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原標題：跨越安踏重回第一？李寧國際收入大降18%，國貨高端化挑戰重重丨財報AlphaGo
《投資時報》研究員呂貢
面對營收利潤及市值已遠超自己的安踏體育，李寧重回第一之路仍顯艱難。
受“棉花”事件影響，A股紡織服裝板塊于3月25日爆發，板塊內多股漲停，七匹狼（002029.SZ）、海瀾之家（600398.SH）漲逾6%。港股方面，李寧（02331.HK）、安踏體育（02020.HK）、特步國際（01368.HK）等股票均顯著上漲，其中，李寧收漲10.74%。
近日，李寧亦披露了2020年度業績報告，其全年收入同比上升4.20%至144.57億元，公司權益持有人應占凈利潤則同比增加34.20%至16.98億元，凈利率也由9.10%提高至11.70%。
較好的財務數據使得李寧繼續“穩坐”國內運動品牌“第二把交椅”。然而，面對營收利潤及市值已遠超自己的安踏體育，其重回第一之路仍顯艱難。
另外，在全面布局國貨高端化的道路上，李寧還面臨產品提價引爭議、疫情沖擊線下店以及海外市場難拓展的困難。
對此，李寧方面向《投資時報》研究員表示，目前公司仍將大量精力和資源放在國內市場的開拓上，關閉虧損店鋪，圍繞產品、運動及購買體驗為消費者提供“李寧式體驗價值”。同時，通過入駐知名的國際買手店和線上電商渠道，以覆蓋更多的海外市場用戶。
如何重回第一？
1989年，退役后的體操王子李寧創立了自己的同名運動品牌。一年后，李寧有限公司正式成立，自此開啟了中國體育用品品牌經營的先河。2004年，李寧在港交所掛牌上市，成為第一家中國體育用品的上市公司。
在2004年至2010年這六年時間里，李寧步入了飛速發展的階段，其門店以成倍數的規?？焖贁U張，時至2010年其店鋪總數達到7915家。同年7月，李寧品牌在“福布斯2010中國品牌價值排行榜”中占據了全國各行業品牌第19的位置，同時也是排名最高的中國體育品牌，較上一期（2007年）排名提升4位。
從財務數據上看，2004年至2010年，李寧的營業額從一開始的18.78億元一路攀升至94.79億元，凈利潤也由最初的1.33億元增至11.08億元。
但是快速發展的李寧，在經營業績及資本市場上卻逐漸被安踏體育趕超，為何會出現這樣的情況？有分析認為，或與其2010年實施的品牌重塑戰略有關。
資料顯示，2010年在時任CEO張志勇的改革下，李寧曾做出過改變，先是把家喻戶曉的logo“一切皆有可能”換成“Make The Change”，后又推出“90后李寧”概念，在刷新舊有概念的同時，對公司產品進行了提價。
然而，換標使得李寧原有老標示的產品積壓成庫存，加重了公司的滯銷和庫存壓力。并且，外觀設計并未達到年輕人的審美預期，產品提價又使得一部分原有客戶流失。在此背景下，李寧業績陷入連續下滑的態勢，甚至由盈轉虧，三年合計虧損額超過了30億元，直至2015年才扭虧為盈。
2014年底，創始人李寧重歸公司掌舵，重拾“一切皆有可能”品牌口號。自2015年起至2018年李寧進入了業績恢復階段，成本下降、存貨周轉加快、銷售網絡重回擴張。在2018年的業績發布會上，李寧本人也少有地表達了他的野心，“我們希望做中國第一、亞洲第一和國際領先的運動品牌”。
然而，經歷了3年虧損、4年調整期的李寧，公司市值已與當前位列第一的安踏體育拉開了一定差距，其重回第一的路途仍充滿艱辛。
國貨高端化路不好走
吸取了此前盲目擴張、急速高端化而陷入虧損的教訓，李寧選擇重新走上國貨高端化道路。2018年李寧借助“天貓中國日”首次亮相紐約國際時裝周舞臺，以“悟道”為主題展現了公司的潮牌系列產品“中國李寧”。一時間，該系列產品吸引了大量的關注，其微博話題討論閱讀量達到約7800萬。
此后，越來越多的人穿起了李寧，該品牌也已多次登上國際時裝周的舞臺。
然而，逐漸邁向高端化的李寧，產品價格無疑也隨之增加。
2019年9月，李寧在深圳發布了搭載“李寧?”輕彈科技的兩款競速跑鞋飛電和天馬，售價分別為2099元和1299元。具備密度低、高回彈以及抗疲勞性好三大特點，創始人李寧本人稱之為“核心科技頂級競速跑鞋”。
從價格上看，李寧上述兩款跑鞋的定價均已大幅超過同類型國產品牌，可以看到當前李寧對自身品牌的底氣與信心。進入2020年后，李寧開始全面布局打造“?”這條高端產品線。
但需要注意的是，遠超同行國貨、千元以上的定價顯然打破了消費者對于國產運動品牌“價格親民”的固有印象。再加上部分球鞋的限量銷售，引起了消費者的爭議。如何讓消費者理解和認可公司產品的科技魅力、欣賞產品外觀的潮流設計，從而接受品牌“溢價”，或許是李寧在未來高端化道路上需著重考慮的問題。
此外，2020年初的疫情對于正在高端化道路上探索的李寧也造成了一定沖擊，其線下店人流量的銳減使得該公司不得不頻頻關閉抵消虧損店鋪。
據財報數據披露，截至2020年12月末，李寧在中國銷售點（不包括李寧YOUNG）共計僅有5912個，較上一年年底減少537個。其中，零售業務減少143個，批發業務減少394個。與此同時，李寧在國內YOUNG銷售點的數量也較去年減少了80個，僅有1021個。
超過500家銷售點的關閉無疑增大了李寧線下渠道的銷售壓力。最直觀的，在業績上漲的同時，該公司2020年經營活動產生的現金流量凈額卻同比下跌21.13%至27.63億元。
不過，在上述高壓之下，李寧2020年仍穩住了連續五年增長的業績。這或得益于該公司在電商渠道上的持續加碼。據財報數據披露，2020年李寧通過電商渠道銷售所帶來的收入占總收入比重達到28%，相較于上一年同期提升了5.5個百分點。
對于未來線上線下渠道的布局，李寧公司的執行董事、聯席行政總裁錢煒稱，“疫情給線下市場帶來影響，我們很多資源已轉到線上，來拓展線上機會最大化、業績最大化”。
國際市場收入下降
自2018年起，李寧就曾多次登上國際頂級的時裝周，一改過去的形象，向世界知名潮牌看齊。不過，其品牌雖走出國門，核心財務數據也一路利好，但國際化水平較弱的特點卻日益凸顯。
《投資時報》研究員梳理公司近年來財報數據發現，2020年其國際市場營收2.2億元，大幅下滑18.5%。且相較于2017年，李寧2020年國際市場所帶來的收入縮水2034.30萬元，并且占公司總營收的比重也由2017年的2.70%，一路下跌至2018年的2.40%，到了2019年和2020年，該比重僅有1.90%和1.50%。
可以看到，李寧開拓國際市場的步履仍較為艱難，但若想成為一個高端化運動品牌，海外市場的開拓是必經之路。
對于公司未來是否制定了較好的開拓海外市場的計劃，李寧方面向《投資時報》研究員表示，近期公司會將更多精力和資源放在國內市場，通過品牌鞏固、產品以及店鋪運營銷售有機結合，從而推動品牌不斷發展。與此同時，公司也一直在關注和了解國際市場的趨勢和情況。目前正通過入駐知名的國際買手店以及線上電商渠道，以覆蓋更多的海外市場用戶。
李寧2017年至2020年國際市場收入及占總收入比重詳情
數據來源：公司財報
責任編輯：張熠
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