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原標(biāo)題：味千拉面近億預(yù)虧背后：單品類與多維消費之爭
本報記者/李媛/北京報道
號稱“大骨熬湯五十年”的味千（中國）（00538.HK，以下簡稱“味千拉面”）拿到了一份近億元虧損的成績單。近日，味千拉面發(fā)布公告稱，與截至2019年12月31日止年度公司擁有人應(yīng)占溢利約人民幣1.564億元相比，預(yù)期集團截至2020年12月31日止年度將錄得凈虧損介乎約人民幣6000萬元至1.1億元。
“味千拉面在近五年都沒有得到太好的發(fā)展，背后的主要原因是整個品牌的老化、產(chǎn)品的老化和渠道的老化。相對來說，它的發(fā)展速度已經(jīng)落后于消費升級的速度。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)營報》記者說。
對于業(yè)績等各方面的評論，記者聯(lián)系味千拉面的相關(guān)負責(zé)人，截至發(fā)稿未收到相關(guān)回復(fù)。
“骨湯門”后遺癥外加投資失敗
“我記得在2010年之后的幾年內(nèi)，特別是2015年、2016年，味千拉面還是中國餐飲連鎖業(yè)界的標(biāo)桿，當(dāng)時我給別的餐飲連鎖企業(yè)去做咨詢的時候，那些企業(yè)都要我們把味千拉面作為標(biāo)桿案例去研究，看看有什么可以參考的地方。”和君咨詢合伙人、特許連鎖經(jīng)營實戰(zhàn)專家文志宏回憶起當(dāng)年味千拉面的高光時刻也還是津津樂道。
味千拉面出身快餐，1996年，第一家“味千拉面”在香港銅鑼灣開業(yè)。自創(chuàng)始人潘慰香港開店成功之后，從深圳到內(nèi)地的各大城市，味千拉面可謂是勢不可當(dāng)，味千拉面的官網(wǎng)顯示，截至2018年5月底，味千拉面網(wǎng)絡(luò)遍布中國120個主要城市的商業(yè)地段，在上海、香港、北京、深圳、廣州、杭州、南京、福州、大連、成都、武漢等地區(qū)設(shè)有708家分店。
在擴張過程中，味千拉面一直是以傳承日本大骨熬湯的日式拉面為賣點，天眼查顯示，味千（中國）控股有限公司未與任何日本相關(guān)餐飲機構(gòu)有牽連。而味千拉面官網(wǎng)上的品牌故事里，仍然寫著關(guān)于味千拉面的日本故事：“1968年，源于對女兒的愛與分享，味千創(chuàng)始人重光孝治先生在日本九州熊本縣開了一家當(dāng)時只有7坪8席的拉面店。”經(jīng)過50多年的匠心與傳承，味千全球門店達到了800+家，一年賣出約7000萬碗大骨熬湯拉面，圈粉了老中青三代人的胃。資料顯示，潘慰在1995年游歷日本時，味千拉面只是日本一家十幾個座位的小店鋪，彼時，潘慰用極低的價格就成功取得了味千拉面在中國地區(qū)的終身代理權(quán)。到2008年，味千拉面被福布斯選為營業(yè)額10億美元以下“200家最佳亞洲企業(yè)”之一。潘慰也于同年登上“胡潤餐飲富豪榜”榜首，并在此后4次蟬聯(lián)榜單首富，被稱為“中國拉面女王”。一直以來，味千拉面的故事也在國內(nèi)傳承，直到2011年7月，有媒體報道，30多元一碗的味千拉面，湯底是用湯粉、湯料調(diào)制出來，每碗成本僅幾毛錢。隨后，味千拉面在官網(wǎng)做出回應(yīng)，承認湯底由濃縮液還原而成。
餐飲業(yè)內(nèi)人士田陽也表示，事實證明夸大宣傳、禁不起推敲的虛假宣傳只會搬起石頭砸自己的腳，而且本就是快餐屬性的拉面非要冠以營養(yǎng)品的標(biāo)識，卻又是工業(yè)化的手段制作。在人們對于工業(yè)化食品反感度極高時，這樣是最不明智的選擇。可以說，自“骨湯門”之后，味千的股價和業(yè)績以及開店速度也受到了重創(chuàng)。
味千拉面董事會認為，集團財務(wù)表現(xiàn)較2019年同期有所下降乃主要歸因于新冠肺炎疫情為集團中國及香港業(yè)務(wù)帶來負面影響，以及聯(lián)營公司權(quán)益、使用權(quán)資產(chǎn)及投資物業(yè)確認減值虧損。
公告稱，減值虧損主要是由于集團2015年的一起失敗投資，董事會認為該筆投資可收回性極低，并確認該筆投資造成6100萬元虧損。財報中披露的投資失敗是指味千拉面2015年投資雞蛋供應(yīng)商江蘇鴻軒生態(tài)農(nóng)業(yè)事件。
天眼查顯示，潘慰擔(dān)任高管的江蘇鴻軒生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司有10條司法協(xié)助信息，主要以股權(quán)凍結(jié)為主，而江蘇鴻軒生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司被起訴的開庭公告有50條。
而根據(jù)公告，近期由于鴻軒及其控股股東涉及多宗訴訟案件，償債能力成疑，味千拉面隨即將此前投資的6100萬元確認為減值虧損。
事實上，這并不是味千拉面第一次投資失敗。2017年，味千拉面由于投資百度外賣失利，導(dǎo)致當(dāng)年整體業(yè)績虧損4.87億元。而就在味千發(fā)布財報之前不久的3月中旬，味千拉面發(fā)布了關(guān)于首席財務(wù)官劉家豪涉嫌挪用資金的最新進展。官方稱在2012年1月至2018年11月期間，最多約2363.7萬港元遭劉家豪以支票欺詐方式挪用。這個數(shù)額遠超去年底事件披露時179.5萬港元的數(shù)字，而味千拉面每年的利潤只有2.31億元。
失信消費者、投資不利、內(nèi)部貪腐雖然都使得味千拉面在財務(wù)上、商譽上遭受了重創(chuàng)，但是其企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式從一開始就埋下的隱患似乎才是其最終致命的問題所在。
多場景、多元化的拉面賽道
“表面上的誠信危機以及投資失利背后是味千拉面的品類或者在中國市場的品牌定位出了問題，日式拉面在中國以休閑連鎖的方式去擴張發(fā)展是會受到一定的限制的。”文志宏告訴記者，雖然此前有媒體評論說，味千拉面的衰落跟近幾年網(wǎng)紅拉面，比如拉面說等迅速崛起有關(guān)，但是專家認為最主要的問題還是味千這幾年沒有跟上中國消費者的速度。
記者注意到，味千拉面官網(wǎng)菜單中，產(chǎn)品品類除了拉面就是一些蓋飯類，小食也基本都是制作拉面的一些輔料單獨拿出來作為涼菜，各地方基本相同。“看味千拉面的菜單和和府撈面的菜單就知道了，一個長久不變，一個幾乎天天在變。”田陽說。
在日本一家拉面店可以憑借幾款簡單的食品紅火五十年，但是在中國味千拉面相對單一的食品品種就非常難以在長期范圍內(nèi)聚集消費者。味千其實早就意識到了這個問題，所以它也開始嘗試多元化的布局與發(fā)展，曾經(jīng)推出了包括高端品牌和歌山，中端品牌喜多藏、西屋武藏，甜品麻布十番，燒烤店炭火燒肉味牛，大眾品牌東京食尚等10多個子品牌。“但是，味千拉面忘了一點，就是中國人的食品品類其實遠超過日本，拉面的確是中國和日本消費者共有的一個食品品類，但是其他產(chǎn)品就不一定了，所以，味千的子品牌最終沒有一個像拉面一樣受到中國消費者的承認。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者。
與此同時，第一上海證券有限公司的報告顯示，在2018年前后，味千拉面配合君智咨詢方案的落地，公司開始進行內(nèi)部深化改革：包括定位上重回“日式拉面”主業(yè)，并借助門店風(fēng)格升級以及樣板店打造等方式突出“骨湯”賣點；通過已經(jīng)完善的數(shù)據(jù)體系，啟動會員營銷方案；完成自加熱包裝研發(fā)并實現(xiàn)外賣食品口感質(zhì)的飛躍等內(nèi)部改革，但是改革似乎成效并不大，除了進行了菜單升級，以優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)完成客單價的提升之外，味千拉面在品類、創(chuàng)新、服務(wù)等方面并沒有“質(zhì)”的飛躍。
田陽說，他曾與拉面協(xié)會某資深人士深入溝通此事，一致認為，現(xiàn)代快餐行業(yè)對于拉面的保存技術(shù)，減少人工，增加時效的問題上費盡腦汁，因為拉面在味道上已經(jīng)沒有什么再突破的空間了，就只能在時效、人效上進行突破，無論是街邊店、商城店、網(wǎng)店都是對于拉面在時效、人效上的不同展示方式，而且如今無論是堂食、外賣，還是像拉面說這種方便類的即食拉面，有可能他們的原材料面都是出自一個工廠，只不過是展示方式不同，除了街邊的夫妻小店，已經(jīng)很少有拉面店再手動和面、醒面、制面，因為工廠供給的面的價格在一定采購量之后，遠低于自制的成本，而且在口感上更加穩(wěn)定。更容易多店輸出，供應(yīng)鏈穩(wěn)定、制作流程簡單對于人的依賴程度小，這又是資本最看重和青睞的。所以在拉面的細分賽道上，那些產(chǎn)生量變的品牌更能夠被市場接受。
事實上，拉面這個賽道既有傳統(tǒng)的西北拉面、蘭州拉面，也有具備現(xiàn)代屬性的味千拉面，更有網(wǎng)紅的拉面說等，還有新進入的和府撈面這樣的競爭者，朱丹蓬認為，拉面賽道已經(jīng)進入了多品牌的競爭格局，未來會隨著消費的多維化、多元化，進入多賽道的格局，“也就是說既有傳統(tǒng)的，也有網(wǎng)紅的；既有大眾化的，也有高端的多元化的一個市場競爭態(tài)勢”。
如今擴張也很快的和府撈面就與味千拉面展開了正面的“地面肉搏戰(zhàn)”。“要想做到長久持續(xù)盈利的經(jīng)營，一定要因地制宜，因人，因環(huán)境而各有不同調(diào)整。和府撈面根據(jù)地理位置、人文的不同增加的菜品也不同，而且更趨向年輕化，快速化。”田陽說。
在未來多變的市場格局中，文志宏認為，對于味千拉面來說，除了對品牌門店去做優(yōu)化和升級之外，其實更多的還需要從公司的整體戰(zhàn)略上去重新做思考，“一方面，是其之前的投資邏輯不是太清晰；另一方面，中國餐飲市場的發(fā)展空間和機會還很大，所以味千拉面還要從公司的整體戰(zhàn)略布局定位來著手調(diào)整”。
責(zé)任編輯：陳悠然 SF104
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