格力電器再推百億讓利。

　　據了解，自11月27日起，在格力網“董明珠的店”及全國各地授權專賣店內，“俊越”、“T爽”兩大系列空調的售賣價格將調至“雙十一”活動期間的價格水平，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

　　今年“雙十一”期間，格力就曾推出“讓利30億”的活動，美的、海爾、海信在內的多家廠商在紛紛跟進降價的同時，暗指格力空調降價是為了清庫存。如今“雙十一”已過，格力空調提出更大力度的補貼，獲得不少消費者的支持，但資本市場的表現并不樂觀，格力電器11月27日股價下跌1.54%。自“雙十一”以來，格力電器股價的累計跌幅已達8%。

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　　打擊偽劣還是清庫存？

　　今年“雙十一”前期，格力就曾大舉價格屠刀，推出“讓利30億”活動。彼時，格力給出的理由是打擊低質偽劣產品。一時間，包括美的、海爾、海信在內的同行們紛紛快速跟進降價，并提醒消費者看準空調的生產日期，拒絕庫存機，字里行間暗示格力為清理庫存而大打價格戰。

　　除了同行的“指責”，外界還質疑格力30億補貼會給公司利潤帶來影響，也會使經銷商承壓。在11月18日的格力電器臨時股東大會上，格力電器董秘望靖東對促銷事件相關問題進行一一回應，稱對于利潤和毛利率的影響都在可控范圍內，30億補貼由公司來承擔。

　　“雙十一”沒過多久，格力電器再次發布“讓利”公告，且此次促銷力度更大。格力電器在公告中表示，今年“雙十一”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億元，不僅打擊了低質偽劣產品，更讓廣大消費者得到了價格優惠和品質享受，但由于時間短暫，大量用戶都在電商平臺集中選購，許多消費者都想買而沒有買到。因此，應廣大消費者的訴求，現組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動，使更多消費者充分享受到格力優質產品帶來的生活改變，進一步打擊低質偽劣產品。

　　中國家電商業協會常務副秘書長張劍鋒分析表示，格力再次掀起大降價促銷活動，足以說明格力前期大促未達到格力電器董事長董明珠的預期目標，又可洞見格力庫存壓力巨大，同時，年度營收增長恐怕承壓較大。對空調行業來講，新一輪價格大戰已箭在弦上不得不發，其他品牌不可避免地會牽扯其中。

　　與“雙十一”大促不同的是，格力電器在公告中僅提到此次大促從11月27日起，并未明確截止日期。對此，格力電器方面人士向記者表示，此次活動會持續到百億補貼消耗完。

　　此外，記者還注意到，在“董明珠的店”中，百億補貼的“俊越”、“T爽”系列空調產品多為三級能效。今日，記者走訪多家空調線下門店，格力、海爾、美的空調線下門店的銷售員均向記者表示，三級能效的空調雖便宜，但耗電大且不環保，相比之下更建議消費者購買一級能效的空調。

　　國金證券在近日發布的格力電器補貼相關研報中提到，根據新的單元機能效標準以及新的空調能效標準征求意見稿，未來相同等級的空調必須大幅提高能效標準，當前的三級能效產品則直接面臨被淘汰的風險。

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　　巨頭降價或引發行業洗牌

　　據奧維云網近日公布的今年“雙十一”促銷期（10.28-11.17）報告，在這期間，線上渠道的空調零售額規模同比大幅增長62.6%至100.2億元，線上空調零售量同比增長99.4%至408.4萬臺，同比增幅遠高于冰洗等其他白電品類。

　　不過，空調市場大幅回升或是因幾家空調巨頭的積極促銷刺激了市場銷售，事實上，今年空調市場整體低迷。據奧維云網的數據，今年1-9月，國內空調市場零售額為1596億元，同比下跌4%。在出口方面，據產業在線數據，1-9月份企業出貨外銷量4749萬臺，同比下滑1.9%，總體來看，空調業的國內外銷售均出現下滑。

　　資深家電行業專家劉步塵在接受《國際金融報》記者采訪時表示，與上一次格力電器推出讓利促銷不同的是，這一次暫時還沒有看到有同行公開表示降價，但不意味著這些空調廠商不會跟進，事實上，如果格力真的想要推動價格戰，肯定會對同行造成影響。

　　在對線下空調門店走訪中，記者發現，空調廠家的優惠促銷活動一直在持續，并沒有因為“雙十一”結束而終止，格力、海爾、美的門店的銷售員向記者表示，現在多款空調產品均可以“雙十一”的同樣價格購買，記者計算發現，不少標價4000-6000元的空調產品優惠幅度可達1500-2000元。

　　劉步塵分析，多年不見的空調行業價格戰今年回歸，根本原因有二：一是目前庫存持續維持在高位，一個“雙十一”大促根本解決不了高庫存問題；二是目前空調市場疲軟盡顯，“雙十一”過后銷售一落千丈，空調行業已陷入“不刺激無銷售”的局面。

　　眾所周知，相比黑電，白電的利潤更高、更易賺錢，而在白電企業中，格力的利潤率一直名列前茅。格力電器2019年半年報顯示，格力空調產品的毛利率為36.02%；美的集團2019年半年報顯示，其暖通空調毛利率為32.08%；海爾智家2019年報顯示，其空調產品的毛利率為30.78%。

　　劉步塵表示，此次大幅降價如果能形成明顯的銷售提升，整個空調行業的毛利率可能會拉低2-3個百分點，但對格力、美的這樣的巨頭不會產生大的影響。具體到格力來說，稍微降一點利潤率可以保障其營收不至于低于去年的2000億元，且市占率也會提升，但對于志高這樣日子本就“緊巴”的空調企業來說，將會是雪上加霜，奧克斯的市占率也有可能會下滑。

責任編輯：王帥