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暴跌53%的“奶票”，退賽的余景天，和被停播的《青你3》
來源： 紅星資本局
原創 紅星資本局記者
5月4日，北京市廣播電視局在其官方公眾號“首都廣播電視”發文稱，現責令愛奇藝（IQ.NASDAQ）暫停《青春有你》第三季節目錄制。
5月5日凌晨，愛奇藝的官方微博深夜發文稱，“接受批評，認真整改！”
為什么愛奇藝半夜站出來承認錯誤？
北京市廣播電視局只稱是有“群眾舉報”，紅星資本局發現，舉報內容或與粉絲浪費糧食（傾倒牛奶）以及熱門選手余景天有關。
而紅星資本局注意到，蒙牛乳業（02319.HK）在2020年年報中曾披露，旗下產品真果粒因《青春有你2》實現“逆勢增長”。
在節目暫停錄制以后，有業內人告訴紅星資本局，可以為選手助力的“奶票”價格一夜暴跌，約從17元/張跌到8元/張，跌幅超過50%，“崩盤了。”
當地時間5月4日，愛奇藝的收盤價為14.61美元/股，跌2.99%。而蒙牛乳業今日收盤報40.95港元/股，跌0.12%。
一個“助力值”花3.5-5.4元
前九名選手最新助力值超5600萬
要厘清整件事情的來龍去脈，我們需要從愛奇藝推出的《青春有你》第三季的節目賽制說起（以下簡稱“《青你3》”）。
《青你3》是一檔男團選秀節目，共有119名練習生參加。在節目的錄制過程中，觀眾可以通過多種方式為喜歡的選手助力。在成團夜當晚，助力值最高的9人可以成團出道。
助力值的獲取方式有幾種，在登錄愛奇藝APP后，普通用戶每天可以助力1次，VIP會員可以助力2次。另外，在愛奇藝泡泡APP參與互動也可以助力1次。
這都是常規的助力方式，除購買VIP會員外基本上不用花錢，但助力次數有限。如果觀眾不滿足于次數，想要給一位選手多多助力，那要怎么辦？
節目組和贊助商給出了答案：氪金。即，只要購買贊助商的產品，就可以獲得額外的助力值。
以《青你3》來看，它的獨家冠名商是蒙牛旗下的真果粒，如果購買真果粒限定的某幾款產品，即可獲得更多的助力值。
一種是真果粒花果輕乳系列，每箱10瓶，售價是69.9元/箱，每箱20個助力值；另一種是真果粒高端繽紛果粒系列，每箱12包，售價是54元/箱，每箱10個助力值。
截圖自天貓平臺真果粒旗艦店
（注：真果粒方面的叫法為“助粒值”，但經紅星資本局與旗艦店客服人員確認，助粒值就是助力值，所以全文統稱為“助力值”）
也就是說，如果通過花錢的渠道，一個助力值大約要花費3.5元到5.4元。
紅星資本局統計了《青你3》最近發布的第三次正式排名情況，前九名選手的總助力值約為5633萬。
粉絲傾倒牛奶惹巨大爭議
真果粒去年“逆勢增長”
不僅僅是《青你3》，近年來，男、女團選秀節目的贊助商多是奶制品，這也催生出了一種亂象。
粉絲們買贊助商的產品，是沖著里面印有二維碼的瓶蓋或卡片去的，所以，這樣的產品也被稱為“奶蓋”或“奶票”，奶制品反而成了一種拖累，可以說是現代版的“買櫝還珠”。
尤其是某一種瓶裝奶制品，二維碼是印在瓶蓋上的。在獲取二維碼的時候，瓶子也被打開了，既不能再送給別人喝，自己又喝不下那么多，直接倒掉就成了“最快捷”的處理方式。
最近，有一段視頻在網上傳播開來。
在視頻中，有大約七、八個人圍著一條溝渠拆瓶裝奶制品，瓶內的奶制品倒入桶內，等桶滿以后，再倒入旁邊的溝渠，溝渠內全是乳白色的液體。
圖據網絡
對于被曝光的畫面，有《青你3》的粉絲稱，這可能是其他節目往年播出時拍攝的畫面，“今年的都是‘奶票’，不是‘奶蓋’。”
不過，紅星資本局發現，在《青你3》官方指定小程序——真果粒青春福粒社中，規則寫得很清楚，購買真果粒花果輕乳系列，微信掃描瓶蓋內二維碼即可。
截圖自小程序“真果粒青春福粒社”
在這段視頻傳播開以后，引起了社會上廣泛的關注。5月4日，新華社發布了一篇評論，嚴肅批評這一浪費現象，直指“這是把青年人帶溝里”！
“偶像能不能出道不得而知，但可以預見的是，節目組和贊助商卻獲得了高熱度和巨大收益。”新華社在評論中指出。
的確是這樣，至少蒙牛乳業（02319.HK）是獲得了巨大收益的。紅星資本局發現，在蒙牛乳業2020年報中，提到：
“真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。”
奶票已成獨立商品
價格波動大，一夜暴跌53%
紅星資本局注意到，“奶票”已經成為了獨立商品，可以撇開奶制品進行交易。
有人通過經銷商等渠道，直接拿到大量“奶票”，而奶制品則被拆散在線下零售。小黑（化名）就是這樣的人，他通過自己的渠道囤了大量“奶票”。
隨著《青你3》的比賽進入不同階段，這些“奶票”的價格就像是股票一樣隨時波動。
整場比賽持續約3個月的時間，從2月中旬至5月，成團之夜原定于5月8日。
在比賽中，《青你3》會不斷將助力值排名在末尾的選手淘汰出去，大致可以分為幾個階段：100+進60、60進35、35進20、20進成團位。
“3月初，一張奶票是7塊錢左右，然后慢慢地漲上去的。上周，一張奶票已經漲到了22塊。”小黑告訴紅星資本局。
紅星資本局獲悉，小黑所提供的“奶票”，都是掃碼可得10個助力值。也就是說，單次助力機會的成本曾在0.7元-2.2元波動，但也遠低于在官方渠道購買整箱奶制品的價格。
箱子內拆下來的奶票，圖由受訪者提供
而外部發生的任何事情都有可能影響到“奶票”的價格。
“昨天晚上還是16塊、17塊一張的，因為熱搜那個事情（指暫停錄制），一下降到10塊，10塊現在真不算貴。”小黑說，他現在手上還有5000多張，如果拿的量大，可以降價到8元/張。
也就是說，在一夜之間，奶票的價格約從17元/張跌到了8元/張，跌幅達到53%。
小黑的同行阿德（化名）則直白得多，“崩盤了，昨天還是10多塊一張的，我今天幾塊錢全部賤賣了。”
現在，不同選手的粉絲圈內都流傳著相同的小道消息：在整改以后，愛奇藝可能會更改賽制，奶票或將全部失效。
“半夜被通知奶票可能要失效，無語，還得錄屏投奶票。”某選手的粉絲K（化名）發微博稱。
熱門選手余景天
父母開的KTV被指疑似涉黃、涉毒
除了傾倒奶制品外，有人認為，《青你3》的停播還與熱門選手余景天有關。
目前，《青你3》正式地公布了3次排名，余景天都是第一名，他被認為是成團后C位（中心位）的最強候選人。
但有人在網上爆料稱，余景天疑似非法持有中國、加拿大的雙重國籍，其父母名下的產業——景立KTV（景立歌城）疑似涉黃、涉毒。
據成都日報報道，2009年8月5日晚，警方在“景立歌城”擋獲涉嫌吸食新型毒品人員14名，對其中一名持有冰毒的嫌疑人依法予以行政拘留，并責令該歌城停業整頓。
紅星資本局在裁判文書網上搜索發現，有多份涉及販毒的判決書指出，有人在景立KTV（景立歌城）門口或附近販賣毒品，被民警現場抓獲。
另外，在百度貼吧“找工作吧”，2014年11月，用戶“招佳麗包吃住”發帖表示，“急招有業績媽咪助理，招美女來景立KTV上班……”
在事情發酵后，有大量觀眾在《青你3》的官方微博下評論，要求余景天退賽。
4月30日凌晨12時45分，余景天的經紀公司在其官方微博@星宇愔樂AstroMusic 發布聲明，稱余景天沒有做過任何與網傳相關的負面行為或者參與對社會產生負面影響的活動。
不過，網友們并不買賬，“他自己是沒做過，因為那是他爹媽做的啊……這不是承認爆料屬實？”
當天早上10時22分，自稱是余景天媽媽李勤的微博用戶@cq8764512 稱，景立KTV是她和丈夫余萍，以及萬克勇共同經營的。2008年，在他們一家人前往加拿大學習和生活前，已將全部股權轉讓給萬克勇，再沒參加過經營，但未及時變更工商信息。目前，該微博尚未有認證信息，但話題#余景天媽媽回應#曾登上熱搜，該用戶也被打上“當事人”的標記。
“針對網絡上流傳的大量關于我與余景天父親‘涉黃’‘涉毒’等不實信息和造謠言論，我們已委托律師全權處理，并愿意積極配合相關部門調查，還原事實真相！”李勤說。
節目暫停錄制
余景天因個人原因退賽
事情并沒有隨著余景天媽媽的回應而平息。
在豆瓣等多個小組，有網友認為，在景立KTV疑似涉黃、涉毒的消息傳出后，竟然還有粉絲在為他們一家人“洗地”，號召其他網友舉報不作為的《青你3》。
這或許就是北京市廣播電視局接到的部分群眾舉報內容。
5月4日，北京市廣播電視局在官方公眾號“首都廣播電視”發文稱，針對群眾舉報《青你3》存在的相關問題，其高度重視并第一時間約談了愛奇藝相關負責人，要求愛奇藝認真核查并整改存在的問題。
同時，根據相關規定，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青你3》錄制。
5月5日凌晨1時39分，節目組在官方微博@愛奇藝青春有你 回應稱“誠懇接受，堅決服從”。
1時42分，愛奇藝用官方微博轉發該微博，并稱“接受批評，認真整改！”
截圖自微博
6分鐘過后，1時48分，余景天的經紀公司在其官方微博@星宇愔樂AstroMusic 發布聲明稱，因余景天個人身體原因，無法繼續參與相關工作，決定退出目前的節目錄制。
事實上，類似的倒牛奶”事件也揭露出了國內目前養成類選秀綜藝的諸多問題。
偶像養成類綜藝大火：
過度繁榮背后種下隱患
養成類選秀綜藝源自韓國，2016年初，韓國推出爆款綜藝《Produce101》。
2018年1月，愛奇藝推出《偶像練習生》。同年4月，騰訊買下了《Produce101》版權，獲得了版權方的親自指導并對具體流程及節目內容進行細節上的修改，隨后推出《創造101》。隨著國內這兩檔現象級選秀綜藝的播出，2018年也成為“國內養成綜藝元年”。
數據顯示，愛奇藝的《偶像練習生》于2018年4月6日收官，截至4月8日，總播放量達到28.3億，單期播放超2.3億，同名微博話題閱讀量達到134.9億，相關微博話題盤踞微博熱搜榜高達577次；騰訊的《創造101》于2018年6月23日收官，截至6月23日晚，總播放量超過44.4億。
2018年，偶像養成節目不僅成為流量收割機，節目收官后，蔡徐坤、楊超越等明星也長期霸占熱搜榜，節目衍生網絡流行語也持續走紅。同年，運用直播元素的網絡綜藝節目共有16檔，偶像養成類節目就占了近一半。
面對如此強烈的市場反饋，以愛奇藝和騰訊兩家頭部平臺隨后延著《Produce101》的軌跡，持續推出養成選秀綜藝。
但看似繁榮的養成節目，背后卻也種下種種隱患。
偶像選秀的生態關系：
從情感綁定，到物質變現
為什么養成綜藝能夠在較短的時間內“迅速出圈”，并能在之后幾年仍“熱度不減”？其背后的運營邏輯又是什么？
偶像養成類選秀節目的本質，是滿足了受眾的情感需求、競爭需求、認知需求和參與需求，節目先是對用戶進行情感綁定，最終實現物質綁定。
以《青春有你3》為例，以下將對其背后的內容生態關系做簡單剖析。
①情感綁定
粉絲從“追星族”變成“造星族”
從節目呈現來說，本質上《青春有你3》此類節目最大程度釋放了粉絲的話語權和主導權。他們手握媒介使用權力，也從過去的“追星族”變成了“造星族”。
“表演比賽+訓練記錄”的節目呈現形式，使得讓偶像“出道”，無形之間成為粉絲的責任。而制作組實時記錄練習生們的訓練過程，通過后期的剪輯渲染練習生努力、奮斗、追夢的個人形象，觀眾則與偶像建立起初期的情感關系。
之后，隨著節目的錄制，節目組在投票賽制、等級評選、位置評選，每一個環節都深諳競爭，賽制的強競爭與練習生的奮斗歷程產生碰撞，而平臺將這種競爭關系的最終裁判又還給觀眾，制造出更牢固的情感綁定。
看似平常的綜藝節目，又更像是與偶像是一起追逐夢想。因此，也有不少網友笑稱，此類節目本身就是販賣夢想的機器。
②情感變現
農夫山泉線上銷售曾增長500倍
愛奇藝付費會員增長2000萬人
練習生與觀眾建立起這情感紐帶，只是第一步；節目組最終目的是實現練習生帶來的商業價值，也就是情感的物化。為了實現情感物化，節目組也是“費盡心思”。
對于平臺來說，節目播出期間，最主要的收入來自會員付費收入與廣告類收入。
以《偶像練習生》為例，《偶像練習生》播出后，愛奇藝付費會員2020年第一季度環比增長了20.67%，凈增1000萬人。《青春有你2》播出期間，愛奇藝付費會員2020年第一季度環比增長了11.23%，凈增1200萬人。
從平臺與廣告商的綁定來看，2018年《偶像練習生》由農夫山泉維他命水冠名播出，粉絲可以通過購買商品獲得更多投票權益，同時還有機會獲得入場門票。天貓農夫山泉旗艦店一時間被搶購一空，一度出現“買水難求”。最終農夫山泉線上銷售額增長500倍。
或許是平臺與廣告商在農夫山泉事件上都各自嘗到甜頭。在隨后的3年里，無論是騰訊還是愛奇藝，在養成綜藝中，也都延續著購買商品獲得投票權益的“傳統”。
情感物化的“后遺癥”
①倒牛奶等極端行為
從節目來看，平臺方將主基調定在練習生排名、成績、人氣上，過度渲染營造緊張感，并將這些結果自然聯系到偶像未來的發展空間上，激發粉絲針對偶像做出努力和改變。粉絲一些行為以能讓偶像出道為最終價值追求，粉絲的崇拜行為都可以通過物質化去衡量和實現。
然而，從養成類選秀節目用戶畫像來看，大多為30歲以下的青年群體，選秀節目的物質主義思維在粉絲群體中不斷發酵，同時也對青年人日常的思考行為方式進行著滲透。
②粉絲經濟逐步失衡
與早年的《超級女聲》短信投票打榜時期不同，如今偶像養成產業在近幾年快速發展后，為了達到節目效果，在比賽過程中粉絲對練習生成績影響比重越來越大。
或許是節目制作方嘗到粉絲經濟甜頭，逐步提高粉絲付費與投票權利的相關性，實現花錢越多越有機會為偶像提供更好成績的效果。
在節目制作方這樣的策劃下，使得粉絲經濟越發的失衡。制作方標榜的“勵志偶像成長節目”，卻逐漸演變“刷票”、“投錢”的粉絲金錢與時間的比拼，節目背后凸顯的“金錢規則”。這令原先相對單純的“粉絲投票”模式變了質，粉絲經濟在“攀比”中逐漸走向失衡。
這次《青春有你3》的停播，再度給長視頻各大平臺敲響警鐘，情感物化的養成綜藝，或許該思考更多。
責任編輯：楊紅卜
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