萬(wàn)元。

　　雖然這兩項(xiàng)處罰對(duì)美團(tuán)“傷害性不大”但“侮辱性極強(qiáng)”，揭開(kāi)了美團(tuán)正在面臨的困境這一事實(shí)。其在資本市場(chǎng)的堪憂表現(xiàn)，也為此困境添上了一筆注腳。

　　自春節(jié)之后，美團(tuán)經(jīng)歷了一輪有史以來(lái)規(guī)模最大的股價(jià)下跌，從2月17日的451.4港元跌至3月9日的308.8港元，下跌幅度高達(dá)31.6%，市值蒸發(fā)約9000億港元。

　　盈利困境

　　十年來(lái)美團(tuán)一路高歌猛進(jìn)，迅速擴(kuò)張成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的本地生活服務(wù)巨頭。尤其在2019年美團(tuán)宣布公司首次整體盈利的好消息后，股價(jià)開(kāi)始持續(xù)攀升，一年之內(nèi)漲幅近200%。

　　2020年，美團(tuán)股價(jià)更如開(kāi)掛一般，從70港元突破至460港元，漲幅高到557%，兩年漲幅超10倍，總市值一度逼近2萬(wàn)億港元，成為繼阿里巴巴、騰訊之后第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　高股價(jià)下，美團(tuán)的估值也一路漲高。以有完整財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的2019年為例，當(dāng)年四個(gè)季度營(yíng)收規(guī)模為975.29億元，對(duì)應(yīng)市值1.53萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)市銷率達(dá)15.7倍。而相比之下，阿里巴巴的市銷率為10.6倍，騰訊則為13.7倍，均低于美團(tuán)。

　　業(yè)界不乏質(zhì)疑，美團(tuán)怎么會(huì)比阿里騰訊的估值還高呢？

　　論體量，阿里巴巴市值接近5萬(wàn)億港元，騰訊市值超6萬(wàn)億港元；論營(yíng)收，阿里2019年?duì)I收3768億元，騰訊營(yíng)收3773億元；論市場(chǎng)，阿里巴巴在電商、金融、本地生活、云計(jì)算等多領(lǐng)域開(kāi)花，騰訊更是在社交領(lǐng)域一騎絕塵，壟斷性更高。

　　這樣的高估值可能來(lái)源于對(duì)美團(tuán)未來(lái)發(fā)展的積極期待。美團(tuán)曾在上市之前，頂著虧損進(jìn)軍網(wǎng)約車、收購(gòu)摩拜、發(fā)展小象生鮮，目的就在于撐高估值。

　　然而，從上市后的財(cái)報(bào)來(lái)看，這些業(yè)務(wù)都撐不起來(lái)，最賺錢(qián)的還是外賣(mài)老本行。

　　2019年，美團(tuán)首次迎來(lái)扭虧為盈，全年?duì)I收975億元，毛利323億元，凈利46.6億元。其中，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)548億元，占比達(dá)56%；2020年第三季度，營(yíng)收354億元，餐飲外賣(mài)206.9億元，占比58.4%。

　　但是餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率并不高。2019年，美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)的毛利為18.7%，而2020年第三季度的毛利率只有3.71%。

　　簡(jiǎn)言之，來(lái)錢(qián)最多的業(yè)務(wù)卻最不賺錢(qián)。那么，美團(tuán)最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)是什么呢？竟是第二梯隊(duì)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。

　　2019年酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收223億元，占比23%，毛利率高達(dá)88.8%。但是，由于受疫情影響，2020年該業(yè)務(wù)毛利率攔腰砍半。以第三季度為例，營(yíng)收64.79億元，毛利率僅為43.02%，而且增速也遇到了瓶頸，同比增長(zhǎng)僅為4.8%。

　　令美團(tuán)撓頭的是收入高的毛利率低，毛利率高的收入少。如此來(lái)看，美團(tuán)并沒(méi)有非常強(qiáng)勁而持續(xù)的盈利能力。要想維持住高估值，就必須提高利潤(rùn)率。而美團(tuán)所有業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源都依賴于傭金。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019全年美團(tuán)的傭金收入為655億元，占比總營(yíng)收的67%。其中，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的傭金收入496.5億元，占該業(yè)務(wù)的90.5%，占全部營(yíng)收的50.9%，比例驚人；酒旅業(yè)務(wù)傭金收入116.8億元，占比52.4%；新業(yè)務(wù)及其他的傭金占比也達(dá)20.6%。

　　美團(tuán)盈利的邏輯可以一目了然，在現(xiàn)有情況下，要想提高利潤(rùn)率，提高傭金是最有效的辦法。而與傭金直接掛鉤的影響因素就是流量。在平臺(tái)上消費(fèi)的流量越多，美團(tuán)掌握了C端話語(yǔ)權(quán)，也就掌握了B端議價(jià)權(quán)，拿到的傭金越高。

　　要想走出盈利困境，美團(tuán)唯一的鑰匙是流量。

　　流量見(jiàn)頂

　　業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)目前做的都是流量生意。但是，無(wú)論是B端還是C端，美團(tuán)的流量都幾乎見(jiàn)頂，增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。

　　2019年第一季度至2020年第三季度，美團(tuán)的交易用戶數(shù)量雖然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但同比增幅從26.4%已下滑至9.4%；環(huán)比增幅更加式微，2020Q1還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

　　2019年第一季度至2020年第三季度，美團(tuán)的活躍商家數(shù)從580萬(wàn)、590萬(wàn)、620萬(wàn)增長(zhǎng)至650萬(wàn)，同比增幅從27.3%下降至7.1%，2020年的環(huán)比增幅為3%左右，也呈基本停滯狀態(tài)。

　　在流量增長(zhǎng)乏力的情況下，美團(tuán)僅僅依靠較高的抽傭比例，難以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)對(duì)大型連鎖餐飲執(zhí)行18%抽傭；對(duì)小型餐飲執(zhí)行23%左右，最高傭金比例達(dá)26%，這讓很多餐飲企業(yè)都感覺(jué)吃不消。

　　2020年疫情爆發(fā)，餐飲業(yè)受到重創(chuàng)，餐飲老板對(duì)外賣(mài)平臺(tái)高額傭金的積怨瞬間點(diǎn)燃。重慶市工商聯(lián)餐飲商會(huì)1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁減免傭金；四川南充火鍋協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)文指責(zé)美團(tuán)在疫情期間提高傭金比例，趁機(jī)撈錢(qián)；河北餐飲協(xié)會(huì)也代表全省20多萬(wàn)商戶向美團(tuán)發(fā)出公開(kāi)信。

　　美團(tuán)曾一度死扛?jìng)蚪鸺t線，但抵不過(guò)群情激奮，對(duì)中小型商家進(jìn)行了臨時(shí)的傭金減免政策，直接影響就是傭金收入同比大幅下降50.6%。

　　此外，與其他輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，美團(tuán)有一項(xiàng)巨大的成本支出，那就是外賣(mài)騎手。2019年，美團(tuán)外賣(mài)騎手的成本高達(dá)410.41億元。

　　這樣一個(gè)薄利的生意，量又沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，美團(tuán)亟需找到新的流量池。

　　2018年美團(tuán)上市后，王興表示美團(tuán)的核心是“Food+Platform”，提出“三橫四縱”（“三橫”：搜索、社交、移動(dòng)三個(gè)技術(shù)方向；“四縱”：資訊、交流、娛樂(lè)、商務(wù)四個(gè)需求方向），不斷拓展邊界，將從平臺(tái)發(fā)展成生態(tài)。

　　美團(tuán)開(kāi)始四面出擊，擴(kuò)張流量。

　　此前美團(tuán)收購(gòu)了摩拜單車，希望以此收割出行領(lǐng)域的流量。美團(tuán)前高級(jí)副總裁王慧文曾認(rèn)為，單車生意高頻剛需，自帶線下流量曝光，還省了一筆營(yíng)銷費(fèi)。但是，這個(gè)看似完美的單車業(yè)務(wù)，在收購(gòu)后的兩年內(nèi)并沒(méi)有帶來(lái)明顯的流量和營(yíng)收增長(zhǎng)，至今仍在財(cái)報(bào)中師出無(wú)名，歸屬于“新業(yè)務(wù)及其他”一欄。

　　隨后美團(tuán)做起了共享充電寶生意。2017年美團(tuán)就小規(guī)模嘗試過(guò)，王慧文還親自帶隊(duì)，但不到半年就折戟沉沙，項(xiàng)目組關(guān)閉。2020年上半年又重新殺入，但這個(gè)賽道已有“三電一怪”，美團(tuán)想不費(fèi)吹灰之力贏下來(lái)很難看到前景。

　　有意思的是，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是線下場(chǎng)景。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道顯示，美團(tuán)、餓了么兩家獨(dú)大，分別占據(jù)59%、36%的外賣(mài)市場(chǎng)份額。作為本地生活服務(wù)巨頭，在餐飲外賣(mài)賽道幾近飽和的情況下，美團(tuán)要搶占的是更多的線下場(chǎng)景。

　　而美團(tuán)2020年至今關(guān)于線下場(chǎng)景最重要的舉動(dòng)，莫過(guò)于進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　線下歧途

　　2019年1月，美團(tuán)上線了美團(tuán)買(mǎi)菜的服務(wù)，采取App+便民服務(wù)站模式，為社區(qū)居民提供送菜到家的服務(wù)。截至2019年11月，美團(tuán)買(mǎi)菜已在北京開(kāi)設(shè)40個(gè)前置倉(cāng)，上海開(kāi)設(shè)15個(gè)前置倉(cāng)，武漢3個(gè)自提倉(cāng)，深圳9家站點(diǎn)。

　　結(jié)果美團(tuán)此項(xiàng)業(yè)務(wù)生不逢時(shí)，2020年遭遇新冠疫情導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道爆發(fā)，美團(tuán)買(mǎi)菜由此擱淺，取而代之的是2020年7月成立的美團(tuán)優(yōu)選。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，采用“預(yù)售+自提”模式，相比傳統(tǒng)的大倉(cāng)、前置倉(cāng)模式，充分利用已經(jīng)存在的各類社區(qū)門(mén)店，可進(jìn)一步降低獲客、倉(cāng)儲(chǔ)成本。

　　有分析認(rèn)為，美團(tuán)的邏輯是互聯(lián)網(wǎng)流量到頂，因此一旦在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)細(xì)分賽道讓美團(tuán)跑到了第一，別人想追上就會(huì)付出很大的成本。

　　但問(wèn)題在于，美團(tuán)要想跑到第一，付出的代價(jià)會(huì)很大。

　　首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的是生鮮業(yè)務(wù)，雖然高頻，但是毛利低。過(guò)去，線下生鮮品往往是作為引流項(xiàng)，通過(guò)其他高毛利品再做流量變現(xiàn)。但對(duì)于美團(tuán)而言，它能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)毛利率也不高，反而有可能因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)增加風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，美團(tuán)并沒(méi)有像對(duì)手拼多多一樣涉足上游的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，一旦遇到疫情天災(zāi)等突發(fā)情況，業(yè)務(wù)將受到很大影響。

　　其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，用補(bǔ)貼賺流量早已上演得如火如荼。為了拿下更多市場(chǎng)份額，各家平臺(tái)拼起了真金白銀，團(tuán)長(zhǎng)端各種沖單獎(jiǎng)勵(lì)，用戶端花樣高額補(bǔ)貼。新用戶打開(kāi)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜或橙心優(yōu)選等任意一家平臺(tái)的微信小程序，首頁(yè)都有“首單一分錢(qián)秒殺爆品”等驚人優(yōu)惠。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有近200 家涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴等巨頭均已悉數(shù)入局，更可怕的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火，還從低線城市燒到了北京等一線城市。

　　這對(duì)于美團(tuán)而言，將直面阿里盒馬鮮生、京東7FRESH、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)威脅，還與自己原來(lái)主打一線城市的美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)發(fā)生沖突。

　　這將是一場(chǎng)越陷越深的戰(zhàn)爭(zhēng)。而美團(tuán)為了線下流量，沒(méi)有退路可言。

　　目前來(lái)看，美團(tuán)的確取得了一些成果。截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選已拓展至1500個(gè)低線城市，12月單日訂單量達(dá)到了2000萬(wàn)單。不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量根基集中在微信群和微信小程序里，美團(tuán)想要將其沉淀到自己的APP里，從而為其他業(yè)務(wù)引流，很難做，它是被騰訊卡住喉嚨的，一旦微信拒絕訪問(wèn)，就毫無(wú)主動(dòng)性可言。

　　因此，美團(tuán)要想真正抓住這個(gè)下沉市場(chǎng)的流量，不可能只停留在輕資產(chǎn)模式階段。

　　事實(shí)上，美團(tuán)自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。2月26日，美團(tuán)關(guān)聯(lián)公司北京三快科技有限公司新增了“美團(tuán)超市”、“美團(tuán)買(mǎi)菜生活超市”商標(biāo)信息。

　　媒體猜測(cè)，美團(tuán)或?qū)⒛７戮〇|，采用加盟或者直營(yíng)的模式開(kāi)設(shè)屬于自己的社區(qū)超市、便利店，或許還將調(diào)動(dòng)美團(tuán)買(mǎi)菜原有的前置倉(cāng)據(jù)點(diǎn)，并結(jié)合美團(tuán)自身的配送服務(wù)，從而打通鏈路，組成一條完整的配送供應(yīng)鏈。

　　但前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入，是一個(gè)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的生意，目前大的前置倉(cāng)都處在巨虧之下。

　　如果真是這樣，美團(tuán)或許因?yàn)檫^(guò)分追求線下流量，而把自己拖入了一個(gè)并不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)局。過(guò)分下沉，會(huì)讓成本急劇增加，導(dǎo)致凈利潤(rùn)率和利潤(rùn)規(guī)模再次下降。

　　而美團(tuán)現(xiàn)有流量增長(zhǎng)緩慢，能否扛住這個(gè)吸金黑洞？這務(wù)必會(huì)引發(fā)外界對(duì)美團(tuán)財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂。春節(jié)以來(lái)美團(tuán)股價(jià)的連續(xù)下跌，也從側(cè)面一定程度上反映了資本市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)現(xiàn)存困境的態(tài)度。

　　此外，隨著國(guó)家反壟斷政策不斷明晰，美團(tuán)想要一家獨(dú)大，難以實(shí)現(xiàn)，更何況在外賣(mài)、酒旅、電商、出行等多個(gè)業(yè)務(wù)線上都有虎視眈眈且實(shí)力不俗的對(duì)手。

　　如何從流量困境中破局，如何像騰訊和阿里一樣獲得強(qiáng)而持久的盈利，如何平衡服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量，這都是美團(tuán)亟待思考的。

　　否則，高估值的泡沫或許還有再擠一擠的余地。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）