被老對手反超！格力上半年凈利猛降54%，美的降8.29%！這個問題格力必須忍痛解決．．．．．．

　　來源：國際金融報

　　2020年上半年，格力電器凈利潤下滑53.73%，主營的空調業務被老對手美的甩出了200多億元差距。疫情之下，格力電器需加速補足線上短板，但對和經銷商關系錯綜復雜的格力電器來說，渠道變革勢必會帶來陣痛．．．．．．

　　8月30日晚間，白電巨頭格力電器發布半年報，營收利潤雙雙下滑，凈利潤直接腰斬。

　　上半年家電市場受新冠肺炎疫情沖擊明顯下滑，終端消費需求減弱，格力電器出現營收利潤下滑情有可原，且在第二季度業績復蘇，環比增長明顯。

　　但從一系列表現來看，主營空調業務營收下滑近五成，且被老對手超越，《財富》世界500強排名后退，混改完成后股價下跌，市值不敵年輕的對手小米，經歷著營銷和渠道變革的格力電器正面臨著轉型期的陣痛。

　　空調霸主地位受威脅

　　業績數據顯示，2020年上半年，格力電器實現營收695.02億元，同比下降28.57%；歸母凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。

　　從產品分類來看，格力電器主營的空調收入413.33億元，與去年同期793.25億元相比，同比大幅減少47.89%，在營收中的占比從去年的81.53%降到了59.48%。此外，生活電器收入22.2億元，同比下降13.36%；智能裝備收入2.09億元，同比減少49.6%。

　　格力電器產品分類營收情況

　　格力電器在財報中解釋稱，2020年上半年，公司主營業務收入較上年同期下降40.35%，主要原因為新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。

　　受疫情影響，今年上半年家電行業需求下降，不少上市家電企業均在財報中予以解釋，但是出現如此大幅度的下滑，或并不完全是因為疫情的沖擊。

　　8月30日晚間，另一白電巨頭美的集團也公布了半年報，2020年上半年，美的集團實現營業收入1390.67億元，同比下降9.56%；歸母凈利潤139.3億元，同比下降8.29%。對比來看，美的集團報告期內的營收和利潤均超過格力電器近一倍，雖然也出現了下滑，但下滑幅度要低于格力電器。

　　除了在業務多元化方面，美的表現更出色之外，格力空調業務下滑是關鍵。去年上半年，格力電器空調業務營收比美的高出了接近80億元，但在今年上半年，美的暖通空調營收640億元，超出了格力227億元，空調行業第一的頭銜正在發生轉移。

　　美的集團產品分類營收情況

　　從市場份額來看，格力能否重回空調行業第一的寶座也要打個問號。奧維云網報告顯示，今年上半年，線下市場依舊格力為王，以35.6%的零售額份額超越美的（34.2%），但在線上市場，兩者的差距更大，美的以36.5%的零售額份額排名第一，格力電器的零售額份額雖同比增長了10.6%，但也僅為29.1%。

　　家電行業分析師劉步塵在接受《國際金融報》記者采訪時表示，從半年報來看，格力空調的毛利率仍高出美的空調8個百分點，這可能成為董明珠下半年的武器，意味著格力空調仍有充分的降價空間，如果下半年格力持續打價格戰搶奪市場，則有可能扳回一城。

　　轉型變革迎陣痛

　　主營業務大幅下滑，除了疫情影響，與格力主動降低產品價格也有關系。今年上半年，家電行業價格戰加劇，據奧維云網數據，格力空調線上均價下滑了28.7%，美的和海爾的空調線上均價也分別下降了19.2%和25.1%，以價換量明顯。

　　格力電器在財報中也表示，2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。

　　線上渠道布局落后一直是格力電器被詬病的點，今年上半年的疫情使得線下銷售渠道一度停滯，也促使了格力的線上轉型。

　　從今年4月24日抖音首秀開始，董明珠就開始了全國巡回直播帶貨之路，通過各個平臺公布的數據來看，截至目前，董明珠直播帶貨銷售額累計達到了330億元。

　　一系列直播背后，是格力電器的營銷和渠道變革。具體而言，格力電器發展壯大線上渠道“董明珠的店”，通過直播等一系列線上促銷活動，將消費者吸引到線上下單，同時經銷商也在線下引導潛在消費者關注格力電器直播帶貨，引流到線上下單。

　　對格力而言，長期來看，線上銷售渠道的壯大，將會倒逼線下傳統經銷商體系發生質的變化，但這種改革也會帶來陣痛。

　　從2020年半年報來看，格力與經銷商的關聯交易出現大幅波動，數據顯示，今年上半年，格力與浙江、河南、山東三地的銷售公司關聯交易金額分別為12.12億、8.62億和7.25億元，而2019年上半年與這三家公司的關聯交易金額分別為18.66億、51.28億和32.44億元。

　　招商證券家電研究團隊在近期報告中稱，渠道改革進行中，陣痛難免。當前格力在全國范圍內推廣新零售模式，積極推進線下渠道改革，優化線下渠道層級，積極倡導線下專賣店與線上聯動，致力于提高渠道效率。渠道改革前途光明，但道路曲折，尚需時間磨合。

　　在劉步塵看來，格力電器的渠道轉型，主要就是補足線上短板，但現在發力線上太難了，格力已經錯過了布局的最佳窗口和時期。

　　線上銷售早已不是什么新鮮的渠道，很多家電企業已經布局多年。更關鍵的是，在格力電器進行渠道變革時，與格力利益錯綜復雜的經銷商們也有所行動。今年7月9日，由格力核心代理商組成的河北京海擔保投資有限公司完成減持計劃，共減持公司股份4288.18萬股，占公司總股本的0.71%。

　　但根據董明珠的表態，她對轉型勢在必得，她曾表示，“新零售要讓格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為，跟上這個時代。”

　　家電產業觀察家張劍鋒在接受《國際金融報》記者采訪時表示，格力電器的經銷商不是簡單的代理商，而是有股權的合資公司，格力電器在渠道改革過程中，需要權衡好各方的利益，只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，如果不顧合作伙伴的利益，經銷商們也會選擇別的品牌。

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責任編輯：陳志杰