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　　文/邢書博

　　來源：壹娛觀察（ID:yiyuguancha）

　　一位高校研究生在某論壇發帖稱自己遭遇了“殺豬盤”。

　　這位青年帖子中稱，下載了一款名叫“輕甜”的單身男女相親社交脫單聊天App。

　　該軟件中，男生每發一條消息都需要付費，女生免費。充值可以兌換虛擬幣，男生用虛擬幣支付聊天費用。

　　當男生提出在其他免費平臺聊天或線下見面的時候，女生均表示拒絕。但過一段時間，男生就又會收到女生的聊天邀請，其中不乏軟色情照片語音和所謂的“裸聊”邀請，誘導男生繼續聊天和直播刷禮物，直至耗干虛擬幣并繼續誘導充值。

輕甜App下載頁面介紹

　　一面是各種“殺豬盤”相親交友軟件不斷登上警方的嚴打公告，一面是互聯網大廠密集進入這個賽道。

　　拼多多上線直播僅一個月后就開啟了相親交友模式；抖音、快手在線紅娘相親成為新時尚，社交巨頭騰訊陸續推出貓乎、輕聊、歡遇等多款陌生人社交產品；從去年11月起，字節跳動、阿里、百度等互聯網大廠紛紛布局相親交友業務。

　　相親賽道變熱門，還吸引了不少創業公司淘金：微光App主打內容場景式相親，目前已經達到80萬日活；伊對App兩年時間就擁有了4000萬日活，成為行業黑馬。

　　互聯網公司集體進入這個富有爭議的市場，說明在這些公司的評估體系中，相親業務的風險可控，詐騙、殺豬盤、酒托婚托等負面可以通過技術和運營手段解決。

　　對于互聯網公司更重要的是，相親市場強大的陌生人流量吸引能力、變現能力，以及陌生人社交轉換成熟人社交，繼而開啟私域流量，反哺直播和電商業務等等，眾多利好才是大廠們希望相親業務能夠貢獻的能力。

　　相親市場同時具備白領市場和下沉市場的屬性

　　由于經濟和社會因素，我國適齡人口結婚率呈逐年下降趨勢。據《中國人口年鑒》，2019年結婚率僅相當于2005年，為6.6%;從2013年到2019年，中國全年初婚人數從2386萬滑落至1399萬，降幅為41.4%。

　　而根據《2020年上半年中國各省份離結率名單》顯示，結婚難不再僅僅是一線白領的“專利”，而是全國性普遍性的問題。

圖片來源：網絡

　　哪里有需求，哪里就有商業機會。

　　中研網報告顯示，2020年中國在線婚戀市場規模將達到60億，帶動的狹義婚慶消費市場達5000億，廣義婚戀消費達萬億。這個規模已與汽車和電子行業相當，具有強大的產業帶動效應。

　　在線相親賽道，呈現出清晰的一線白領和下沉市場通吃的市場格局，這是互聯網公司未曾遇到的局面。

　　2015年PC互聯網之前，互聯網用戶主要集中在一二線城市，當時無論門戶、郵件等傳統互聯網公司都是服務于白領。

　　2015年移動互聯網興起，下沉市場三巨頭趣頭條、快手、拼多多異軍突起，服務對象從北京五環內拓展到縣鄉等廣大地區。如今趣頭條早已掉隊，而快手和拼多多則從鄉鎮市場出發，農村包圍城市，成為互聯網新的一級。

　　這說明下沉思維并不是萬能靈藥，如何激活市場并做出符合市場規律的產品和服務才能獲得最終市場青睞。

　　可以說，過往的中國互聯網公司在一線白領市場與鄉鎮下沉市場中各有建樹，即便雙方都很難理解對方市場用戶，但各自形成了一套商業模式和運營策略。

　　而相親交友市場，可能是中國互聯網公司頭一次遇到了模式難題：他們需要同時面對兩個不同屬性的市場，卻要拿出同一個解決方案來應對挑戰。

　　毋庸諱言，相親市場同時具備白領市場和下沉市場的屬性，且付費意愿高。

　　這其中，既有一線白領為世紀佳緣支付8萬紅娘服務費，卻等來緣分金錢一場空，2017年蘇享茂翟欣欣事件證明傳統在線婚介機構的高價紅娘并不靠譜；也有抖音、陌陌等“線上紅娘+在線相親”的模式中，花5塊錢就能安排一場線上相親，成不成功另說，圖個喜慶。一位老大哥在陌陌在線相親被騙2萬轉而尋求法律援助，從在線相親到在線普法無縫銜接，為中國反相親交友詐騙事業獻上了自己一份力量。

圖片來源：網絡

　　比達咨詢發布的《2020年度中國互聯網婚戀交友市場研究報告》概括了當前在線相親市場的三個特點。

　　1、2020年的新冠肺炎疫情導致社交距離，網民對婚戀的需求同比下降7.7%，互聯網婚戀交友市場曾跌入冰點，短視頻直播等媒介催生的“云相親”成為主流。

　　2、在城市分布方面，一二線城市用戶占比69.9%，在新一代移動互聯網深化融合等推動力之下，用戶對互聯網婚戀交友保持高需求。

　　3、伴隨“85后”“90后”人群的婚戀需求不斷增加，中國互聯網婚戀交友市場規模不斷擴大，行業整體呈現增長趨勢。報告顯示，75.2%的用戶選擇相親服務，64.8%的用戶選擇戀愛社交，37.4%的用戶選擇婚禮策劃，26.5%的用戶選擇情感咨詢。

　　可以看到，在線相親市場中，傳統紅娘中介形式的相親模式依然是主流，代表公司依然是世紀佳緣、百合網等專業公司，線上紅娘牽線，線下舉辦相親會，在未來一段時間內依然是主要的相親方式，面向的主要市場也依然是一二線城市用戶。

　　用戶數據和大數據分發是創業相親公司的起點，卻是巨頭們的終點

　　變化在于，隨著90后適齡人群婚戀需求不斷上升，以及下沉市場規模不斷擴大，成本更低范圍更廣的“線上紅娘加直播相親”的模式正在被越來越多人接受。代表公司是伊對等新的創業公司。

　　據艾瑞咨詢的研究報告顯示，以伊對為代表的新的婚戀App，核心服務邏輯是通過建立嚴格的篩選機制，激發下沉市場用戶轉化為紅娘，構建一個具有多元化服務特色的視頻婚戀交友服務線上生態。

　　這個商業邏輯的起點在注冊用戶信息，方式方法是大數據匹配和分發，比如為其匹配合適的紅娘人選。

圖片來源：艾瑞咨詢

　　技術手段是已經成熟的直播短視頻，比如通過紅娘在線的多人視頻或三人視頻（即婚戀男女雙方和紅娘）的方式，幫助婚戀用戶循序漸進的甄選適合自己的戀愛人選。

　　主要運營方式是發紅包，如邀請用戶的獎勵、完成任務的獎勵，比如在伊對中，認證紅娘撮合成功，伊對平臺也會根據用戶的反饋情況，對紅娘進行評級并發放獎勵。

　　目前來看，“云相親”雖然暫時不能替代線下相親模式，但它的意義對互聯網公司來說也不僅僅是相親，還有帶貨、私域流量、直播引流、支付推廣等多種作用，互聯網公司密集進入這個領域，其實是出于完善直播生態壓榨更多流量考慮，醉翁之意不在酒，在于陌生人社交的下沉市場和私域流量。

　　比如今年三月，拼多多直播業務上線僅一個月之后，就馬不停蹄的發布了相親交友功能。據豹變分析稱，拼多多試水相親交友，實為“設置低俗話題造熱度引流”。

　　文章稱，與其它交友軟件相對嚴格的用戶信息審核相比，拼多多交友功能無需審核即可注冊；在推廣界面也極盡擦邊球之能事，例如“保姆才來半年，就睡上了我爸的床”“老公出差公公走進房間要跟我睡”標題等赫然在列。

拼多多低俗交友引流卡片

　　“三四線城市及更廣大的下沉市場用戶居多，不少人都發布了婚戀征友動態。” 自媒體豹變說道。

　　社交電商一直是電商行業覬覦的一座金山。

　　除拼多多外，淘寶發布的“偶遇”、京東發布的“京東發現”都是這個邏輯，表面上是好物推薦形成社交閉環，本質是為了將陌生人社交轉化為熟人社交，繼而在各自軟件中留存用戶的社交關系鏈。抖音等短視頻平臺也鼓勵用戶綁定第三方社交平臺賬號，繼而獲取用戶關系。

　　從中可以看到，相親交友，其實是一個幌子，切中的是廣大用戶的婚戀痛點，但互聯網大廠們開發相親功能的目的不是為了解決用戶的婚戀難題，而是為了解決大廠們日漸嚴重的流量焦慮綜合癥。

　　增量見頂，盤活存量就是必由之路。

　　“盤活存量最有效的方法，不僅在于促銷和補貼，更在于建立和強化平臺與人之間的聯系，盤活和深耕存量用戶，提高用戶價值和粘性。發力社交內容，是這個過程中必須要走的一條路。”豹變分析道。

　　目前這一輪相親賽道的爭奪，已經從單純的引流，上升為用戶數據的爭奪與大數據分發匹配能力的角力。這對于市場中主要玩家來說是一次市場技術領域的裝備競賽，而對大多數用戶來說是個人隱私的進一步被略奪和交易，正面作用其實很小。

　　這對創業相親公司來說是起點，卻是巨頭們的終點。

　　可以說，誰擁有最廣大用戶數據，誰擁有最強大的數據分發匹配能力，誰就能在這一輪相親大戰中獲勝。

　　而相親市場的特性也決定了它是陌生人社交和直播電商的兵家必爭之地，巨頭們必然會傾盡全力，留給創業公司的時間不多了。

　　直播相親成為互聯網大廠新流量收割機，

　　風險在于為了流量無所不用其極

　　據中國移動互聯網數據庫《綜合電商行業典型App日活用戶規模》顯示，近三個月內，盡管京東、淘寶、拼多多等電商公司通過晚會冠名、巨額補貼等多種手段提升用戶黏度，但增長十分有限。綜合電商在2020年面臨流量焦慮之后，2021年面臨的新問題將是社交關系焦慮。

《綜合電商行業典型App日活用戶規模》

　　不僅如此，綜合電商們還面臨抖音、快手的圍追堵截。2020年10月，抖音切斷直播外鏈，自建電商生態；快手則宣布其成為“全球第二大電商直播平臺”。

　　前有狼后有虎，包括拼多多在內的多家電商只能被迫開啟社交搶人模式。

　　而對于逐漸被邊緣化的陌陌、映客、YY等傳統直播和陌生人社交公司而言，沒有挖到游戲和電商的富礦，沒有堅實的主營業務基本盤，也只能選擇在直播相親上碰碰運氣。

　　目前看來，相親直播自帶流量和現金流，是直播生態中重要的組成部分。

　　但直播的問題也會被相親這種業態呈倍數放大，比如婚戀詐騙、軟色情等，數額巨大，范圍很廣，影響極其惡劣，也必然會招致更嚴厲的監管。

　　聊天交友詐騙已成為互聯網一害，且案值逐年擴大。2017年，據今視網報道，廣東肇慶警方破獲一起線上交友詐騙案，涉案金額達2000萬；2020年，現代快報報道，鹽城警方成功偵破一起特大網絡詐騙案，搗毀6個詐騙窩點，抓獲犯罪嫌疑人242名，涉案金額超1.5億元。

　　不少相親類軟件以同城交友、單身找對象、離異求偶等為“幌子”，利用隱晦的宣傳用語吸引用戶安裝注冊，之后再以“視頻聊天”“線下見面”等名義引導用戶充值，規模之大、受害人之多、令人側目。以至于微博知名博主“江寧公安在線”連續多日更新長圖文，警告廣大網友“防范電信網絡詐騙：不要裸聊。”

微博截圖

　　可以預見，線上直播相親這個賽道最終會淘汰大多數玩家，幸存的玩家最終也會像電視節目《非誠勿擾》一樣，改頭換面成為一個“大型生活服務類”節目，變成一項直播的具體服務，與娛樂類直播分道揚鑣，最終會像教學類直播一樣變成一項專業服務。

　　東方證券研究所傳媒分析師吳叢露在一份研究報告中稱，有兩個指標能體現互聯網平臺用戶價值的商業化價值：你有多少用戶，用戶能停留多久。

　　互聯網時代，時長即貨幣，注意力即稀缺資源，誰能讓人沉迷上癮，誰更有變現潛力。

　　陌生人交友具備天然的沉迷上癮功能，相親則既是剛需又是稀缺資源，還有變現能力。

　　不管承不承認，互聯網公司能做的生意正在越來越少，所以才會有像相親這門古老的生意如今再走一遍的現狀，也有Clubhouse這種從有互聯網開始就存在的邀請制社交應用回光返照的時刻。

Clubhouse界面

　　互聯網不再是創新的代名詞，而成了重復過去的勞什子。

　　未來更多互聯網公司會像拼多多一樣，只要能拿到流量和用戶數據，就敢拿低俗相親去交換；也會像陌陌、映客一樣，不去主動管理婚托在平臺中借相親名義賺取錢物、傷害感情，只為了增加日活和用戶黏度；更會像抖音等短視頻公司一樣，為了獲取用戶關系，不惜與第三方公司互斥壟斷。

　　至于相親成功與否，用戶最終發現，還是得相信父母親朋介紹的對象，至少他們大概率不會騙你錢財、誤你感情。但平臺們就不一定了，畢竟他們也不是真想讓你相親，而是想讓你多購物多停留多為主播刷火箭。

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