B站“后浪”的撈金困局：為愛發電沒飯吃，將愛變現沒尊嚴

　　來源： 財經十一人

　　UP主們的熱情和創造力，用戶的播放、轉發、彈幕，共同造就了平臺的活力，同時也轉化成工業體系里標準化的商業數據

　　圖/視覺中國

　　文 | 張梓清  劉以秦

　　編輯 | 謝麗容

　　復旦大學畢業的“伍團子”被閨蜜的收入震撼到了。她的閨蜜是一名B站全職時尚博主，用一年的收入在重慶全款買了兩套七十平米的房子。

　　到了去年圣誕節，伍團子決定放棄互聯網公司內容營銷的工作，成為B站一名全職UP主。半年后，她積累了近9萬粉絲，陸續接到商業推廣邀請，收入穩定，但還沒到閨蜜級“震撼”的程度。她需要盡快找到一個與眾不同的“差異點”，讓大家記住她。

　　視頻平臺B站（嗶哩嗶哩bilibili）成立已經11周年，為內容創作者們提供了新的造夢平臺，在B站他們被稱為“UP主”，在更大范圍的人群中，他們被統稱為“網紅”。B站與微博、抖音、快手、小紅書等平臺的興起，共同造就了“網紅經濟”，長得好看，會打游戲，幽默好笑，甚至只是簡單的分享日常生活，在這些平臺上都能被喜歡、關注，財富隨之而來。

　　越來越多的人涌入這個“遍地是錢”的夢里，2018年，B站的月均活躍UP主數量約為57萬。兩年后，這個數字已經翻了三倍，飛速增長到了190萬。調查機構Morning Consult數據顯示，年輕人們開始將視頻博主或者網紅當作理想職業。接受該調查的13歲—38歲群體中，有54%的人想成為網紅，86%的人愿意在自己的賬號上發布廣告。

　　職業生命周期的問題開始被頻繁的提起。美妝領域是第一批網紅誕生地，大多數美妝博主只有1-2年的周期，能夠堅持3-4年很罕見。新人不斷涌入，他們面臨著淘汰出局的命運。

　　B站已經擁有2億注冊用戶，每天有超過5000萬人打開B站，這個數字還在不斷增長。流量帶來商業利益，廣告主也將目光投向了這片“年輕的沃土”。“很難找到一個新銳品牌，是沒有在B站做過推廣的。”一位服裝品牌市場負責人告訴《財經》記者。

　　B站UP主的身價也水漲船高，目前最貴的植入推廣報價是93萬一條，甚至超過了一些明星的推廣費用。

　　MCN機構（網紅經紀公司）也看中了B站的商業機會。為處于不同生命周期的UP主提供資源和服務，加速實現商業變現，已經成為一種成熟的合作模式。

　　接受《財經》記者采訪的很多B站UP主都提到，最初發布視頻是希望分享自己的生活與靈感。但很快，他們需要在興趣、流量和變現之間找到平衡點，在B站、觀眾、廣告主與MCN機構之間盡快摸清自己的位置，否則就可能面臨著被數據“優化”的命運。

　　B站流量至今仍是玄學

　　今年5月，B站UP主“野食小哥”發布了一條新視頻，播放量超過了400萬，是平時的5倍，給他帶來了4萬多新關注。

　　這條視頻中，他還原了方便面的制作過程，用了將近一周的時間購買材料，做前期的測試和準備。為了視頻中一個不到1分鐘的蔬菜烘干鏡頭，他用吹風機對著蔬菜吹了5個小時。

　　對野食小哥本人來說，這是一條久違的爆款視頻。從2018年獲得B站“百大”后，他在B站一直不溫不火，視頻的播放量一直在70萬左右，粉絲數量至今也未突破200萬。B站每年會通過創作力，影響力，口碑力三個維度，選出年度最出色的100位UP主，這是UP主們衡量自己是不是大咖的重要標準。

　　2019年，野食小哥沒有接到B站百大UP主頒獎的邀請，團隊的人調侃他“涼了”。經歷了巔峰后回歸了平淡，這是大部分UP主們的歸宿。

　　野食小哥2016年開始在B站上傳視頻。為了拍視頻，他幾乎跑遍的全中國，山谷、雪地、農家小院、海島，都出現在他視頻里，有一次他去舟山嵊泗島拍視頻，因為下雨船開不了，滯留在島上，找不到地方睡覺。

　　野食小哥的風格是很少在視頻里說話，偶爾出聲，彈幕里馬上就會有人評論“今天的話有點多”。這種獨樹一幟的風格也給他帶來了一個新的外號“啞巴小哥”。鏡頭里，“啞巴小哥”是人設，一開口，人設就被破壞了。遇到需要語言表達的部分，他就用肢體語言、剪輯手法來配合。“有點電影的感覺，能看懂的人會會心一笑。”

　　瓶頸在2018年下半年出現，當時，他明顯感覺制造爆款更難了，生活區的內容比以前多了，觀眾的口味也在發生變化。“短平快的美食內容變多了。”野食小哥對《財經》記者表示。

　　UP主難出爆款的背后，是B站上不斷加劇的內容競爭。2018年3月28日，B站赴美上市。當時的投資者們似乎還沒能理解這個小眾視頻平臺的價值。發行股價9.8美元，上市首日破發，盤中跌幅一度達到15.7%。當時，游戲收入占B站總收入的80%以上，B站還是一家游戲公司。

　　但是B站從未停止豐富內容生態的腳步。2018年4月，B站上生活、影視等非二次元視頻的內容已經占到總內容的50%以上。B站開始擺脫“二次元”的內容屬性，個性鮮明的UP主成為B站內容生產的主力，良好的社區氛圍幫助UP主們迅速聚集起了一批高粘性的粉絲群體。

　　在近期的一條視頻中，野食小哥沒有迎來自己所期待的爆款。他嘗試了《盜夢空間》的拍攝手法，希望能夠帶給粉絲一些新鮮感。最終，這條視頻的播放量是49萬，只有方便面視頻的十分之一，甚至還不及日常的平均水平。

　　“花了很多心思，評論和彈幕的口碑也很好，但播放量不好。”他只能歸咎于運氣。

　　UP主們不明白自己為什么對“好內容”的嗅覺不再靈敏，在“流量玄學”的背后，是平臺、MCN、觀眾們共同構建的數據邏輯。

　　數據如何變現？

　　野食小哥還記得自己剛剛發出第一條視頻的時候，每隔幾分鐘就會解鎖手機，打開B站的創作者中心，查看自己的視頻又增加了多少播放量、彈幕的情況怎么樣，這種習慣一直延續到了現在。

　　在B站，用戶的關注、喜愛，都被量化為一個個數據，像商品的價簽一樣，展示在UP主的主頁上。主動找上門的，除了廣告主這樣的“買家”，還有MCN這樣的“投資者”。

　　MCN（Multi-Channel Network）是近年來伴隨網紅經濟興起的一種商業運作機構。MCN上游對接UP主等內容創作者，下游對接商業資源，在內容創作、流量推廣、商業化變現等方面為簽約網紅或UP主提供扶植。

　　另一個UP主“元氣八眉菌”的故事顯得有點意思。過去一年里，不少MCN機構向他提出簽約邀請，數量多到令他困擾，他在B站的關注數是19萬，與粉絲數量最多的UP主相差50倍左右。這種內容不錯，粉絲量還在上升期的UP主比較受MCN機構歡迎，簽約成本低，但有希望被捧出來。

　　元氣八眉菌說，在他還只有幾千關注量時，就有廣告主陸續找到他，希望他在視頻中做植入推廣，他沒有接受，“前期還是希望用內容與觀眾建立聯系。”

　　MCN機構和他聊得最多的話題就是變現，花花綠綠的PPT都是在說一件事，怎么幫助他對接商業資源。但他更看重MCN怎么幫助他把視頻做得更好。

　　UP主們與MCN機構之間的分歧不是新鮮事，不少UP主甚至將此當做視頻素材，觀眾們大多會心疼UP主，覺得他們在被資本壓迫。

　　“分歧是因為信息差。”快美MCN的CEO陸昊告訴《財經》記者。UP主更看重自己內容創作者的身份，但“你也要按照廣告、品牌宣傳的邏輯來做事，這是一份職業，不是玩票。”

　　將UP主作為一份職業，意味著UP主需要具備長期的內容輸出能力和商業價值。陸昊認為，“MCN最大的價值就是讓UP主的內容能夠持續的被觀眾所喜歡”，觀眾喜愛度的最直觀表現就是數據。

　　數據正在加速定義著每一個行業，即使是以人為核心的內容行業。用戶的每一次點擊、觀看時長、投幣、點贊都在不停喂養著推薦算法，決定著數以億計的視頻會被輸送到哪些用戶的B站首頁。平臺的算法在不斷進化，而無法適應這種進化的內容，會越來越少的出現在人們的視野之中。

　　“數據，是MCN的基礎能力。”陸昊說。從UP主加入MCN的第一天，就會被分類，納入不同的培訓體系。從了解平臺規則，到與觀眾互動，到接洽商務再到投放曝光，在UP主生命周期的每一個階段，MCN都會提供不同的服務，用數據幫助他們更精準的找選題、做內容。

　　這已經成為一套工業化體系——MCN負責把每個服務環節做到標準化，UP主在流水線上不斷進行各項數據的調參、優化，直到他們可以開始為觀眾輸出價值，再到后來，可以高效率的輸出價值。

　　在品牌商的眼里，數據可以直接兌換為金錢。一位在B站上投放廣告的品牌商告訴《財經》記者：“接觸B站久了，對UP主的廣告價格會有預判。一般一個關注量的價格是1毛多，平均播放量、粘性高的UP主，價格可能會稍微高一些。”

　　“看得見的手”也在發揮著作用。有資深B站用戶告訴《財經》記者，自己的主頁上出現了許多自己從未關注過的內容，以創作推廣內容和B站自制或購買過版權的影視綜藝為主。據接近UP主人士透露，B站的推廣費已經達到了6萬元。資本也在為內容的曝光增加著權數，決定著哪些內容更容易被用戶看到。

　　2019年以來，B站接連購買了《哈利波特》、《指環王》、《流浪地球》、《名偵探柯南》等影視動漫作品的版權。今年8月底，B站以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發進行合作。外界認為這是B站再度嘗試破圈，補充PUGC（專業用戶生產內容）內容版圖的又一次嘗試。

　　在日益復雜的內容生態和算法推薦機制中，好內容已經不再是搶奪著觀眾的注意力的唯一砝碼。對于全職UP主來說，數據表現直接與收入掛鉤，他們中的許多人無法承受注意力流失的代價。為了生存，UP主需要不斷提速，對抗“遺忘”。

　　只有“恰飯”一條路嗎？

　　野食小哥經常覺得自己“電放完了”，這時候只能硬著頭皮發視頻。“我要生存、生活，想要長遠發展就需要一直更新”，另一方面，他依舊希望自己能夠保證一定的視頻質量，“不想辜負粉絲的期待”。

　　他依舊保持著每周至少1次的更新頻率，這已經是他能夠在內容和效率上取得的最佳平衡。擁有自己的工作室后，在B站上發布內容不再僅與個人興趣有關，面對生活的壓力、公司的經營、和粉絲的關注，這早就成為了“停不下來”的事業。

　　他不敢停下來，也沒法停下來。

　　“恰飯”在B站是一個繞不開的話題，這個方言詞匯的流行有一種糾結的意味，UP主們借此表達為了生計，不得不在內容中植入推廣。

　　在美國視頻平臺YouTube上，視頻博主們可以自由選擇是否在視頻中添加貼片廣告，依據廣告的完播率等數據指標，他們可以獲得相應的收益分成，每千次的播放量有1美元左右的收入。

　　2018年，B站也推出了UP主激勵計劃，與Youtube不同，B站將直接為達到數據要求的UP主提供激勵收益，相應每千次播放量能帶來1-4元左右的收入。

　　有UP主向告訴《財經》記者，推廣費用比從B站直接獲得的收入要高很多。

　　大多數UP主的收入來源由四部分構成，包括B站官方激勵計劃、充電計劃、廣告收入和直播收入，其中廣告收入是UP主收入構成中最重要的一部分，也是目前爭議最大的一部分。

　　全職美妝博主UP主“熊吱吱”在微博上擁有170多萬粉絲。她時不時會在微博中發布一些產品的推廣，作為全職博主，廣告是她最重要的收入來源，微博粉絲也對此早已習以為常。

　　有一次，應粉絲要求，她在B站的視頻中打出了產品名稱，后來有人在彈幕里有人說她“恰爛錢”。熊吱吱十分不解，自己根本沒有在這條視頻中接任何推廣，“再說，海藍之謎的產品也不能說是“恰爛錢”吧”，她感受到了B站觀眾對恰飯的抵觸。

　　“恰爛錢”、“暗廣”，是B站觀眾普遍反感的兩種恰飯形式。前者指的是UP主在明知產品質量不過關的情況下，依舊將產品推薦給粉絲。后者則指代UP主刻意不在視頻中標注推廣信息。

　　對“恰飯”兩個字感到抵觸的，不僅僅是粉絲，UP主們也想在內容和變現的夾縫間謀求一份“體面”。

　　伍團子很反感“顧左右而言其他”的恰飯方式，在廣告植入時，她會盡量割離廣告和視頻中的原創內容，把廣告放在視頻的最后，這樣可以獲得更好的完播率，感覺“純粹一點”。她向《財經》記者強調多次，希望B站能提供更多的變現渠道，而不是只能往視頻里“硬塞廣告”。

　　也有一些觀眾并不反感UP主恰飯，一位B站資深用戶說，“正常正規正經的恰飯，尤其是融入視頻內容的恰飯甚至可以樂呵一下。”

　　外界普遍猜測品牌商會為“暗廣”支付更高的價格，《財經》記者從UP主處了解到，“明廣”和“暗廣”并沒有明顯的價格差異。UP主不在視頻中標注推廣信息，有時是出于流量和人設方面的考慮，他們更希望讓粉絲相信，自己不是為了賺錢，而是真情實感地在為粉絲推薦好的產品。

　　社區優先？

　　多位UP主都對《財經》記者表示，B站上的觀眾很特殊，他們制作一條視頻需要花費比其他平臺博主們更多的精力，觀眾發出的彈幕、留言和私信，也催生出了許多只有UP主和粉絲才懂得“梗”。

　　野食小哥說，B站與其他平臺之間最大的區別，就是UP主與粉絲之間建立起的情感連接。如今的B站，數據成為衡量情感的指標，為了謀求生計，UP主只能想方設法地將這份情感連接變現。

　　UP主們的糾結，也是B站的糾結。B站自2015年起，每年營收增速都在70%以上，但一直未能盈利。今年2季度，B站營收26.18億元人民幣，同比增長70.2%，虧損5.7億元，同比擴大81.2%。游戲收入一直是B站最大的收入，相比2018年，游戲收入占比已經下降近20%。B站嘗試在廣告、電商、直播等方面實現更加多元化的營收結構。

　　2020年7月，B站上線“花火”廣告商單平臺，幫助撮合廣告主和UP主進行交易。B站會向品牌客戶收取5%的信息服務費，但不會向UP主收費。“從媒介的角度來看，報價和效果不成正比，B站目前的轉化效果不好衡量。”一位廣告代理商告訴《財經》記者。

　　不同于抖音等短視頻平臺，直接鏈接電商平臺，大多數B站上廣告轉化率的衡量只能夠通過對比商品銷量、查看返利鏈接或報暗號等方式來追蹤廣告效果。也有品牌商反映，雖然B站的投放計算不了ROI（投資回報率），但是關注量水分相比小紅書、抖音等平臺更少，“我們手里有投放預算，B站現在勢頭這么好，肯定要投的。”

　　B站商業化的基礎是用戶規模的增長。從小眾到大眾，B站一直在試圖“破圈”。今年，B站在內容破圈的嘗試中拿到了不錯的成績，B站公布的數據顯示，《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲在全網的總曝光達到53.7億次，B站在14-35歲網民中的品牌認知度也提升至60%。 

　　與內容破圈同步進行的，還有用戶的破圈。

　　B站今年2季度財報顯示，生活區的內容已經成為B站播放量最高的內容，月均活躍用戶達到1.72億。在財報發布后的電話會議中，B站董事長陳睿在電話會議中說：“B站是內容吸引用戶，社區留住用戶，所以B站用戶增長的發動機是內容出圈。”

　　B站會議室的墻上貼著公司的價值觀海報，第一條就是“社區優先”。伴隨著用戶的增長，維護社區調性和用戶體驗成為B站必須面對的問題。

　　Vivi使用B站已有5年多，他覺得B站的氛圍在發生著變化。有一次，有一個觀眾一直在催游戲UP主開攝像頭，卻連UP主最經典的視頻都沒有看過。Vivi知道游戲攻略類的視頻需要花費很多的時間和精力去錄制和剪輯，彈幕里卻一直在刷一些不相關的內容，他為UP主感到難過。

　　B站一直都在尋求內容上的破圈和用戶增長，如何維護好老用戶的留存，讓新老用戶在B站上和諧共存，是B站，作為一個最初的文化社區需要去考慮的問題。

　　B站財報顯示，今年2季度，活躍用戶數量增速在放緩，付費用戶比1季度減少50萬，用戶月均使用時長比1季度也略有下滑。受疫情影響，今年1季度B站的各項數據都有大幅度增長，如何留住這些用戶，平衡內容的豐富度與商業價值，是B站必須面對的問題。

　　Vivi現在還能回想起自己去參加BML（B站線下活動）的那天，他喜歡的一些游戲UP主表演了一個節目叫《真正的粉絲》。他記得UP主“中國BOY”舉著雙手站在舞臺中間，所有的聚光燈都點亮了。

　　他當時想，“真好啊，大家都會有發光的一刻”。

　　張梓清為《財經》實習生，劉以秦為 《財經》記者

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責任編輯：陳志杰